Sobre Políticos e Sabonetes

Dando continuidade à publicação das minhas obras completas, aqui reproduzo, para ilustração e recreio do Prof. Carrilho, um artigo que o Diário de Notícias acolheu nas suas páginas em 1 de Outubro de 1999.

Com a aproximação do próximo acto eleitoral, renasce a polémica em torno do marketing político, e, particularmente, acerca da influência da publicidade sobre o voto dos cidadãos.

De todos os lados se faz ouvir uma pergunta angustiada: será correcto tratar os políticos como se fossem sabonetes?

Ora, como quase toda a gente sabe, os políticos não são, efectivamente, sabonetes. Nem tão pouco, aliás, frigoríficos ou automóveis utilitários.

Uma dona de casa não corre um grande risco ao experimentar uma nova marca de detergente, de sumo de fruta ou de iogurte. Se não ficar satisfeita, terá desperdiçado, quando muito, algumas centenas de escudos. Por outro lado, quando um consumidor adquire um produto de maior valor - digamos, um frigorífico, um televisor ou mesmo um automóvel -, já se sabe que estará protegido por uma garantia contra eventuais deficiências de fabrico. Finalmente, existe uma abundante legislação destinada a proteger os consumidores contra a publicidade mentirosa.

Nenhuma dessas circunstâncias ocorre quando os cidadãos votam para escolher os seus representantes políticos: o risco de uma má decisão é elevadíssimo; é impossível corrigi-la antes que decorra um prazo de alguns anos; e, finalmente, não há praticamente limites para o que os candidatos podem dizer e prometer. Na terminologia técnica do marketing, dizemos que se trata de uma decisão de alto envolvimento.

A democracia assenta num paradoxo, mil vezes invocado pelos seus inimigos como argumento contra ela: milhões de cidadãos ignorantes sobre as realidades mais triviais são chamados a pronunciar-se sobre questões da maior profundidade para o destino do país. Perante essa plateia inculta, os políticos discutem com a possível seriedade o estado da balança de pagamentos, as vantagens da moeda única, a oportunidade de aumentar o investimento na investigação, a interrupção voluntária da gravidez, a criação de regiões político-administrativas e por aí fora.

Ora, o mistério é que, embora os cidadãos possam cometer (e efectivamente cometam) muitos erros de julgamento, o sistema funciona, ainda assim, com razoável e tranquilizadora eficácia.

É, então, inevitável perguntar: como é que o assustado cidadão comum, submergido por questões cuja profundidade o transcende, consegue formar um juízo e votar? Porque - note-se bem - o milagre nem é que vote razoavelmente bem, mas que chegue sequer a criar suficiente auto-confiança para ir votar.

O facto é que a generalidade das pessoas, reconhecendo as suas próprias limitações, não se deixa guiar apenas pela sua própria cabeça, antes busca inspiração ou conselho em alguém em quem confie. Antigamente, essa orientação era buscada nos líderes sociais naturais: o padre, o latifundiário, o patrão, o farmacêutico, o médico, o professor, ou o representante local da autoridade. Hoje em dia, os canais de influência política são mais variados e complexos, mas não menos importantes ou menos eficientes. Daí o interminável desfile, nos tempos de antena dos períodos eleitorais, de personalidades representativas das várias áreas da vida social que anunciam o seu apoio a este ou àquela força política.

Hoje como ontem, a grande maioria das pessoas não tem, de facto, opinião própria sobre a maior parte dos assuntos, o que não quer dizer que não possa adoptar a opinião de alguém cuja autoridade respeita.

Todavia, sucede por vezes que as diferenças de programa entre os diversos candidatos não são muito significativas, o que torna ainda mais difícil a escolha do pobre cidadão. Nesses casos, hoje tão frequentes, o que legitimamente preocupa os eleitores é, sobretudo, a capacidade de cada um dos contendores para realizar aquilo que se propõe. Os cidadãos poem-se, então, a prescrutar os mínimos detalhes do comportamento público e privado dos políticos, no intuito de encontrar sinais, por muito ténues, reveladores do que verdadeiramente lhes vai na alma.

