Exagero

Não passa uma semana sem que o "Meios & Publicidade" ou o Briefing, para só falar nas publicações nacionais, tragam uma entrevista com um director de marketing anunciando a intenção de desviar recursos da chamada "mídia tradicional" para o chamado "below-the-line". Paralelamente, não passa semana sem que mais uma agência de publicidade anuncie os seus planos para reforçar a componente de "comunicação integrada".

Trata-se de uma conversa antiga – ouço falar nisso há pelo menos 10 anos – que de vez em quando parece voltar à baila com mais força. Depois morre um pouco, mas o facto é que há uma transformação em curso.

Para quem, como eu, trabalha com o tal "below-the-line" (mesmo detestando o termo, que quer dizer tudo e nada ao mesmo tempo), deveria ser uma boa notícia. E seria, se nesse processo houvesse apenas, ou principalmente, racionalidade por parte dos anunciantes e das agências. No entanto, pode-se estar a assistir à evolução certa, só que por razões erradas.

Em Portugal, por exemplo, a perda de eficácia da publicidade televisiva, a ser verdadeira, pode ter mais a ver com as más práticas das estações (com blocos de dezenas de anúncios de uma vez, por exemplo) do que com o meio em si. Pode também ter relação com um outro factor, muito importante em publicidade, e do qual deixo falar Rance Crain, editor da Advertising Age:

"Here's a scary thought: Maybe marketers are trying to move away from traditional advertising because traditional advertising has deteriorated to such a low level of creativity.

Maybe the oft-heard statement that the mass market is dead, that consumers can't be reached via the 30-second spot, that all this talk of needing to reach consumers in radically different ways is a gigantic rationale for the real truth -- that traditional advertising isn't creative enough to move the merchandise.

It's nonsense to think that the mass market is dead. It's just harder to reach. But great advertising still has the capacity to bring consumers together, to reassemble them as a mass market. The problem is there's very little reason for them to get together." (para ver o artigo inteiro, vá a http://www.adage.com/news.cms?newsId=444079)

Há, pelos vistos, mais uma notícia de morte um bocadinho exagerada.