Marketing desportivo?

As empresas fazem tudo o que podem para fidelizar os consumidores à suas marcas.

Os clubes de futebol, porém, dispõem logo à partida da fidelidade sem limites dos seus adeptos. Dir-se-ia estarem reunidas todas as condições para fazerem dinheiro como ninguém.

Mas a realidade é bem diferente: tirando o Manchester United, os clubes são máquinas de delapidação do valor das suas marcas.

Reconhecendo a falta de capacidade própria para rentabilizarem a devoção dos adeptos, vários emblemas portugueses delegaram na misteriosa TBZ essa preocupação a troco de uns (míseros) tostões. Que a TBZ - concessionária do merchandising de Benfica, Porto, Sporting e, a dada altura, também o Real Madrid - também não estava à altura da tarefa, eis o que todos sabemos agora que a sua falência parede iminente.

Há coisa de dois anos, eu e um amigo especialista de marketing desportivo propusemos a um clube de futebol português um ambicioso e comprovadamente rentável plano de angariação de novos sócios. Responderam-nos que essa tarefa estava a cargo da TBZ, e que, em qualquer caso, o clube teria sempre que pagar a essa empresa uma comissão por cada sócio angariado, de modo que para nós não sobrria nada.

E que estava a TBZ a fazer para angariar novos sócios para o tal clube? Ora que pergunta, absolutamente nada.

De maneira que eu cada vez mais penso que, no futebol, o verdadeiro negócio está na compra e venda de jogadores, e principalmente na sua intermediação. Os jogadores, os dirigentes e os agentes estão ricos, mas os clubes vivem de mão estendida à caridade pública.

Parece ainda não ter chegado o dia em que alguém se mobilizará seriamente para valorizar as marcas desportivas.