Palavras sábias de Seth Godin

Just had brunch with my new friend Bob. He's in the TV business.

Twenty years ago, everyone in the TV business believed in the three channel universe. Cable was a myth.
 
That's why the big networks did such a bad job of starting cable networks. They couldn't believe that it was even remotely likely to succeed.

Of course, the first 20 channels did succeed. In a very, very big way. Billions of dollars worth of success.
It took about a decade, but the tv business recalibrated. They now believe that we have reached the natural number of networks and that's it.

What happens, I asked, when Tivo has Java and TCP/IP and there's a million channels?

The people in the TV business can't imagine this. They can't imagine a world where there might be 20 A&E networks, or where there might be a channel just for shows on how to build a model airplane.

XM radio and the Net just increased the number of radio stations by a factor of 100.

And today the NY Times reports that 175,000 books are published every year. And rising.

And we just hit 3,000,000 blogs, up from 100 five years ago.

The number of channels for just about anything keeps going up. The number of GOOD channels, where good means a built in high traffic audience that is non-discerning, keeps going down. The number of good newspaper PR outlets is down to a handful. The number of retailers with shelf space that really matters is tiny. Yes, you can get your thing out there. No, you can't expect that distribution (or carriage, as they say in TV) is going to make you successful.

In other words, owning a printing press is not such a big deal. Knowing the buyer at Bed Beth & Beyond isn't much better.
 

Mobile marketing sem stress

Quando um padre norueguês começa a aceitar confissões por SMS apercebemo-nos subitamente do potencial desta tecnologia para mudar as nossas vidas.

Os clientes sempre estiveram em movimento, mas os pontos de contacto com ele eram fixos, quer se tratasse do ponto de venda, do aparelho de televisão ou do outdoor. Móveis, mesmo, só os vendedores, mas nem eles acompanham o cliente para toda a parte.

Agora, em resultado da presença quase universal dos telemóveis e da crescente difusão dos computadores de bolso, as pessoas estão, se o quiserem, contactáveis em toda a parte e em todo o momento. O mobile-marketing é o equivalente da marcação homem a homem – sem esquecer que, em cada dois homens, um é mulher – o que sugere imediatamente como esta abordagem pode ser odiosa se não for usada com moderação.

Como incorporar eficazmente o mobile-marketing entre as ferramentas de comunicação sem provocar a hostilidade do público alvo? A resposta passa pela compreensão de que a comunicação é – e sempre foi - um serviço que as marcas prestam aos consumidores. Em que circunstâncias é possível aumentar a satisfação do consumidor comunicando com ele em determinados momentos? Se não estamos certos de que ele aprecie essa possibilidade, porque não perguntar-lhe ou dar-lhe a opção de ser ou não contactado?

Não é boa ideia usar o SMS como se se tratasse de um mass medium. A força dos meios digitais está no seu potencial de personalização e de interacção. Por isso, funcionam muito melhor no quadro de uma estratégia de marketing relacional.

Formigas e consumidores

Em meados dos anos 80, alguns cientistas conduziram interessantes experiências com insectos.

Duas fontes de alimentação idênticas foram colocadas a igual distância de uma colónia de formigas mas em direcções opostas. Como é que as formigas consumidoras escolheriam entre as duas fontes de alimentação, dado que tanto a qualidade do alimento como o seu preço (neste caso, o esforço dispendido para chegar à fonte) eram absolutamente indistinguíveis?

Em princípio, poder-se-ia esperar, dada a ausência de diferenciação competitiva, que as formiguinhas se dividissem numa proporção 50:50 pelas duas fontes, numa espécie de processo aleatório equivalente ao lançamento de uma moeda ao ar um número potencialmente infinito de vezes.

Esse raciocínio parece normal para um economista e também para alguns gestores de marketing de inclinação mais racional. Os biólogos, porém, tendiam a pressupor um padrão de comportamento diferente. Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num dado local, tende não só a voltar lá como a recomendar a sua descoberta às suas amigas. Assim, tenderia a gerar-se um fluxo constante de formigas na direcção da primeira fonte descoberta enquanto ela não se esgotasse.

Em termos económicos, isso quer dizer que o comportamento de cada formiga tende a ser influenciado pelo das outras formigas, um fenómeno que a teoria económica tradicional ignora, embora tenha sido identificado há um século por Thornstein Veblen e seja conhecido desde então como o «bandwagon effect» (em tradução livre: o efeito carneirada).

