O pouco que sei sobre marketing bancário

Há algum tempo vi um video onde diversas pessoas explicavam como tinham escolhido ser clientes deste ou daquele banco. Um preferira o banco que ficava mais perto de casa. Outro, o banco mais perto do emprego. Outro, o banco do pai. Outro, o banco onde o avô lhe oferecera ao nascer um certificado de aforro. Outro, o banco por onde a empresa se propunha pagar-lhe o ordenado. Outro, o banco que lhe oferecera a melhor taxa no crédito à habitação. Outro, porque conhecia alguém que trabalhava lá. E por aí fora.

O que mais surpreende nestas declarações é a inércia das vítimas. Segundo os manuais, as pessoas são supostas tomar decisões informadas; na realidade, elas deixam-se arrastar por uma corrente de acontecimentos que não dominam nem tentam dominar.

Se acham que esta atitude não é racional, entendam que, na cabeça das pessoas um banco é tão bom como qualquer outro - por isso tanto faz. Há aí alguém disponível para lhes explicar que estão erradas? Se calhar, não estão.

Cheguei, então, a uma conclusão. Não há verdadeiramente razões que levem as pessoas a seleccionar um banco. O que há é situações que as encaminham num ou noutro sentido.

Essas situações são numerosas, embora inventariáveis: a chegada à idade adulta, a compra de habitação, a mudança de emprego, etc. Talvez seja possível proceder à sua identificação sistemática, mas é duvidoso que essa seja uma forma eficiente de, no actual estado de indiferenciação da oferta bancária, captar novos clientes. Logo, como, quando uma pessoa se inclina para um banco, a única coisa relevante é que o considere uma solução aceitável, o fundamental é a publicidade criar saliência para a marca.

Hoje, o fulcro da concorrência bancária não é a captação de novos clientes, mas a capacidade de fazer mais negócio com os clientes que já se tem. Uma grande proporção dos clientes bancários, que sobe ainda mais quando nos concentramos nos de maior valor, tem conta em mais do que um banco. A penetração no património dos clientes é, por conseguinte, o grande desafio que se coloca à gestão de marketing.

Para fazer isto eficazmente é preciso dispor-se de informação adequada e rigorosa sobre a situação e os objectivos financeiros dos clientes, que depois permitirá orientar programas eficazes de marketing relacional. Digam-me então uma coisa: acham que os vossos bancos estão a fazê-lo?