Segundo a interpretação aqui proposta, os eleitores comportam-se efectivamente de forma racional, dentro dos limites da informação e da formação restritas de que dispõem.

Chegados a este ponto, estamos finalmente em condições de compreender que importância pode a publicidade ter nas decisões eleitorais. E a verdade nua e crua é que não pode ter muita.

Em primeiro lugar, porque pouco contribui para aumentar a saliência dos candidatos. Durante anos a fio, os líderes políticos são uma presença constante nos noticiários da TV e da rádio, dão entrevistas, participam em debates, discursam em comícios. No total, conseguem centenas de horas de exposição mediática gratuita, durante as quais têm oportunidade de expôr com razoável detalhe os seus pontos de vista. Em comparação, as mensagens publicitárias transmitidas em espaço e tempo comprado são breves e fugidias.

Em segundo lugar, sabemos que a publicidade é relativamente mais eficaz quando tenta convencer as pessoas a alterarem comportamentos ou pontos de vista relativos a assuntos pouco relevantes para a sua vida, tais como que marca de gelatina comprarão hoje ou que cerveja beberão ao almoço. No limite,a publicidade é quase impotente para alterar hábitos arreigados ou crenças essenciais, sejam elas políticas, morais ou religiosas.

Em terceiro lugar, a publicidade também não pode fazer muito pela imagem dos políticos. A razão é óbvia: a mencionada sobre-exposição dos políticos tem como consequência o apertado controlo do público sobre os seus mínimos actos, tiques ou gaffes. Permanentemente acossados pelos jornalistas, os políticos confrontam-se com a impossibilidade prática de simular ser algo que verdadeiramente não são. A longo prazo, a imagem coincide, em larga medida, com a realidade. E a verdade é que a maioria deles se encontra sob os holofotes há muito tempo, há demasiado tempo para que seja possível manter o público iludido sobre algum aspecto essencial do seu carácter.

Significa isso que a publicidade é completamente ineficaz como arma de combate político? Certamente que não.

Pode-se conceber que, em situações de extremo equilíbrio, a publicidade política possa ter suficiente impacto para decidir o resultado de uma eleição por uma pequena margem. Isso pode suceder porque uma parte dos eleitores - precisamente os mais indecisos - definem o seu voto em função do que pensam ser o sentido da vontade geral. Essas pessoas, em quem prevalece a força do conformismo, não suportam a ideia de poderem estar a ir contra a corrente. Ora a publicidade pode contribuir para dar a ideia de que um candidato tem uma popularidade algo superior àquela de que efectivamente desfruta.

Mas a principal força da publicidade política reside, eventualmente, na sua capacidade de mobilizar os militantes e os apoiantes mais activos de uma força política, funcionando como uma espécie de grito de guerra, de toque a reunir que entusiasma as hostes partidárias, ao mesmo tempo que contribui para orientar a propaganda, uniformizar argumentos, polarizar o debate em torno de certos temas.

Que se desiludam, pois, os dirigentes políticos em estado de desespero. Não será na publicidade que encontrarão a droga milagreira capaz de dar um novo alento às suas candidaturas.

Resumindo e concluindo, temos boas e más notícias para os candidatos que, em estado de desespero, buscam na publicidade uma tábua de salvação. A má notícia é que a publicidade não lhes resolverá o problema. A boa notícia é que também não lhes fará muito mal.

Peppers & Rodgers Blog

Don Peppers e Martha Rodgers lançaram um blogue para ajudar a promover o seu novo livro «Return on Customer».

A propósito, Don Peppers estará em Lisboa no próximo dia 7 de Julho no seminário Fast-Forward One-to-One, pelo que Portugal será o segundo país, logo depois dos EUA, onde o livro estará à venda.

