Dívida e comunicação

Há tempos, o economista Pedro Lains contou no seu blogue ter recebido um telefonema de uma agência de rating a pedir-lhe informações sobre a economia portuguesa.

No final, solicitação-lhe documentação que considerasse útil para entender melhor a situação, acrescentando porém que teria que ser em inglês, única língua que compreende.

Quem meditar um pouco sobre este caso rapidamente concluirá que, não dispondo os agentes intervenientes no tal "mercado" da dívida das necessárias competências linguísticas, é muito provável que recebam informação no mínimo enviezada e que, por decorrência, comunguem de uma exagerada percepção do risco de conceder crédito a Portugal.

Isto passa-se tanto connosco como com a generalidade dos países. A diferença é que, por cá, nem as consequências disso são entendidas nem se faz algo relevante para enfrentar o problema.

Não assim, em Espanha, cujo governo há meses criou o site "The Spanish Economy", vocacionado para explicar em língua de gringo o que os gringos que influenciam os mercados da dívida acham que precisam de saber.

Seria assim tão difícil fazer-se cá uma coisa semelhante?

O preço da mediocridade

O BES tem o Ronaldo. O Millennium BCP e o BPI só tinham, respectivamente, o Jorge Gabriel e a Fernanda Serrano.

As celebridades podem ajudar uma marca a adquirir notoriedade por empréstimo. Mas não creio que o Ronaldo traga por aí algum ganho substancial ao BES, e, no que toca ao Jorge Gabriel e à Fernanda Serrano, são eles que têm ganho notoriedade à custa dos bancos a que se associaram.

No que toca à imagem projectada, a escolha das personalidades a que os nossos bancos se associaram intriga-me ainda mais. O que há exactamente na imagem do Ronaldo que o BES possa querer para si? Que ganhos revertem para ele, que não os vislumbro?

Achará o BES que a inclusão do futebolista nas suas peças publicitárias é a melhor maneira de chamar a atenção para si?

Desde que fundiu as suas marcas numa só, o Millennium tem-se esforçado por construir uma imagem popular. O Jorge Gabriel terá ajudado, mas os escândalos em que o banco se envolveu trouxeram a des-sacralização do BCP para níveis que decerto não estariam planeados.

O bru-á-á em torno do contrato com Mourinho assegurará um suplemento de publicidade gratuita nos primeiros dias. E vai daí? Mourinho é um triunfador ambicioso, disposto a fazer tudo para alcançar os seus propósitos. Caso os senhores banqueiros não saibam, é precisamente isso que nós pensamos deles. Convém-lhes essa imagem?

O recurso a celebridades assegura decerto às marcas um suplemento de atenção. Há apenas um probleminha: as poucas personalidades que garantem isso custam os olhos da cara; as outras, as do campeonato da Fernanda Serrano e quejandos, não o asseguram.

De sorte que as celebridades são por norma uma forma muito caro de concitar a atenção. A alternativa, comunicação bem concebida e melhor executada, estrategicamente sólida e brilhantemente criativa, proporciona uma relação custo-benefício mais compensadora. Porém, exige qualificação e talento.

Por isso digo que as fortunas que se gastam com celebridades são o preço da mediocridade na gestão das marcas.

Negócios e boas maneiras

Ao cabo de quase 18 anos de sacrifícios, acabei no passado mês de Janeiro de amortizar o apartamento onde vivo. Foi, a vários títulos, um momento importante para mim.

Se alguém tivesse ensinado boas maneiras ao computador do banco que me concedeu o crédito, seria de esperar que o sistema disparasse automaticamente uma carta felicitando-me a mim e à minha família pela feliz ocorrência. (Já nem falo de o banco dever, também ele, sentir-se feliz por ter recuperado com juros todo o dinheiro que me emprestou.)

Se, para além de educação, o computador estivesse programado para exibir sentido de negócio, teria deduzido que, a partir daqui, as nossas finanças domésticas ganharam mensalmente uma folga, e que, por conseguinte, talvez o saldo remanescente possa ser aplicado nalgum instrumento de poupança com benefício mútuo para nós e para o banco.

Mas não, nada disso aconteceu. Sinto-me por isso tentado a concluir que a banca continua a ser um negócio tão fácil que pode dar-se ao luxo de desperdiçar fáceis oportunidades de fidelizar os seus clientes ao mesmo tempo que arrecada mais uns cobres.

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Ainda sobre o rebranding do BPN

A "Meios & Publicidade" endereçou-me na semana passada cinco perguntas sobre o anunciado projecto de rebranding do BPN. Eis como lhe respondi:

1. Considera uma estratégia adequada a ideia de mudar a identidade corporativa do BPN? Como vê esta intenção avançada pelo governo?

O objectivo do projecto de rebranding do BNP anunciado pelo Governo é, evidentemente, criar condições para atrair depositantes reduzindo a percepção de risco de falência do banco. Entendo que o Ministro das Finanças, nada versado nestas matérias, foi mal aconselhado.

2. A mudança de imagem do BPN seria suficiente para recuperar a credibilidade do banco ou parece-lhe que, neste caso, não há rebranding capaz de restaurar essa credibilidade?

O propósito da operação é mascarar a identidade do banco mudando-lhe o nome e o logo. Porém, sendo previsível que ele continuará sob os holofotes da opinião pública e dando de barato que os media e os partidos da oposição se encarregarão de lembrar a toda a gente que o “novo banco” não passa de um travesti do famigerado BPN, não vejo como esta manobra poderá contribuir para tranquilizar os potenciais depositantes.

Teria que passar muito tempo até que a verdadeira identidade da instituição fosse esquecida pela opinião pública – mas tempo é precisamente aquilo que o BPN não tem.

3. Na sua opinião, o que deveria ser tido em conta neste processo de rebranding para que se consiga alcançar o resultado pretendido? Que tipo de rebranding seria capaz de apagar a má imagem deixada pelo banco na opinião pública? Do ponto de vista da construção de marca, o que pode ser feito neste caso?

O problema do BPN é muito mais grave do que uma mera “má imagem”: é a percepção (ainda por cima correcta) de que quem lá depositar as suas poupanças poderá perdê-las todas. A única maneira de o rebranding ter sucesso seria assegurar-se previamente a solvência do BPN, o que exigiria a recapitalização prévia do banco num montante, ao que parece, nunca inferior a 2 mil milhões de euros.

4. Deverá ser mantido o nome do banco ou o rebranding deve mesmo ser total, com uma nova marca? Porquê?

A minha recomendação é apenas que o Governo poupe o dinheiro que se propõe gastar na reformulação da identidade corporativa do BPN.

5. Consegue apontar outros casos que se recorde de marcas nacionais ou internacionais que tenham mudado de imagem e identidade na sequência de crises de reputação?

A TV Cabo, uma empresa portuguesa com péssima reputação de serviço, mudou há pouco tempo a sua designação para Zon. Mas, simultaneamente, mudaram também o enquadramento empresarial, a oferta de serviços e a gestão.

O branding desempenha um papel vital na comunicação contemporânea; mas, tal como sucede com outros instrumentos de comunicação, não se pode esperar que resolva problemas que se encontram fora da sua alçada. Bill Bernbach dizia que “nada mata tão rapidamente um mau produto como uma boa campanha de publicidade”. Mutatis mutandis, o aforismo aplica-se também à identidade corporativa.