Muito muito interesante

Via @catroga.

Vem a caminho a 3ª edição

Com a 2ª edição do meu Comunicação de Marketing perto de esgotar-se, está na hora de começar a preparar a 3ª.

Ocorreu-me, por isso, pedir a vossa ajuda. O que acham que devo fazer para melhorar o livro? O que devo acrescentar? O que seria melhor retirar?

Que temas devem ser aprofundados? Que novos exemplos de campanhas incluir?

Se quiser dar-me a sua opinião, envie-me um email para o endereço jpcastro@ology.pt.

Todas as sugestões serão bem-vindas. A todas responderei.

Quando são aconselháveis os programas de fidelização

Escreve Don Peppers na Fast Company:

A loyalty program can directly increase customer loyalty when a business’s customer base had two characteristics:

1. Just a few high-value customers do the vast majority of business; and

2. Customers’ needs are fairly uniform, meaning there isn’t much product differentiation in the category.

E acrescenta:

The long and the short of it is that paying customers for their loyalty is more likely to generate a direct profit when your customers have similar needs but highly different values. The airline industry is a great example. At an airline, the top 1% or so of flyers generate a substantial majority of the profits, and yet customers are fairly uniform in terms of what they actually need. Aside from seat or meal preferences, customers all want the same basic thing--to get safely and reliably from Point A to Point B--and pretty much any airline that flies a route can do the trick.

So airlines can profit by purchasing customer loyalty directly, but if your business is not characterized by a similar kind of customer base, with a small minority of extremely high-value consumers who have relatively undifferentiated needs, then it might not make as much sense for you.

Alternativamente, um programa de pontos pode também ser a forma mais eficiente de recolher informação sobre os padrões de compra de clientes individuais. É isso que a Tesco tem feito sistematicamente há mais de uma década:

There are about 40,000 different products on the shelves of a typical U.S. supermarket, but the average household will stock less than 1% of them, and every shopper buys a different assortment, with different brand preferences, types, and sizes. Moreover, unless shoppers somehow identify themselves at the cash register, the grocer has no practical way to keep a record of any individual shopper’s purchases. By using a loyalty program to identify individual customers and track each customer’s transactions, however, a grocer can compile enough data to make personally relevant offers.

Tesco is a U.K.-based grocery retailer that does exactly that, for instance. One of the world’s most sophisticated users of customer data, Tesco launched its Clubcard loyalty program in 1995, and it now sends a quarterly newsletter to 16 million U.K. Clubcard members in 9 million different versions! Every Clubcard member gets a highly customized set of discounts and offers, and the company claims a response rate on the newsletter of some 25%. Analysts have estimated that the program could be generating more than £100 million in incremental revenue for the company every year.

Já mataram a charada?

Gestalt pode ser traduzido por forma, configuração ou enquadramento. A psicologia Gestalt insiste na ideia de que percepção é interpretação e que a interpretação implica encaixar a parte no todo de forma a determinar o seu sentido.

Confrontados com imagens como aquelas que aqui reproduzo, procuramos entender o que podem elas significar recorrendo a uma série de estratégias de interpretação, entre as quais se contam a busca de semelhanças, continuidades, proximidades, contrastes, simetrias e por aí fora, Especialmente importante é a tendência para distinguir entre figura e fundo, ou seja, para destacar algo, por contraste, do seu enquadramento.

Estas operações mentais ocorrem contínua e automaticamente no nosso quotidiano, mas é óbvio que podem ser treinadas.

Voltando às imagens acima, a maioria das pessoas sente uma irresistível curiosidade de entender o que representam - porque é desde logo óbvio que representam algo. Mas o quê?

No meu caso, depois de olhar intensamente as figurinhas, entendi num relâmpago que as situadas em baixo à direita só poderiam ser Lucky Luke e os irmãos Dalton. Mais precisamente, eu identifiquei primeiro os Dalton e só depos Lucky Luke. A posteriori, parece-me óbvio que a escadinha dos quatro irmãos exibe simultaneamente uma semelhança e uma diferença que. associada às cores preta e amarela das peças, nos leva rapidamente "lá". Mas sei que outras pessoas começaram por decifrar outras peças.

Seja como for, uma vez entendido que um qualquer dos subconjuntos se refere a personagens de banda desenhada, está encontrado o código que permite decifrar as restantes, o que torna tudo muito rápido. Logo ao lado estão o Pato Donald e os seus sobrinhos; ao alto à esquerda, os Simpsons; não custa nada encontrar Obelix, Asterix e Ideiafix, ou os Schtrumpfes.

Como já não fazem parte das referências incontornáveis da minha geração, precisei de ajuda para perceber que os restantes eram Becas e Egas, os personagens de South Park e as tartarugas Ninja.

De todo o modo, um excelente exercício para percebermos como a percepção funciona.

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