Ninguém gosta da PT

Já viram a campanha institucional da PT que está a correr? Segundo os padrões de avaliação correntes, é uma boa campanha: integrada, contemporânea e bonita.

E, no entanto...

E, no entanto, eu duvido que o seu impacto sobre a opinião pública seja significativo.

Porquê? Porque não é ousada, porque apenas diz aquilo que esperaríamos que a PT dissesse, porque não surpreende.

O focus group informal e permanente que conduzo nos lares, nos cafés, nos transportes públicos, nos escritórios e sabe-se lá mais aonde, diz-me que, no essencial, ninguém gosta da PT.

E as pessoas não gostam da PT porque a vêem como uma empresa distante, insensível e despreocupada com os seus clientes. Numa palavra, como uma empresa que não ouve o que os clientes têm para lhe dizer.

É claro que isto é algo injusto, ou pelo menos exagerado.

Eu tenho familiares e amigos que trabalham na PT. Já colaborei profissionalmente com a PT. Já tive muitos alunos da PT. Sei que eles se preocupam com o que os clientes pensam e sei que se esforçam imenso para melhorar as coisas.

A verdade, porém, é que a PT ainda não se transformou suficientemente desde o tempo não muito longínquo em que efectivamente era uma empresa majestática sem concorrentes.

Vai daí, o ponto de partida, na perspectiva das percepções do público, tem de ser mesmo este: ninguém gosta da PT.

Ora, se essa é a situação real, não é aconselhável fazer de conta que ela não existe, limitando-nos a exibir filmes com gente bonita e feliz (presumivelmente graças à PT) e tocando música celestial.

As pessoas dizem mal da PT nas suas conversas pessoais. Ironicamente, as pessoas dizem inclusivamente mal usando os instrumentos que a PT põe à sua disposição, tais como telefones, telemóveis, SMS, blogues, chats na internet, etc.

O pior disto tudo é que essas conversas se fazem nas costas da PT, ou seja, excluem a PT.

A meu ver, a primeira coisa a fazer seria envolver a PT nessas conversas. A segunda, seria procurar dar-lhes um sentido positivo.

Assim, eu creio que a PT deveria começar por assumir publicamente que sabe que ninguém gosta dela, para logo convidar as pessoas a dizerem publicamente o que têm para dizer. Para isso, criaria um fórum online para as pessoas dizerem mal da PT, comprometendo-se a publicar todas as opiniões na única condição de não serem ofensivas.

Sugiro mesmo que a PT pagasse espaço nos jornais para divulgar as críticas que lhe parecessem mais relevante.

Desse modo, a PT não só mostraria que não é uma empresa autista como provaria que não tem receio das críticas. Essa seria também uma forma inteligente de relativizar as críticas, insinuando que a história tem um outro lado.

Mas isto, é claro, seria apenas a primeira fase. A segunda seria o contra-ataque. Sem pôr de parte a necessidade de responder directamente a algumas queixas, aproveitando para desfazer preconceitos e contradizer informações falsas, não creio que isso fosse o mais importante.

O essencial do contra-ataque consistiria em solicitar ao grande público sugestões para a PT melhorar os seus serviços. Tratar-se-ia de uma espécie de concurso de ideias, das quais as melhores, após avaliação por um júri prestigiado e independente, seriam publicadas e premiadas de diversas formas.

Quando as atitudes do público em relação a uma dada empresa são predominantemente negativas, o problema não se resolve dizendo coisas bonitas, mas sim fazendo coisas que provem que a empresa está disposta a caminhar no sentido que o público exige.

Isto seria muito mais do que uma campanha institucional, seria uma mobilização institucional de fôlego de que a publicidade seria apenas uma parte, embora importante.

Eu sei que seria precisa muita coragem para fazer uma coisa destas - e quem sou eu para criticar os outros por não ousarem enveredar por um caminho tão arriscado?

No entanto, se um dia quiserem pensar nisso a sério, já sabem com quem devem conversar...

