Um espectáculo

Este sábado fui ver Caetano Veloso cantar em Oeiras. Mesmo para mim, fã incondicional, não foi um show memorável - mas a presença dos patrocinadores conseguiu sê-lo menos ainda. Embora fosse um deles a Caixa (o outro era a Meo, creio eu), certamente não teve o efeito de me tornar mais “fã”.

Lembro-me que à entrada havia umas meninas de preto a distribuir umas bolsas, muito apreciadas e imediatamente esquecidas. Para mim já não havia nenhuma, mas acudiu outra menina de preto e deu-me um chocolatinho. Não sei em nome de quem, nem por quê. Comi o chocolatinho. Estava bom.

Enquanto o show não começava, os ecrãs ao lado do palco passavam imagens de anúncios, sem som e sem que ninguém as notasse. Mas depois foi pior. Mal o artista saiu de cena, e ainda com os aplausos a pedir-lhe que voltasse, dispararam as colunas a berrar publicidade, destruindo qualquer clima que o espectáculo pudesse ter criado.

Tudo isso terá custado dinheiro à CGD e à Meo, e pergunto-me o que ganharam em troca. Não sei se isso os preocupa. A mim, no lugar deles, preocuparia.

Regras da boa escrita

Infindáveis horas a ler trabalhos de alunos que não sabem escrever fazem-me pensar que há entre nós um evidente défice de ensino de técnicas básicas de escrita escorreita.

Sempre achei muitos úteis as 25 Regras de Rudolph Flesch, a que cheguei por recomendação de David Ogilvy e Ken Roman. (Ligava-se muito à qualidade e precisão da escrita na Ogilvy & Mather, se é que não se continua a ligar.)

Ei-las:

1. Escreve sobre pessoas, coisas e factos.

2. Escreve como falas.

3. Usa palavras sintéticas.

4. Escreve na primeira pessoa.

5. Cita o que foi dito.

6. Cita o que foi escrito.

7. Coloca-te no lugar do leitor.

8. Não ofendas os sentimentos do leitor.

9. Não favoreças mal-entendidos.

10. Não sejas demasiado breve.

11. Planeia um princípio, um meio e um fim.

12. Progride da regra para a excepção, do familiar para o desconhecido.

13. Usa nomes breves e abreviaturas.

14. Recorre a promomes para não repetir substantivos.

15. Usa verbos em vez de substantivos.

16. Usa a voz activa e sujeitos pessoais.

17. Usa números pequenos e redondos.

18. Especifica. Ilustra, cita casos e exemplos.

19. Para cada ideia, começa uma nova frase.

20. Usa frases curtas.

21. Usa parágrafos curtos.

22. Recorre a perguntas directas.

23. Sublinha para enfatizar.

24. Usa parêntesis para à-partes.

25. Torna a tua escrita visualmente interessante.

Depois de terem treinado muito estes princípios - e só então - talvez tenha chegado o momento de tentarem imitar o Proust.

Britânico fugido ao fisco

O Jornal de Negócios de hoje publica uma entrevista com Drayton Bird, intitulada: "Britânico que fugiu ao fisco é agora guru do marketing".

Infelizmente, ela versa quase integralmente sobre as peripécias da vida particular do Drayton, mal se ficando a perceber o que ele faz na vida e o que é que isso interessa.

Na Conferência de anteontem, Drayton falou da aceitação que os conceitos do marketing directo encontraram na Europa do Leste em geral, e na Eslovénia em particular. Cá, pelo contrário, o que se retém do assunto são as fugas ao fisco do Drayton, os seus divórcios e os gastos da sua mulher.

Depois, perguntam-se por que é que o país não progride.

Testar

Drayton Bird provou ontem com exemplos na conferência organizada pela AMD como pessoas experimentadas prevêem erradamente qual de dois anúncios irá produzir melhores resultados.

Há vinte anos era muito difícil testar a eficácia da comunicação, principalmente em países relativamente pequenos como o nosso.

Hoje, porém, com o email e o Adwords, testar é muito barato e rápido. Por que é que não se faz?

