Lição de marketing Made in China

Quando compro computadores, telemóveis, máquinas fotográficas ou leitores de DVDs de origem americana ou japonesa já sei que o melhor é consultar imediatamente as instruções em inglês, tão incompreensíveis se revelam as que trazem numa língua a que pomposamente chamam "português".

Há dias necessitei de comprar um carregador para o meu portátil, tendo a escolha recaído sobre uma marca chinesa desconhecida cujo preço era metade do concorrente mais próximo.

Como seria de esperar, o dispositivo funciona (até agora) a contento. Nenhum sobressalto, pois, desse lado. Surpreendente mesmo é o facto de as instruções estarem redigidas num português fluente e claro.

Qualidade adequada, preço imbatível, respeito pelo utilizador - cada vez há menos justificação para a tradicional desconfiança em relação aos produtos chineses.

(Sabiam que há universidades chinesas onde o português é a língua estrangeira oficial?)

Momento de verdade

A microeconomia postula que a maximização do lucro é o propósito essencial de qualquer empresa. Mas o que deve um gestor fazer no dia a dia para maximizar o lucro? Espremer até à última os fornecedores? Iludir a confiança dos consumidores? Explorar tanto quanto possível os trabalhadores? Serão isso formas recomendáveis e legítimas de uma empresa prosperar?

A verdade é que nenhuma boa empresa é gerida desse modo. Na prática, esse objectivo não é sequer operacional para um empreendimento tão sui generis como a pirataria na Somália, quando para mais para actividades de grande impacto social.

Bem pelo contrário, o estudo das boas práticas de gestão (vide Built to Last e Good to Great, de Jim Collins) revela que as empresas mais rentáveis não são aquelas que mais se focalizam na rentabilidade, mas na inovação de produtos e processos, no respeito pelos consumidores, na qualificação dos colaboradores, na construção de redes de fornecedores competentes e por aí fora.

Logo, o dogma da maximização do lucro, em vez de reflectir adequadamente a realidade e de ajudar os estudantes a entenderem como funciona a economia, serve apenas para justificar comportamentos anti-sociais, tais como as decisões de fuga aos impostos que algumas grandes empresas portuguesas anunciaram nos últimos dias. Não se trata de ciência, mas de apologia.

Quem as toma consegue atrair talvez investidores à procura de rendimentos fáceis, mas não investidores estratégicos que confiam numa visão sólida e numa gestão qualificada e persistente do negócio.

PT, Portucel e Jerónimo Martins estão a dar ao país e ao mundo a mais crua e auto-destrutíva imagem de si próprias que é possível conceber-se. Chama-se a isso momento de verdade.

O Grivo

Vem aí o Upload Lisboa

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Reforma ou revolução

Com os orçamentos de marketing sob fogo - a expressão é hoje sinónimo de desperdício, certo? - o próximo ano promete ser negro para quem trabalha nesta área.

A minha sugestão é, por isso, que em sintonia com a exigência de austeridade dos tempos que corre, aproveitemos a ocasião  para pôr ordem na casa.

Não há abertura para novos projectos, mas talvez haja para passar em revista o que actualmente se faz: eliminar actividades que deixam de ter sentido, reformular e redesenhar outras, tirar melhor partido do que se faz, explorar sinergias entre o que já existe.

É o que actualmente sugiro aos meus clientes: auditoria profundada aos sistemas em vigor e medidas de emergência para pô-los a funcionar melhor. Quem pode discordar disso?

No tradicional conflito entre reforma ou revolução, é a primeira que de momento recolhe a preferência dos gestores. Seja.

Heranças

O filho de um amigo perguntou-lhe: "Pai, quando morreres posso ficar com a tua empresa?"

O negócio do meu amigo é igual ao meu: consultoria  em gestão de marketing cujo principal activo reside nas competências e na reputação do próprio. Sendo assim, que herdará ao certo o miúdo?

Só vale a pena herdar negócios que assentem na exploração de outras pessoas, eis algo que as crianças deveriam aprender de pequeninas.

Produtividade ou morte, venceremos

Com demasiada frequência, recebo via email confusas divagações de alguém que não se deu ao trabalho de pensar o que queria dizer antes de começar a dizê-lo.

O resultado é inevitavelmente uma selva de desabafos obscuros de inviável interpretação.

