Serviço personalizado

Serviço ou talvez não

Em qualquer sistema de self-service, incluindo os super ou hipermercados, o cliente faz uma parte do serviço outrora a cargo de empregados. Noutros tempos, ele dirigia-se a um balcão, pedia o que desejava e recebia as suas compras já embaladas e prontas a transportar. A retirada do balcão permitiu ou obrigou o cliente a ir directamente buscar o que pretende.

Nas estações de serviço não havia sequer balcão, de modo que parece hoje absolutamente natural que cada qual trate de encher o depósito, verificar a pressão dos pneus e limpar os vidros.

Muitos estabelecimentos de fast-food conseguem também economias significativas de mão-de-obra à nossa custa. Quando optamos pelo take away, ajudamos a empresa a poupar no espaço do estabelecimento. Pessoas usualmente exigentes aceitam inclusive levantar a mesa no McDonald's sem qualquer contrapartida óbvia.

Quando as empresas compreenderam que os consumidores aceitam de bom grado desempenhar certos trabalhos a troco de conveniência, rapidez e economia, o sistema self-service generalizou-se progressivamente no sector dos serviços.

Ao levantarmos dinheiro ou fazermos pagamentos no ATM, contribuímos graciosamente para a maior eficiência dos bancos. O mesmo se passa quando aderimos ao home banking. Se trocarmos os extractos em papel pelos extractos digitais, o banco deixa de ter que imprimi-los e enviá-los pelo correio, ficando a nosso cargo procurar a informação no respectivo site num computador e com recurso a telecomunicações que nós pagamos.

A IKEA vende mobiliário mais barato porque a montagem final corre por nossa conta. A economia conseguida corresponde euro por euro às horas de trabalho não contabilizadas que dispendemos no processo. Parte da fábrica foi transferida para nossa casa sem que disso nos dessemos conta.

Tornámo-nos funcionários subservientes das empresas que nos vendem produtos e serviços. Trabalhamos para elas sem horários, nem salários, nem direitos laborais. Mais: se o serviço funcionar mal, muito provavelmente a culpa será nossa.

É evidente o padrão que se criou. O aumento de produtividade do sector dos serviços consiste em grande medida em persuadir-nos a suportarmos uma carga de trabalho cada vez maior, trabalho esse que, deixando de ser feito pelos empregados do fornecedor, lhe assegura poupanças muito significativas.

Inevitavelmente, porém, cada vez dispomos menos de genuíno tempo livre. Toda a gente se queixa de que esteve muito ocupada no fim de semana. A fazer o quê? Ora, a fazer compras no supermercado, a lavar o carro, a meter gasolina, a consultar os movimentos bancários, a esperar na bicha do fast food ou a montar móveis. Tanta modernidade deixa-nos esgotados.

É preciso ter objectivos claros nas redes sociais

Interessante entrevista de Diego Oliva, Director Comercial do Facebook para o Sul da Europa, no Meios & Publicidade. Eis alguns extractos:

"As melhores acções ou aquelas que têm melhores resultados são aquelas em que há uma conjugação de vários factores. Em primeiro lugar, as marcas usam o Facebook não isoladamente mas como parte da estratégia global, está integrado na sua comunicação e representa e reflecte o que é a marca. Depois, há transparência e diálogo com os utilizadores. Há disponibilidade para ouvi-los e dirigir-lhes mensagens de uma forma directa e onde se acrescenta valor à experiência. Dá-se sentido de comunidade à marca e oferecem-se conteúdos especiais em termos de entretenimento ou de coisas úteis que melhoram a experiência com o utilizador. Se se combinam estes factores com a honestidade as campanhas correm bem."

"É preciso ser muito fiel ao ADN da marca. As pessoas ligam-se ao que conhecem e querem ter uma relação honesta com alguém que as escute. Para fazer parte do social graph [expressão usada pelo Facebook para definir o mapeamento das pessoas e com quem elas se relacionam] tem de existir o compromisso de clareza e de transparência para que as pessoas estejam dispostas a permitir que as marcas entrem nas suas vidas."