Em linguagem técnica, também se chama a isto em teoria dos sistemas um feedback positivo: o facto de a fonte de alimento gerar satisfação atrai continuamente mais formigas, criando um fortíssimo hábito muito difícil de romper desde que não ocorra qualquer ruptura de abastecimento.

Ora bem, admitindo que as primeiras formigas que saem da colónia escolhem aleatoriamente a direcção a tomar, a proporção delas que encontra cada uma das fontes varia também aleatoriamente. Essa proporção pode ser de 50:50, mas factores quase insignificantes, tais como pequenos acidentes de terreno, podem fazê-la desviar-se dessa norma, de modo que ela poderá ser, por exemplo, do tipo 65:35.

Combinando estes dois factores determinantes do comportamento – primeira escolha aleatória e feedback positivo a partir daí – os biólogos prediziam que as formigas tenderiam a fixar-se no longo prazo no equilíbrio inicial, fosse ele qual fosse: 50:50, 65:35 ou 89:11, por exemplo.

Transportando esta ideia para o marketing, presume-se que o equilíbrio final de um mercado depende essencialmente do que se passa na fase inicial do seu desenvolvimento. Uma marca pioneira beneficia de uma grande vantagem, dado que, a menos que alguma outra marca fortemente diferenciada apareça (e todos sabemos como isso é raro), os consumidores fixar-se-ão na primeira experiência positiva que tiverem.

O primeiro a entrar num mercado tende, portanto, a dominá-lo.

Na verdade, o comportamento observado das formigas é muito distinto do previsto quer por economistas quer por biólogos. Mesmo depois de ter decorrido um tempo considerável, a proporção de formigas que visitava cada fonte continuava a flutuar intensamente de forma aleatória e, às vezes, surpreendentemente rápida. O conflito entre a teoria aceite e a experiência levou a que ela fosse repetida em diversas circunstâncias e lugares, mas os resultados permaneceram idênticos.

Antes de prosseguirmos, convém notar que, para surpresa de muita gente, o padrão de comportamento observado nas formigas é, como se pode depreender do estudo dos painéis de consumidores, basicamente igual ao dos seres humanos. Investigadores como Andrew Ehrenberg chamaram há muito tempo a atenção para o carácter aleatório da chamada «escolha» da marca comprada no interior do reportório previamente seleccionado.

Logo, as experiências com os simpáticos insectos são da maior importância para o estudo do comportamento dos consumidores, tanto numa perspectiva teórica como aplicada.

O economista Alan Kirman, pioneiro no estudo de sistemas em que os agentes envolvidos (consumidores ou produtores, por exemplo) interagem uns com os outros – um pressuposto diferente da teoria económica clássica, na qual cada agente toma as suas decisões independentemente dos restantes - construiu e testou um modelo alternativo para ver se ele permitiria replicar melhor o comportamento observado das formigas.

Os princípios desse modelo são simples. Ao sair da colónia, uma formiga pode adoptar uma de três vias: pode regressar à fonte que visitou da última vez; pode ser persuadida por outra formiga a dirigir-se à outra fonte; ou pode, por seu capricho espontâneo, dirigir-se à outra fonte. Repare-se como este modelo pode perfeitamente ser transposto para o mundo dos seres humanos, sem ser necessário entrar numa discussão sobre o significado de expressões como «persuadir» ou «capricho».

Por conseguinte, há neste modelo três parâmetros importantes: a força do hábito, o desejo de variedade e a vulnerabilidade às sugestões dos outros consumidores. Em conjunto, eles determinam a propensão para mudar de marca. A intensidade e a rapidez das flutuações observadas nas quotas de mercado das marcas concorrentes dependem dessa propensão.

O que se constata é que as oscilações das partes de mercado são imprevisíveis no curto prazo. Durante a maior parte do tempo elas são de fraca amplitude, mas, de vez em quando, movem-se bruscamente, sem que tenha ocorrido qualquer causa explicativa especial, como seja uma reformulação do produto, a abertura de novos canais de distribuição ou uma nova campanha de publicidade.

Este facto sugere que se corre frequentemente o risco de reagir exageradamente a acontecimentos desfavoráveis cuja causa é puramente aleatória, ou de atribuir ganhos extraordinários de vendas a uma acção promocional que, por mero acaso, coincidiu com eles.