Ora, porque os gestores de marketing não querem saber e os publicitários não sabem como se faz.

John Caples, o Vice-Presidente da BBDO representado na foto acima, escreveu praticamente tudo o que é preciso saber sobre o tema há mais de meio século.

Técnicas básicas

A propósito da necessidade de "persuadir os estudantes mais carenciados do valor intrínseco do conhecimento", escreve Desidério Murcho no Público de hoje:

"Qualquer agência de publicidade conhece as técnicas básicas para criar nas pessoas apetência pelo que antes não valorizavam."

Eu dirigi duas agências de publicidade multinacionais e uma portuguesa que não conheciam essas supostas "técnicas básicas". E não recomendo que contratem nenhuma que pretenda conhecê-las, porque a investigação disponível sugere que elas não existem.

Aliás, se fosse possível manipular as pessoas dessa maneira, eu acho que ia para a selva juntar-me às FARC.

Mão direita, mão esquerda

Interessante história contada por Luiz Moutinho na entrevista mencionada no meu anterior post:

"Há pouco tempo fiz uma palestra em Birmingham, onde um francês me contou esta história sensacional, a propósito do banco Société Générale: depois do problema de burla com que se defrontaram, iniciaram uma campanha de restabelecimento de imagem a dizer que eram óptimos. Com o poder das tecnologias, através dos blogues, os próprios funcionários da Société Générale fizeram saber que a maneira como o banco os tratava era horrível... Já viu o que é os próprios funcionários a fazerem isto?"

Quando a mão direita ignora o que a mão esquerda anda a fazer...

He's back!

Drayton Bird regressa a Lisboa para apresentar na próxima 3ª feira, dia 15 de Julho, a European Academy of Direct and Interactive Marketing numa sessão promovida pela AMD (Associação Portuguesa de Marketing Directo, Relacional e Interactivo).

Terei nessa ocasião o prazer de revê-lo e de apresentá-lo.

Qualquer profissional de marketing que não se encontre ainda em estado catatónico deverá arranjar tempo para escutá-lo.

Marketing dirigido pelo consumidor

Excelente entrevista de Luiz Moutinho, Professor Catedrático de Marketing na Universidade de Glasgow, no Jornal de Negócios, infelizmente não disponível online. Eis alguns breves extractos:

"Hoje começa a deixar de existir a perspectiva da empresa para o consumidor. Funciona cada vez mais a perspectiva do consumidor para a empresa. Os consumidores têm cada vez mais poder."

"Sou grande defensor daquilo a que chamo gestão por processo, gestão integrada, funcionalmente cruzada. (...) As pessoas das diversas áreas das empresas têm que começar a falar umas com as outras. Não podem pensar que o marketing é no segundo andar e que os recursos humanos estão no sétimo. Além desta gestão, devemos pensar que o marketing é cada vez mais gerado pelo consumidor. Falamos em Consumer Generated Marketing. O marketing não é um agente da empresa, mas sim do consumidor."

Opina a dado momento Sérgio Figueiredo, o entrevistador: "Para Portugal (...) estamos a falar um pouco de ficção científica".

Não, não estamos.

Desde 4.7.03

Ter escola

A Starch Research (hoje integrada na Gfk) estuda há décadas o impacto da publicidade de imprensa através de dois indicadores: a percentagem de leitores que repararam num determinado anúncio e a percentagem deles que leram pelo menos metade do bodycopy.

Os resultados obtidos são muito consistentes.

Observem os doze anúncios que no último ano conseguiram melhores resultados nos EUA e reparem como todos eles obedecem a um padrão aparentemente muito convencional: promessa clara expressa no headline; recurso frequente a argumentos de apoio; bodycopy explicativo e tão longo quanto necessário; fotografias atraentes; caracteres tipográficos legíveis; lay-outs limpos; e logotipo bem destacado. Numa palavra, advertising that sells.

Ouvimos frequentemente dizer que os consumidores estão cansados deste tipo de publicidade, mas a pesquisa parece desmentir tais alegações.