Quando uma pessoa não organiza os seus pensamentos antes de começar a escrever, isso equivale a transferir para o destinatário a incumbência de fazê-lo. E, ao menos, ele paga por isso? Provavelmente não.

Na sociedade da informação, escrita confusa entrava a eficiência, escrita clara equivale a produtividade.

Não se esqueçam disso na próxima vez que enviarem um email a alguém. E sejam intolerantes em relação aos maus hábitos de escrita técnica dos vossos colaboradores.

Perceberam o que eu quero dizer?

Estou capaz de matar alguém.

"Não digam à minha mãe que eu trabalho em comunicação..."

A comunicação foi indiscutivelmente uma das primeiras baixas desta peixeirada pomposamente apelidada de debate orçamental que abalou o país nas últimas semanas.

Publicidade, relações públicas, eventos, conferências ou mera consultoria, tudo foi publicamente tratado por igual como lixo imprestável, despesas sumptuárias inspiradas pelo demo, mesmo quando está em causa uma coisa tão inocentemente indispensável como a campanha de divulgação do Censo 2011.

Investir em comunicação, comprar automóveis topo de gama, contratar assessores, fugir aos impostos ou roubar os cofres do Estado são sem sombra de dúvida malfeitorias de gravidade equivalente para uma parte da opinião publicada.

E não se diga que tal opinião é restrita a políticos facciosos e jornalistas ignorantes. O assunto só é por eles agitado porque acreditam que o grande público comunga desse mesmo sentimento.
Ora isto não pode deixar de preocupar quem trabalha em alguma das múltiplas profissões relacionadas com a comunicação.

É peregrina esta ideia de que pode haver uma sociedade democrática sem comunicação ou mesmo que a comunicação prejudica a democracia. Bem pelo contrário, eu diria que a comunicação é da própria essência da democracia, logo sinto-a ameaçada se vejo a comunicação tratada como coisa perversa e indesejável.

Depois, em todos os países civilizados o Estado é hoje, através dos seus múltiplos organismos, o principal cliente das actividades de comunicação. Logo, esta caça às bruxas contra as despesas do Estado português com comunicação e matérias afins, para além de idiota, pode ser gravíssima para um sector que se encontra já em situação muito difícil.

E que tal arruinarmos definitivamente todas as nossas agências e consultoras? Poderíamos depois, mais tarde, comprar esses serviços ao estrangeiro e lamentar a fuga de gente qualificada lá para fora...

Facebook aeroportuário

Segundo o Facebakers de 18/10, é o seguinte o ranking mundial das páginas de aeroportos no Facebook classificadas por número de fãs:

1. Cleveland Hopkins: 31.108

2. Akron-Canton: 16.248

3. Changi: 15.948

4. Oakland: 4.563

5. Hartsfield-Jackson Atlanta

6. Boston Logan Airport

7. Suvarnabhumi: 2.989

8. Budapeste: 2.845

9. LAX: 2.464

10. Aeroporto do Porto: 2.307

Algumas breves observações:

1. É ainda incipiente a utilização desta ferramenta de comunicação em todo o mundo. Os maiores aeroportos movimentam dezenas de milhões de passageiros por ano, logo alguns milhares de frequentadores de uma página no Facebook tem que ser considerado insignificante.

2. Apenas um grande aeroporto (o de Changi, em Singapura) está nos dez primeiros. Fora dos EUA e da Ásia, só Budapeste e Porto investem qualquer coisa no meio.

3. O Porto entrou para o Top Ten em menos de 6 meses. (A contagem de hoje indica já 2.437 fãs registados) Isto há-de querer dizer alguma coisa.

4. A utilização do Facebook está na sua infância. Eis uma grande oportunidade para se fazer algo marcante e inovador.

A disciplina do teste publicitário agora ao alcance do povo

John Caples escreveu há mais de três quartos de século Tested Advertising Methods, a obra definitiva sobre testes de eficácia publicitária.

Não me refiro a pré-testes, mas a testes reais de anúncios de resposta directa, um tema de renovada importância nesta época de comunicação digital em que a interactividade se tornou trivial.

Caples conta que certa vez conseguiu multiplicar 11,5 vezes a eficácia de um anúncio alterando-lhe o headline, para assim demonstrar que a diferença entre boa e publicidade pode ser abissal. Só se acredita num efeito dessa dimensão porque o autor da afirmação foi uma pessoa de imaculada probidade.