No longo prazo, porém, verifica-se que as quotas oscilam em torno de quotas de mercado bastante estáveis. Por outras palavras, o aparente caos de curto prazo esconde uma estabilidade essencial do sistema.

Uma consequência contra-intuitiva do modelo é que, ao contrário do que pareceria natural, as quotas de mercado oscilam menos quando a propensão para a mudança dos consumidores é mais alta, e vice-versa. A razão é que, quando os consumidores trocam frequentemente de marca, é muito provável que haja um elevado número deles a mudar num sentido e outro no sentido contrário, Inversamente, quando as mudanças são raras, uma vez que a quota de mercado se altera significativamente, pode mudar muito tempo até que o movimento seja invertido.

A terminar, vejamos então que conclusões relevantes poderão ser tiradas para o marketing em condições de baixa diferenciação competitiva:

1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança.

2. Após a fase inicial, as quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a funcionar como um equilíbrio de longo prazo.

3. A maioria das flutuações de curto prazo que ocorrem no mercado deve-se ao acaso.

4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras às pequenas variações de quotas de mercado que ocorrem continuamente.

5. Os três factores definidores do padrão geral de comportamento são o hábito, o desejo de variedade e a influência dos outros consumidores.

6. O hábito e o desejo de variedade são intrínsecos à categoria de produto. Apesar disso, a gestão de marketing pode e deve esforçar-se por utilizá-los a seu favor.

7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência dos outros consumidores.

8. Os consumidores não tomam decisões durante a maior parte do tempo: não inventariam alternativas, não recolhem informação sobre elas, não ponderam os prós e os contras, nem fazem cálculos de utilidade. Essa é a razão pela qual o seu comportamento é idêntico ao das formigas.

FELIZ DIA DO VINHO

Daqui a uns dias, pelos vistos, comemoramos (?) o Dia do Vinho. Vai daí, alguém teve a ideia de gravar um spot de rádio memorável, em que se declama, incrivelmente mal, um erudito poema de louvor à bebida. É daquelas coisas tão ruins, mas tão ruins, que chegam a ser interessantes. Fazem-nos pensar. Eu, por exemplo, estou até agora pensando o que levaria alguém a gastar dinheiro com a veiculação de semelhante obra-prima. Será que imaginam que o poema vai aumentar o consumo do vinho? Melhorar a imagem da bebida? Sensibilizar para a importância capital do Dia do Vinho?

Como a peça não é assinada por ninguém, desconfio que quem aprovou o spot não se teve que chatear com esses detalhes. Provavelmente o dinheiro que se "investiu" ali é público – ou seja, meu e seu. Definir resultados? Para quê?

* Já agora, sempre ouvi dizer que não se podia fazer publicidade a bebidas alcoólicas durante o dia. Mas neste caso não deve haver problema: não é um anúncio à bebida, é uma campanha cívica de comemoração do Dia do Vinho. Está tudo explicado.

Poetas e assassinos

É de Rosser Reeves, creio, a famosa distinção entre matadores e poetas. Distinção muito útil no seu tempo, e certamente ainda hoje, para separar os criativos a sério dos que andam nesta actividade à falta de talento para mais.

Poeta, aqui, quer dizer diletante. Para Rosser Reeves, todos os que acreditavam no "soft-sell", na "imagem", na "criatividade" e noutras mariquices, por oposição ao martelar puro e duro da USP mais básica que se pudesse arranjar.

Em Portugal, há relativamente poucos anos, "poeta" era sinónimo de poeta mesmo. Tendo ouvido dizer que nesta profissão podiam ganhar a vida a escrever, muitos literatos, mais ou menos frustrados, vieram para agências. E como ninguém lhes dizia como fazer bons anúncios, entretinham-se a fazer maus poemas.

É claro que hoje isso mudou. Mas para o típico anunciante as agências e os seus criativos continuam a corresponder ao velho estigma: são poetas, artistas, gente sem senso prático e sem tino para os negócios, preocupados apenas em fazer anúncios bonitos – como se isso tivesse qualquer importância.

Vistos desta forma, parece natural que as agências e os seus criativos inspirem tanta desconfiança aos anunciantes. O negócio deles é vender, não patrocinar artistas. E no entanto…

No entanto a única serventia dos criativos publicitários é serem e se comportarem como artistas. Não apenas no sentido óbvio, de dominarem o seu instrumento para criar efeitos intencionais e não sujeitos a uma regra precisa, de aplicação mecânica, mas dependentes de largas doses dessa coisa indefinível chamada talento. Mas num sentido ainda mais radical.

