Como é que se faz um brief criativo para um site? Esta é uma pergunta que me fazem frequentemente nos dias que correm.
O meu instinto incita-me a responder que um brief para um site não se distingue no essencial de um brief para qualquer outra ação de comunicação.
No fundo, o que um brief necessita de conter é (passe a simplificação) pouca coisa: que resultado se pretende, que públicos queremos atingir e que mensagem queremos passar.
Isto só parece a alguns estranho porque persistem no erro de querer despejar nos sites todo o lixo comunicacional que têm em casa. Como se a ausência prática de limites significativos à informação alojável num server justificasse a criação de uma absurda cornucópia de conteúdos agregados sem princípio nem regra.
Ora, quer se trate de uma plataforma de venda online ou de um site de marca, o que primeiro faz falta é pensar-se que efeitos de marketing e de comunicação deverá produzir.
Em seguida, tornado claro o propósito, cabe meditar sobre como tornaremos a nossa jóia atraente para aqueles que pretendemos atrair, o que implica considerar que motivações deverão ser ativadas, e também como e quando isso será feito.
Finalmente, um site deve ser consistente com o posicionamento da marca. Por vezes, como sucede com as empresas que se dedicam à venda online, poderá mesmo ser o principal veículo de comunicação desse mesmo posicionamento.
Quem não vê as coisas assim não precisa de uma agência criativa, basta-lhe alguém que pagine o relambório que à viva força quer impingir a pessoas que, de resto, jamais desejarão visitá-lo.
Afirmado o essencial com esta bruteza clarificadora, é porém chegado o momento de introduzir no raciocinio algumas nuances.
Mandam o bom senso e a perspicácia comercial que se considerem as especificidades do meio online, e que são essencialmente três: direcionamento, personalização e interação. A pergunta seguinte será então esta: que partido poderá a minha marca tirar delas?
Isto remete-nos de imediato para uma problemática de serviço. Acredito que, no fundo, a boa comunicação de marketing sempre foi um serviço ao consumidor; mas não pode duvidar-se que a digitalização do marketing nos obriga a articular explicitamente a perspetiva do serviço com a da comunicação.
Deduz-se daqui que a construção de um site deve antes de mais ser pensada como um projeto de serviço (cuja natureza, é claro, variará muito de caso para caso). Pois que outra razão poderá haver para as pessoas desejarem visitá-lo?
Por conseguinte, é indispensável que o brief clarifique de que modo deverá a presença online contribuir para aprofundar o serviço aos consumidores. Em geral, essa informação será necessária e suficiente para orientar a organização geral do site.
De resto, como em qualquer outro brief, toda a informação complementar - importante mas não fulcral para a conceptualização - deverá ser remetida para anexos.
Mensagens
