Tom Peters: "Tu és as pessoas com quem te dás"

Leo Burnett: "When to take my name off the door"

Conhecia há muito este discurso através das citações que David Ogilvy dele fez. Mas não há nada como ouvir as poderosas palavras proferidas pelo próprio. Escutar e aprender.

Organizações centradas no cliente

Que significa dizer-se que a ênfase no marketing contemporâneo se deslocou do produto para o cliente? Que importância devemos dar à afirmação? Vale a pena tomá-la a sério ou tratar-se-á apenas de um slogan vazio?

De nada serve traçar estratégias de relacionamento personalizado com os clientes quando a organização e os procedimentos entram em choque com esse propósito. É este o tema que Jay Galbraith explora em Designing the Customer-Centric Organization.

Galbraith considera que o grau de transformação necessária depende de dois fatores: a) a profundidade e heterogeneidade da linha de produtos; b) o grau de complementaridade e integração entre esse produtos. Tomados em conjunto, esses fatores determinam até que ponto faz sentido vender-se soluções customizadas em função das necessidades particulares de cada cliente individual.

A resposta apropriada não consiste em estruturar organizações vocacionadas para o mais avançado nível de customização que possa conceber-se, mas em planeá-las em função das necessidade efetivas do mercado e em evoluir depois no sentido de uma crescente complexificação à medida que isso se justifique.

Para ilustrar o seu pensamento, Galbraith define três níveis de customização (baixo, intermédio e avançado) e apresenta casos de estudo exemplificativos de cada uma dessas situações. O tratamento dos casos é fascinante, tanto por revelar a complexidade e a sofisticação envolvidos como por chamar a atenção para os novos problemas que esta nova abordagem traz consigo.

Organizações multi-dimensionais, que exploram sistematicamente as virtualidades da estruturação matricial das empresas segundo várias dimensões, tendem a exibir níveis mais elevados de conflitualidade, que se torna necessário prever e gerir.

Alguns leitores lamentarão que os casos incidam todos eles sobre mercados B2B. Esperemos que alguém se proponha em breve suprir esta limitação.

Publicidade e crise

A Briefing endereçou-me há dias algumas perguntas sobre "Publicidade e crise". Reproduzo de seguida na íntegra as minhas respostas:

Como vê esta opção de algumas marcas trazerem a crise e os problemas do país para o centro da sua comunicação, com campanhas publicitárias focadas onde a crise acaba por assumir o papel principal? Estou a lembrar-me de alguns casos recentes como o do Barclays (No Barclays o Fado é outro), da Nobre (Portugal é Nobre) ou do B! (Bebe B! dos Bosques a ver se a crise dá de frosques).

A comunicação de marketing deve esforçar-se por estabelecer pontes com o estado de espírito do público. Infelizmente, em Portugal, só raramente isso acontece.

Será esta uma boa estratégia de comunicação, capaz de realmente alavancar a confiança dos portugueses, ou será um tiro no pé das próprias marcas, que correm sérios riscos ao colocar a crise no centro da sua comunicação?

Revelar empatia com as alegrias e as preocupações quotidianas dos portugueses pode ajudar a conquistar a sua confiança.

Do ponto de vista da conquista de notoriedade e de confiança por parte dos consumidores, considera que esta é uma boa estratégia ou este tipo de comunicação causa o efeito contrário, sobretudo em consumidores cansados de ouvir falar da crise?

Estamos cansados de discursos abstratos, de arrogância e de insensibilidade, mas todos temos que refletir sobre o que a presente crise implica para as nossas vidas. Note-se, porém, que a mera menção da crise não é, em si mesma, uma estratégia, dado que há múltiplas formas de o fazer.

No caso do B! a crise surge mas de uma forma humorística. Esta é a forma mais inteligente de lidar com a crise na comunicação ou, pelo contrário, poderá provocar nos consumidores o efeito "com a crise não se brinca"? Quais são as melhores formas, ou as possíveis, de uma marca incorporar a crise na comunicação e não sair prejudicada?

O modo de abordagem indicado depende da personalidade e dos valores da marca, bem como do tipo de relacionamento que ela deseja construir com os seus clientes. Parece-me, por isso, certíssima a opção do B! E é claro que com a crise também se brinca.

Quais os erros, do ponto de vista da comunicação, que as marcas devem a todo o custo evitar num período como este, em que a palavra crise domina o quotidiano dos consumidores?

O pecado capital é, nestas circunstâncias, a insinceridade.

Lisboa, 24 de Junho de 2011