Se, para um artista que se preze, cada vírgula do seu texto, cada notinha da sua partitura é tão importante, é porque têm um sentido de responsabilidade pessoal pelo seu trabalho que poucos publicitários mostram. Embora os seus meios sejam muitas vezes mais escassos, os seus patrocinadores quase sempre mais avaros, a ambição do artista é muito maior.

Qualquer artista a sério pretende, no mínimo, mudar o mundo. Aliás, mudar, não: suprimi-lo, para o trocar por outro, de sua própria invenção. É por isso que, para um artista que se preze, um detalhe de forma aparentemente insignificante pode ser uma questão de vida ou de morte.

Artistas que se prezam não são "poetas"; são matadores. Quando o que está em jogo é tão importante, vai-se até onde for preciso.

Acontece que os publicitários a sério, os Bernbach, os Gossage da vida, também estão nesta actividade para mudar o mundo. Sabem que podem fazê-lo, e fazem-no. Por isso o seu sentido de responsabilidade pelo que criam, a sua integridade, como há uns tempos é moda dizer, também é tão grande.

Os anunciantes não deveriam ter medo desses grandes poetas. Uma marca como veículo da recriação do universo, já pensaram? Mas não é nenhuma quimera: chamem-na Nike, chamem-na Apple, chamem-na Volkswagen, o facto é que elas andam aí.

Os sinais estão aí

Larry Light, Director de Marketing mundial da McDonald's, anunciou recentemente uma alteração radical do mix de comunicação da marca.

Quando, até agora, 2/3 do orçamento íam para advertising, a partir deste ano essa proporção baixará para apenas 1/3. A novidade, todavia, não está aí, dado que muitas empresas têm reduzido drasticamente os seus orçamentos publicitários ao mesmo tempo que aumentam as verbas gastas com promoções.

Não será esse o caso da McDonald's, que tenciona expandir as suas actividades brand-building recorrendo sobretudo a media alternativa que lhe permita aproximar-se do universo cultural dos seus consumidores.

Até há bem pouco tempo, as marcas pareciam imaginar que o público só tinha existência real em frente do televisor. Agora, começam a pouco e pouco a descobrir que ele passeia, diverte-se , convive, ouve música, dança, pratica desporto, interessa-se por moda -- e que todas essas actividades podem constituir oportunidades tão ou mais relevantes para se inflitrarem nas suas vidas.

Super-Rock Super-Sagres?

Um amigo meu é de opinião que cada euro gasto pela Sagres a patrocinar concertos rock se traduz num ganho imediato para a Super Bock.

Porquê? Porque, na cabeça dos consumidores, a associação entre rock e Super Bock tornou-se tão forte que a mera referência ao primeiro despoleta a memória da segunda.

Eu tendo a concordar com ele. Sempre que peço aos meus alunos para escreverem numa folha de papel o que lhes vem à cabeça quando pensam em Super Bock, ocorre-lhes o rock. Sempre que lhes proponho um exercício similar para a Sagres, ocorre-lhes o futebol.

Isso sugere que, mutatis mutandis, se a Super Bock investisse no patrocínio do futebol, o benefício iria direitinho para a Sagres.

É extremamente difícil levar os consumidores a associarem uma ideia a uma marca (por muito simples que ela seja) em categorias de baixo envolvimento. Porém, uma vez que essa associação seja criada, será ainda mais difícil desfazê-la.

Deveríamos considerar esta uma lei imutável do marketing.

Pedido de desculpas

Como terão notado, perdemos a cabeça por causa dos novos templates do Blogger - e, em consequência, lá se foram tanto o arquivo de comentários passados como os links para outros blogues.

Quanto aos comentários, não há nada a fazer. Esperamos apenas que o novo funcione, do que não estamos muito certos.

Quanto aos links vamos tentar reconstituí-los logo que possível.

Como se diz em português: tenham paciência...

A imaginação de marketing

Todos os dias, profissionais de marketing imaginam que, como não gostam de verde, o verde não vai funcionar nos seus anúncios.

Outros, tendo lido num manual de auto-ajuda que os pensamentos negativos nos atrapalham a existência, imaginam que não se deve utilizar num headline a palavra "não".