"Como havia a tradição de fazer publicidade de uma forma unidireccional, apesar de se saber que o Facebook é um meio diferente, usa-se uma abordagem e um enfoque semelhante ao da publicidade tradicional. É preciso modelar a comunicação e a mensagem, aceitando o facto de que se vai ter uma resposta e que é preciso estar preparado para o diálogo. Outro ponto importante é que as marcas quando começam a fazer algo, não podem estar à espera da perfeição logo na sua estreia no Facebook. Isso não vai acontecer. Esta é uma nova forma de comunicar. As marcas devem começar a fazer alguma coisa, para aprender, escutar e melhorar passo-a-passo."

"Um dos erros que se comete quando se quer entrar no Facebook é não ter os objectivos claros e se tenta estar no Facebook a qualquer preço. No Facebook pode-se fazer quase tudo, de acordo com os objectivos da marca. Podemos trabalhar notoriedade como em qualquer outro portal, mas também podemos capitalizar essa notoriedade para a compra. Podemos também gerar fidelidade, que é uma coisa que é difícil nos dias de hoje na internet."

Uma aulinha prática sobre e-mail marketing

Chegou-me às mãos, num email promocional, um relatório interessante sobre o estado do email marketing em Portugal. Interessante de duas maneiras. Primeiro, pelo conteúdo em si: embora bastante sumária, como é adequado a um tipo de informação que pretende principalmente abrir o apetite do leitor para saber mais, indo ao site ou inscrevendo-se no seminário que está a ser promovido, a informação que lá está é rigorosa, está bem apresentada, é interessante e, principalmente, é relevante. Depois, porque ilustra como o e-mail marketing funciona. Justamente por ser tudo isso – informativo, interessante e relevante – a informação enviada no e-mail conseguiu que pelo menos um destinatário do e-mail (eu próprio) saísse da sua comodidade e agisse. Vejam só tudo o que conseguiram que eu fizesse:

1. Preenchi a “squeeze page” para descarregar o relatório
2. Li o relatório até ao fim, ficando com uma boa imagem da credibilidade de quem o enviou
3. Estou a divulgá-lo, através deste post
4. E ainda com comentários que recomendam a leitura.

Claro que não me mexi tanto para fazer um favor a ninguém. Apenas agi no meu próprio interesse, aproveitando a oferta de informação útil para mim próprio e para os eventuais visitantes deste blog. Essa oferta de informação útil é o que caracteriza o bom e-mail marketing. Significa que estes senhores da markedu.com até praticam o que pregam.

O que não quer dizer que eu tenha feito tudo o que eles gostariam que fizesse. Não fui ao site e não me inscrevi para o seminário que promovem. Mas como me causaram uma boa primeira impressão, da próxima vez que me contactarem, com mais informação útil, já estarei mais predisposto a fazê-lo. Porque o tal e-mail marketing, como diz o próprio relatório, é uma ferramenta relacional. Requer frequência de contacto, relevância constante, persistência e paciência.

Jayme Kopke

As coisas que se podem fazer com o twitter

Uma maneira diferente de ver o Mundial. Conheça o World Cup 2010 Twitter Replay.

And the loser is...

Embora há anos se fale no disparate que é o método corrente de selecção das agências de publicidade em Portugal, cada novo concurso para uma conta de alguma dimensão nunca deixa de acrescentar novos exemplos para a antologia do absurdo.

Desta vez é o Turismo dos Açores. Segundo o Meios & Publicidade, das 11 agências em concurso, 11 foram excluídas, por apresentarem alguma inconformidade com o Caderno de Encargos. Como parecem ser todas agências altamente profissionais, com larga experiência nestas disputas, digam lá se não é uma grande coincidência todas terem lido mal ou tratado com descaso os detalhes do dito caderno de encargos. Imagino mesmo que, com o mercado como está, todas terão investido uma extravagância de tempo e recursos para tentar abocanhar os 200 mil euros da criatividade e, quem sabe, algum naquinho dos 800 mil de produção e dos 29 milhões de media.

E todo este esforço, multiplicado por 11, para quê? Para o júri placidamente deitar tudo no lixo e ponderar, como solução, “a adjudicação directa do investimento de 30 milhões de euros na produção turística dos Açores”.

 Um desfecho tão incompreensível poderia pelo menos ter uma utilidade. No próximo concurso do género – com tantos participantes que o resultado é uma lotaria, sem fees de rejeição e com cadernos de encargos armadilhados – poderiam recordar mais esta inglória experiência e não se prestar ao papel habitual. Mas, cheira-me, é precisamente o contrário que vai voltar a acontecer.

Uau. E eu que nem gosto de futebol II.