Estou confuso

Uma das três empresas de telecomunicações com quem trabalho - é verdade, é verdade, estou a tornar-me sofisticado - resolveu escrever-me.

E que diz ela?

Curiosamente começa com uma pergunta: «Em que horário faz mais chamadas? À tarde? À noite? Fala muito para o estrangeiro?»

(Tem graça, eu julgava que eles sabiam isso melhor do que eu. Afinal, têm aqueles computadores poderosíssimos a registar todas as nossas chamadas.)

Em seguida, continua assim: «Convidamo-lo desde já a subscrever a nova campanha Fim-de-Semana, em que, por apenas 3,9 € por mês, fará todas as chamadas locais, regionais e locais na rede X que lhe apetecer, aos Fins-de-Semana e Feriados Nacionais durante todo o dia».

E convida-me a consultar os planos alternativos em anexo. Eu viro a página, encontro a habitual confusão de planos tarifários e, incapaz de perceber se de facto vou ganhar alguma coisa e que alternativa mais me convém, desisto de ler o resto e deixo-me ficar como estou.

Eis um exemplo de serviço mal feito. O que eu esperaria era que a empresa pusesse os computadores a trabalhar para me simplificar a vida. Faziam as contas todinhas e então - e só então - escreviam-me uma carta a dizer:

«Senhor fulano de tal, analisámos o padraão das suas chamadas e resolvemos fazer-lhe uma proposta vantajosa. Tendo que gasta actualmente x euros em chamadas ao fim-de-semana, poderá vir a poupar y se aderir a esta proposta.»

E pronto: simples, prático e rápido. É a isto que se chama marketing one-to-one, uma coisa que funciona em toda a parte, menos em Portugal.

Tolerância zero

Então temos no ar mais uma campanha de sensibilização, desta vez em prol do «Portugal Imigrante». Para mim, que sou ao mesmo tempo o target e o produto promovido, a campanha soa simpática – a não ser por um detalhe que estraga tudo.

O argumento central – estes sujeitos estão aqui a trabalhar porque precisamos deles – é racional e evita o paternalismo baseando-se num benefício. Para contrabalançar esse apelo ao interesse próprio, o tom da campanha é emocional e próximo. Resulta.

O detalhe que estraga tudo, porém, é a palavra «tolerância». Não é que seja uma invenção da campanha. Em todo o lado essa «tolerância» para com os estrangeiros, as «etnias» não europeias, os «diferentes», é promovida como se fosse um valor positivo. Mas não é.

Tolerar é aceitar, por magnanimidade, resignação ou comodismo, um mal qualquer que se consiga suportar. Fala-se em tolerar a prostituição, as drogas leves, as birras dos velhos e os berros das crianças, as pequenas contravenções à lei. Mesmo a «tolerância religiosa» vem de um tempo em que havia uma religião, a única e verdadeira, e as outras eram isso: toleradas. Não respeitadas ou aceites; apenas toleradas, sempre nas condições e pelo tempo que a autoridade decidisse, e com noites de cristal ou de São Bartolomeu pelo meio, para lembrar que a tolerância tem limites.

Como imigrante, eu não quero ser tolerado. Quero respeito, oportunidades, deveres e direitos como qualquer outro cidadão. O «Portugal imigrante, Portugal tolerante» faz calafrios: trai uma atitude muito diferente daquela que a campanha quer passar.

Fast Forward One-to-One

Assentem já nas vossas agendas: no dia 7 de Julho, Don Peppers estará em Lisboa para falar sobre «Return on Customer» e apresentar o seu novo livro com o mesmo nome, que será lançado em Nova Iorque uma semana antes.

Adira já

Fernando Gomes acumulou pacientemente pontos com o seu cartão Fast durante anos a fio.

Chegado o momento, consultou o catálogo e escolheu o seu brinde: «Quero este!»

Manuel Pinho, o ministro da Economia, não tinha outra opção senão fazer-lhe a vontade, nomeando-o administrador da Galp.