Há ainda os que imaginam que, aumentando o logotipo nos seus anúncios, o reconhecimento e afeição pela sua marca cresce proporcionalmente.

E mais uns quantos que, educados em famílias em que a palavra "você" era usada unicamente para tratar o motorista e o jardineiro, imaginam que o seu uso na publicidade deixa chocados os consumidores.

Sem falar nos que imaginam que uma mensagem totalmente desinteressante, se repetida muitas vezes, ganha por algum misterioso motivo o condão de interessar.

Há os que imaginam que, para ser levada a sério, uma marca não deve brincar.

E por fim os que imaginam ser preferível uma comunicação chata e importuna, mas na qual nada sobre o produto ficou por explicar, a uma comunicação cheia de humor em torno de uma simples ideia central.

Isto porque, como a imaginação de marketing não se cansa de frisar, o humor não vende.

O descoiso

Lembro-me perfeitamente da primeira vez -- já lá vão muitos anos -- que participei num brief criativo de uma agência.

Discutia-se Flora, e o Director Criativo sentenciou: "O grande problema desta marca é que ninguém sabe o que é. Não tem nem uma personalidade própria nem um target definido."

Nesse tempo, porém, sabia-se ao menos que Flora era uma margarina de mesa.

Anos mais tarde, uma extensão de marca ousada acolheu sob a asa protectora da Flora uma série de outros produtos.

Uma campanha publicitária muito criativa, assumindo a dificuldade de precisar o conteúdo da marca, optou por defini-la como "o coiso". Muitos aplausos, muitos prémios, mas, se não erro, poucos resultados.

A verdade é que a pobre dona de casa tem muita dificuldade em encontrar no super-mercado "o coiso", porque pura e simplesmente não existe nenhuma secção com esse nome.

Para além disso, sempre me intrigou como se poderá medir a notoriedade espontânea de uma marca assim. Será que os entrevistadores vão para a rua perguntar às pessoas que marcas de "coiso" conhecem?

Ries e Trout chamaram há três décadas a atenção para o facto de que, no panorama saturado de publicidade dos nossos dias, cada marca deve apropriar-se de uma ideia simples que facilite a sua identificação e interpretação.

É isso que se chama posicionamento e, evidentemente, o melhor posicionamento possível é a identificação de uma marca com uma categoria de produto.

Quando uma marca tenta significar muitas coisas ao mesmo tempo (ou, pior ainda, várias categorias ao mesmo tempo), o mais provável é que o consumidor, que tem mais que fazer do que estudar os anúncios, não entenda nada.

Esse é um dos perigos das extensões de marca.

Quando chegou a Portugal, a Parmalat usava a mesma marca para designar os sumos, os biscoitos, etc. Enquanto isso aconteceu, os consumidores só repararam que a Parmalat vendia leite. Mais tarde, quando os sumos passaram a chamar-se Santàl, e os biscoitos Grisby, foram finalmente criadas as condições mínimas para poderem competir no mercado.

Ora bem, para resolver os problemas tradicionais de indefinição da marca, a Flora pôs agora na rua uma campanha didáctica explicando-nos que "Flora também tem manteiga magra", "Flora também tem doce", "Flora também tem brunch" e "Flora também tem margarina".

Eu, que, tanto por razões profissionais como pessoais, simpatizo com a Unilever, bem gostaria de fazer-lhes a vontade e, da próxima vez que for ao super-mercado, trazer de lá pelo menos uma embalagem
de cada um desses "coisos" para experimentar.

Para ser franco, porém, tenho de reconhecer que o mais natural é que volte a esquecer-me. Sorry.

Quero ir para a cama consigo

No indispensável "Under the Radar -- Talking to today’s cynical consumer", Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum têm uma forma expressiva de se referir a um dos erros mais comuns da comunicação publicitária: aquilo a que chamam "deixar a estratégia à mostra".

O exemplo que usam é o do homem que, com o objectivo de marketing de levar uma mulher para a cama, a abordasse com o seguinte headline: "Olá. Gostava de te levar para a cama". Acredito que a maior parte dos anunciantes não aja assim nas suas relações pessoais, mas muitos não têm o menor pudor em fazê-lo quando abordam o consumidor.

O erro é confundir resposta e estímulo, ou pensar que entre eles há uma relação linear.

