Paulo Portas é fixe?

"Um político não é um sabonete", reza uma das fórmulas preferidas dos praticantes do marketing político. O que, não sendo mentira, também não é a verdade toda.

Um carro também não é um sabonete, e um banco menos ainda. O primeiro é um produto mais complexo, com motivações de compra mais embrulhadas. O segundo é um serviço, que pode ser experimentado pelo cliente de formas muito mais variadas e imprevisíveis do que um produto industrializado – seja o carro, seja o sabonete. O político, sendo uma pessoa, tem uma performance ainda menos previsível. Nem por isso a comunicação do sabonete, do banco ou do político deixa de ter muitos pontos em comum.

Como para o sabonete, o banco ou o político, o "consumidor" está sujeito a muita comunicação, muita oferta, e não é fácil perceber a diferença. A complexidade do produto não ajuda – pelo contrário. E nada é mais complexo do que um programa ou as "provas dadas" de um candidato.

Em qualquer desses casos, o papel da comunicação é definir um ponto focal, simples, diferenciador, fácil de entender e de memorizar, a partir do qual todas as minúcias da experiência do "produto" passam a fazer sentido. Não me refiro apenas à comunicação publicitária. Um exemplo: por muito complicado que seja para um eleitor comum fazer uma avaliação exaustiva de tudo o que se passou nos governos de Cavaco Silva, o sentido geral desse período está completamente apanhado numa frase como "Deixem-nos trabalhar". É uma promessa de pragmatismo, pés na terra, mangas arregaçadas e poucas modernices que é claríssima para o eleitor - que a seguir a abraçará ou rejeitará, mas sabendo por quê. Para percebermos como é diferenciadora, basta tentarmos intercambiar esta "USP" de Cavaco com outra, igualmente célebre e eficaz. "Cavaco é fixe" – não cola, pois não?

Na actual campanha, o único candidato que parece estar a aplicar esse princípio de síntese e clareza no seu posicionamento – como se recomendaria a qualquer marca de sabonetes – é Paulo Portas. O "voto útil" pode ser uma proposta boa ou má - mas ao menos o eleitor percebe perfeitamente o que lhe estão a pedir.