Agora, porém, com o Google AdWords, todos podemos confirmar por nós mesmos a importância do posicionamento certo (palavras-chave seleccionadas) e da promessa certa (texto do anúncio seleccionado).

Estou neste momento a testar alternativas para atrair visitantes ao novo site da Ology, e já consegui multiplicar por três a percentagem de cliques no breve espaço de duas semanas. Espero vir a melhorar muito mais este registo nos próximos tempos - como, aliás, já fiz no passado.

O tema do posicionamento é especialmente delicado. Certas palavras-chave têm muitas visualizações, mas o espaço está pejado de concorrentes; outras palavras-chave são pouco concorridas, mas em contrapartida geram poucas visualizações. Não é fácil encontrar o ponto de equilíbrio.

Não conheço melhor escola para entender a importância do conceito de posicionamento e aprender a aplicá-lo.

Os oito tipos de gestores

"The 8 Types of Managers" | Tom Fishburne

Todas as cores são iguais, mas algumas são mais iguais do que outras

Repararam? Social networking é mais azul, mass media é mais vermelho. Ou será impressão minha?

Bienvenue, au revoir by voyages-SNCF

Apresentação da temporada da Filarmónica de Berlim no YouTube

Quem sou eu para opinar sobre isto?

Fez-me muita confusão descobrir que toda a gente ansiava por possuir um telemóvel. Só nos últimos anos me habituei a enviar mensagens por SMS. Por mim, ainda hoje tiraria fotos analógicas. Os LPs eram fantásticos, os CDs excelentes, não senti nenhuma urgência de aderir ao iPod.

Logo, quem sou eu para avaliar que espécie de malucos poderiam ver algum tipo de utilidade neste Rolly, lançado pela Sony em 2007? Mas confesso que o facto de o produto ter sido um fracasso me deixa mais confiante nas minhas capacidades de discernimento.

O video de demonstração é divertido, mas o gozo que proporciona decerto não justifica as fortunas dispendidas no desenvolvimento do dispositivo. Digo eu.

Garantem-me que este spot da Honda não teve pós-produção

Será mesmo verdade que este spot não teve pós-produção? E, se não teve, isso faz alguma diferença para quem vê, partindo do princípio de que quem vê não faz a mínima ideia de que isto não é uma montagem feita em computador?

Com tanto efeito especial, já ninguém presume que está a ver a realidade, muito menos que isso tenha relevância. É só publicidade, certo?

Nessas circunstâncias, entre a realidade e a ficção seria preferível escolher a ficção. Sempre sai mais barato.

Por que sai mais barato? Porque, segundo a lenda, foram precisos mais de 600 takes para filmar este spot. O primeiro demorou 90 minutos.

Acho que não vou dormir hoje.

Cadbury does it again

Willem Gillette Tell

33 + 10 minutos não é muito tempo para ficar a perceber qualquer coisa de redes sociais

Em vez de assistirem ao telejornal e lerem o diário, recomendo antes que invistam hoje o vosso tempo neste video.

Microeconomia para o mundo real

A microeconomia postula que as decisões dos consumidores são racionais, egoístas e independentes. Toda a gente que trabalha em marketing e comunicação sabe de ciência certa que não é assim, de modo que é inútil perderem tempo com o tema.

Nas últimas décadas, gente como Kahnemann e Tversky, com formação de base em psicologia, dedicou-se a estudar seriamente o que motiva os consumidores, dando origem ao ramo da economia comportamental (behavioral economics para os amigos). Kahneman ganhou em 2002 o Nobel da Economia (Tversky morrera entretanto, pelo que não partilhou o galardão).

Todos aqueles cuja profissão implica o entendimento do comportamento dos consumidores ganharão em familiarizar-se com a economia comportamental. Mesmo que não descubram factos que anteriormente ignoravam, ficarão a entender melhor a razão de fenómenos familiares e os fundamentos psicológicos de atitudes e comportamentos aparentemente (sublinho: aparentemente) irracionais.

A mais conhecida introdução ao tema é "Predictably Irrational", de Dan Ariely, mas eu estou a ler antes o "Basic Instincts" de Pete Lunn e recomendo.