Acontece que as motivações humanas são complexas e contraditórias. Por isso é tão difícil mudar comportamentos. Só por isso, aliás, é que é preciso ter uma estratégia, ou seja, encontrar um ponto de menor resistência. Nos termos de Bond e Kirshenbaum, um ponto não coberto pelo "radar" do público-alvo. Depois, é preciso que a estratégia não esteja à mostra. O cavalo de Tróia não pode ser feito em acrílico transparente.

Um exemplo de comunicação em que isso foi obviamente esquecido são aqueles avisos macabros que enfeitam os maços de cigarro. A intenção é meritória, mas o raciocínio é tão básico como o do Don Juan do exemplo acima. Se as pessoas tiverem sempre presente que o cigarro faz mal à saúde, terão menos vontade de fumar, correcto? Óbvio que não.

As pessoas sempre souberam que fumar fazia mal à saúde. Sabem-nno pelo menos desde que, na adolescência, foram avisados, muitas vezes aos berros e com castigos pelo meio, pelos próprios pais (eles próprios, frequentemente, fumadores cheios de problemas de consciência). Justamente, fumar era uma forma de mostrar aos pais que eles já não mandavam, por mais que até pudessem ter razão. A liberdade que o tabaco promete não é só a de respirar mais fundo no vasto país de Marlboro. A liberdade mais importante, que nunca precisou aparecer nos anúncios para ser compreendida, geração após geração, é a de transgredir. Transgredir o bom senso, as recomendações dos médicos, as proibições dos pais.

O que faz a comunicação do Estado nos maços? Embute o pai, o médico e a autoridade em geral no próprio produto. Aumenta, portanto, o ansioso prazer de transgredir.

Não admira que seja tão eficaz.

Marketing one-to-one

Estou de pé ao balcão, quando o empregado se aproxima e exige em voz bem alta, para ser ouvido em toda a sala:

«Saem sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

O sujeito de serviço à máquina tira, com ar enfadado, nove bicas rigorosamente iguais, e entrega-as ao colega.

O empregado de mesa coloca as chávenas no tabuleiro, chega para um lado três que lhe parecem mais cheias, dirige-se com ar decidido à mesa onde estão sentados os clientes e proclama, outra vez bem alto:

«Ora aqui estão as sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

Capisce?

Abaixo o consumo

No outro dia fui briefado por um cliente do Norte que, para descrever o seu problema de vendas, dizia que as donas de casa mais velhas ainda "gastavam" o seu produto, enquanto que as mais novas, assediadas pela concorrência, já não o "gastavam".

Achei curioso esse uso, suponho que regional e mais arcaico, do verbo "gastar" em lugar de "consumir". Mas o que mais me chamou a atenção foi o facto de serem sinónimos tão perfeitos. "Consumir" uma coisa nada mais é, afinal, do que acabar com ela, gastá-la, fazê-la desaparecer.

Nunca tinha reparado nisso -- e menos ainda na visão de nós próprios que aceitamos quando nos deixamos qualificar de "consumidores". É claramente uma visão de fabricante, cujo único interesse é que os seus produtos sejam "consumidos", isto é, gastos, destruídos, para que seja possível pôr outros à venda. Já a quem compra não interessa nada "consumir" o que comprou. Interessa utilizá-lo -- aliás, quanto menos tiver que "consumir", melhor.

A ideia embutida na palavra "consumidor" é a mesma que está por trás da obsolescência programada, ou de truques como os dos mecânicos que, reza a lenda, provocam novos defeitos nos carros para obrigar os clientes a voltar. É uma lógica voltada para o "consumo", não para o uso. Portanto, totalmente contrária aos interesses dos ditos "consumidores".

Assim sendo, a partir de hoje declaro que me sentirei ofendido por quem quer que se atreva a me tratar por semelhante nome. Chamem-me utente, utilizador, usuário, freguês -- ou, melhor ainda, chamem-me Estimado Cliente. "Gastador" é que não.

Lava mais branco

A Veja de 28 de Abril publica uma extensa reportagem sobre a corrupção nas prefeituras (executivos municipais) do Brasil, e dá dicas para quem se queira dedicar a desmascarar as fraudes. "Um caminho simples", ensina a revista, "é conferir se há registo legal de empresas que prestam serviços à prefeitura. O uso de empresas de fachada – de publicidade ou de organização de eventos – é um recurso empregado com frequência por quem quer desviar dinheiro público".

