Outra vez o reposicionamento

Voltando ao assunto de ontem - a proposta de mudança da bandeira portuguesa -, uma coisa boa dessa sugestão é o reconhecimento implícito de que, ao menos neste caso, estando em causa um país, o reposicionamento não pode ser conseguido por meio de uma simples campanha publicitária.

Eu queria aproveitar o ensejo para ir um bocadinho mais longe. Embora metade das campanhas que se fazem para aí visem reposicionar esta ou aquela marca, a verdade é que não há, nem nunca houve, qualquer prova concludente de que a publicidade possa, por si mesma, fazer isso.

As atitudes das pessoas mudam em função da experiência de uso ou, quando muito, das opiniões que lhes são transmitidas por pessoas de confiança - não em função de campanhas publicitárias. A publicidade «apenas» serve para consolidar e confirmar as opiniões eventualmente positivas dos consumidores.

Estas ideias são corroboradas por toda a investigação realizada nos últimos quarenta anos. Todavia, por razões misteriosas, tanto os gestores de marketing como os publicitários persistem em ignorar estes factos e em investirem somas vultuosas em tarefas irrealizáveis.

O reposicionamento de uma marca só pode resultar eficazmente de alterações significativas nos atributos e benefícios do produto, sendo que o papel da comunicação consistirá apenas e só em dar a conhecer ou destacar essas alterações quando e se elas ocorrerem. Repito: não se conhece nenhuma excepção a esta regra.