Pode ser só um exemplo, mas não deixa de ser sintomático da reputação que esta nossa actividade tão facilmente conquista. Quase que se podia fazer um anúncio: Quer fazer sumir dinheiro? Chame uma agência de publicidade.

Quarenta anos depois

Há cerca de 40 anos, um senhor chamado Howard Luck Gossage espantava-se de algumas peculiaridades do mercado publicitário. Para ele, um sistema de remuneração das agências baseado não em quanto dinheiro o cliente ganha, mas em quanto ele gasta, só poderia conduzir ao desastre. Também se referia à publicidade das grandes corporações como "a multibillion-dollar thumbtack sledgehammer to drive an economy-size thumbtack", ou seja, uma máquina absurdamente cara dedicada a produzir comunicação medíocre, repetitiva e importuna.

Já na última Archive, um senhor chamado Nizan Guanaes falava da sua descrença no velho sistema de comissões, ainda em vigor mais ou menos por todo o lado, e referia-se à insólita característica do mercado publicitário: enquanto noutras áreas ter mais dinheiro à disposição significa poder comprar o que há de melhor, "really enormous clients use all the power they have to get the worst, the ordinary, the ‘déjà vu’".

Ou o senhor Gossage estava mesmo à frente do seu tempo (o que é provável -- quem não conhece leia e inspire-se com "The Book of Gossage") ou esta actividade tem uma tendência a andar em círculos.

Sensibilizar

Sensibilizar é a grande receita nacional para todos os problemas que afligem a pátria.

Sensibilizar as donas de casa para a separação do lixo, sensibilizar os jovens para o perigo da SIDA e para a actualidade do 25 de Abril, sensibilizar os cidadãos para a importância de votarem nas eleições europeias, sensibilizar os veraneantes para a protecção da floresta, sensibilizar os trabalhadores para a competitividade das empresas portuguesas, sensibilizar as crianças para a protecção das espécies ameaçadas.

Meio mundo tenta sensibilizar o outro meio, e os grandes sensibilizadores profissionais são os jornalistas, que diariamente desenterram no telejornal das oito mais uma mão cheia de causas que prometem salvar a humanidade da catástrofe iminente.

Infelizmente, estes beneméritos esforços esbarram invariavelmente em dois obstáculos de monta. Por um lado, com tanta gente a sensibilizar, os seus esforços anulam-se mutuamente. Em segundo lugar, e mais importante ainda, as pessoas aprendem principalmente com a sua experiência e não com sermões.

Na ausência de planos de acção e de trabalho metódico, sensibiliza-se. Que é como quem diz: finge-se que se faz qualquer coisa.

Um blogue competitivo

23% dos visitantes do Sangue, Suor e Ideias vêm do Brasil.

É a nossa contribuição para a balança de pagamentos intelectual portuguesa.

Não haverá por aí um subsídio para isto?

Basquiat: Profit I, 1982.

Que tem isto a ver com marketing ou publicidade?

Nada, claro. E tudo.

Os publicitários -- os bons publicitários, é claro -- são seres omnívoros. Alimentam-se de tudo o que vêm e ouvem à sua volta: filmes, Cds, conversas no metro, reality-shows, revistas do coração, jornais desportivos, horóscopos, museus, horários de comboios, performances, peep-shows, prateleiras de supermercados, toques de telemóveis, bibliotecas, videotecas, palavras cruzadas, instruções do Windows XP, Google, coscuvilhices, exposições de fotografia, poetas mortos, profetas vivos, debates políticos, best-sellers, romancistas intragáveis, cartoons, ficção científica, ficção política, contos fantásticos, romances policiais, estelas funerárias, breviários, Bíblia, Corão, Veda, telejornais, debates na rádio entre os ouvintes, ruínas romanas, assembleias gerais do Benfica, instalações, discursos do Papa, palestras do Scolari, crítica literária, concertos rock, boletins paroquiais.

A qualidade mais importante em alguém que trabalhe em marketing ou publicidade é a curiosidade, mãe da compreensão e antecâmara da inteligência, arauto da imaginação e da inovação.

Uma classe publicitária inculta é uma receita segura para o fracasso. Há poucos dias, o João Maria recordou-me com veemência estas verdades e eu jurei a mim próprio que este blogue deveria começar a fomentar activamente o interesse por tudo o que mexe, em particular no mundo das artes.

Esta história é verdadeira

A Ogilvy Direct da África do Sul, à data dirigida por Joost van Nispen, que mais tarde me relatou este episódio, foi em tempos contratada por um banco local para promover um novo fundo de investimento.

Como o produto se dirigia a uma vasta clientela potencial de todas as idades, a agência propôs um mailing que comunicava de forma diversa com cada um dos sub-segmentos etários a atingir.

Assim, aos mais jovens, a carta dizia: «Tem toda vida à sua frente, chegou o momento de pensar o que quer fazer com ela». E, aos clientes de idade mais avançada, eventualmente já perto da reforma, recomendava: «Sei que é uma pessoa madura, que não necessita dos meus conselhos. No entanto, gostaria de sugerir-lhe...»

Campanha aprovada e produzida, mailings a saírem rapidamente para a rua -- tudo perfeito, portanto.

Eis senão quando a agência se apercebe de que houve um erro, um estúpido e imperdoável erro: o mailing dirigido aos clientes mais jovens foi parar aos mais velhos e vice-versa. Sem perder tempo, a agência informou o banco do sucedido, mas não conseguiu evitar ser despedida na hora.

Novo golpe de teatro. Logo que começam a chegar as respostas torna-se evidente que a campanha é um extraordinário êxito. Surpresa das surpresas, as mais elevadas taxas de sucesso registam-se entre os segmentos extremos dos clientes mais jovens e dos mais velhos.

A razão? Muito simples: imaginem como reage um jovem a quem alguém diz que é uma pessoa madura que não necessita de conselhos, ou um cidadão sénior ao qual afirmamos que tem toda a vida à sua frente.

Embora por engano, o que esta campanha fez foi dizer a cada target exactamente o que ele queria de ouvir.

Extraordinária lição de comunicação, não acham?

Uma discussão nada original

Por alguma misteriosa razão, entra ano sai ano algumas velhas questões da relação anunciante-agência (ou, dentro das agências, da relação contacto-criativos) não se resolvem, e continuamos indefinidamente a discuti-las, inclusive neste blog. É a vida.

A oposição clássica diz respeito à obsessão de algumas agências (e, dentro delas, dos criativos) com a originalidade e a frescura das ideias, obsessão à qual muitos anunciantes respondem: quero lá saber de originalidade, só estou interessado nos resultados! É como se o dono da fábrica dos carros respondesse ao engenheiro: quero lá saber de rodas, só preciso que o carro ande.

A verdade é que a eficácia da comunicação depende da originalidade como os carros (pelo menos para já) dependem das rodas. Se para muitos marqueteiros isto não é óbvio (!), para os consumidores não costuma haver dúvidas.

Um exemplo muito actual. Todos os dias venho no meu carrinho ouvindo a TSF, e acho que há neste momento pré-Euro 2004 umas quinze marcas a anunciar usando como gimmick a velha ideia dos relatos futebolísticos, incluindo pelo menos uma que transpõe a fórmula para o relato de uma prova de atletismo (por causa das Olimpíadas), e ainda outra que narra uma partida de ténis (por causa do Open). Resultado: não sei que marcas são, nem o que dizem, porque quando começa aquela lengalenga tantas vezes ouvida, o meu cérebro faz uma espécie de zapping interno, ou seja, penso noutra coisa.

Basta, no entanto, que à mesma fórmula seja acrescentada uma volta realmente original para que o meu cérebro de consumidor volte a sintonizar. É o que me acontece ao ouvir o spot dos relógios do BPI. É surpreendente, é inesperado, apanha-me desprevenido. Por isso, sei o nome do anunciante, sei qual foi a promoção comunicada. Se ela for relevante para mim, as minhas probabilidades de aderir aumentam dramaticamente.

Isto é só bom senso, não é? Então, por que é que a originalidade é algo tão difícil de vender?

O problema da originalidade, ou, se quisermos, o preço que é preciso pagar por ela, é que é sempre mais arriscada que a sua falta. Ou seja, nenhuma ideia realmente original é sinónimo de resultados 100% garantidos, pela simples razão de que original é o que nunca foi feito antes. Por isso há tantos anunciantes que, contrariando o bom senso e a sua própria experiência como consumidores, preferem ficar com velhas e surradas fórmulas. É claro que elas vão passar em branco. Mas, pelo menos, isso é 100% garantido.