"The one management thinker every educated person should read"

Quando se fala da Áustria como o epicentro cultural do século XX vêm-nos usualmente à cabeça nomes como Schoenberg, Wittgenstein ou Freud. Provavelmente, não o de Peter Drucker, o teórico e professor de gestão falecido na semana passada nos EUA com 95 anos de idade.

E, no entanto, a influência de Drucker não foi inferior à de nenhum dos outros.

Uma das coisas mais surpreendentes em Peter Drucker é o facto de se tratar de um outsider, um autor dificilmente catalogável nas grandes correntes do pensamento social contemporâneo.

Economista por formação, não atribuía grande relevância à ciência económica. Não era liberal. Não era empirista. A observação dos factos apenas lhe servia de vaga inspiração para estruturar com o máximo rigor um pensamento complexo que prezava a simplicidade pedagógica. Não valorizava o famigerado método dos casos. Não lhe interessavam nem as definições nem os modelos. Não tinha em grande conta as práticas mais correntes da gestão contemporânea. Desprezava os gurus da gestão, que apelidava de charlatães. Apesar de ter trazido respeitabilidade académica à gestão troçava das pretensões científicas dos departamentos de gestão contemporâneos. Nunca foi em modas, mas permaneceu sempre actual.

Drucker propôs um postulado segundo o qual uma empresa é uma coisa que tem clientes, e acrescentou que, por conseguinte, o seu propósito essencial é criar e manter clientes. Segue-se daí, por um raciocínio quase lógico, que uma empresa tem duas, e só duas, funções essenciais: a inovação e o marketing.

Todo o seu pensamento decorre dessas verdades que tomava como axiomáticas. O conceito de marketing, a gestão por objectivos, a ideia de gestão estratégica, o papel da inovação empresarial como invenção social, o empowerment, a gestão do conhecimento e dos trabalhadores qualificados – todas essas ideias decorrem de forma necessária desse núcleo central do seu pensamento.

Para compreender o homem, recomendo as "Adventures of a Bystander". Para entender as ideias, "The Practice of Management" (de 1954) ou, pela sua actualidade para o nosso país, "Innovation and Entrepreneurship". Quem, muito compreensivelmente, não estiver para aí voltado, deve ao menos ler o excelente artigo que The Economist esta semana lhe dedica: "Trusting the teacher in the grey-flannel suit", onde Drucker é apresentado como "The one management thinker every educated person should read." E é bem verdade.

Produto ou comunicação?

Uma pequena notícia na secção de Media do Público de ontem dá conta do aumento de tiragem registado por diversos jornais britânicos após terem mudado para formatos mais pequenos.

Aparentemente, podemos concluir que os leitores preferem os novos formatos aos anteriores.

Mas será mesmo? Para o sabermos sem margem para dúvidas, seria preciso que, simultaneamente, outros jornais mantivessem ou aumentassem os seus formatos.

Ora o caso é que, precisamente, o Sun, que conservou o formato tablóide que já usava, perdeu 1,6% da sua tiragem.

Ficamos então na dúvida. Será que o Times, o Guardian e o Independent passaram a vender mais porque abandonaram o broadsheet? Ou terão antes, como tantas vezes sucede, beneficiado do facto de terem atraído as atenções do público pelo facto de terem feito qualquer coisa - qualquer coisa de novo, entenda-se? A ser assim, conseguiriam o mesmo resultado aumentando o formato em vez de o diminuír.

Por outras palavras, o que é que funcionou? Foi a mudança do produto, ou foi o efeito porventura involuntário de comunicação que daí resultou?

Peter Drucker (1910-2005)

Peter Drucker, o pai da gestão e um dos principais inspiradores do marketing moderno, morreu na 6ª feira, com 95 anos de idade. A notícia pode ser lida aqui, na Business Week online.

Pertence-lhe a melhor e mais sintética definição do marketing: "O marketing é a empresa encarada do ponto de vista dos seus resultados, ou seja, do ponto de vista do cliente." (Estou a citar de memória.)

Quase tudo o que Drucker escreveu permanece perfeitamente actual ainda hoje, o que não se pode dizer de muita coisa escrita há apenas dez anos.

Drucker exprimia-se de uma forma extremamente simples, de tal forma que o que nos diz parece por vezes mero senso comum. Mas a experiência prática da gestão mostra-nos que o seu pensamento está bem longe de ser consensual: apesar de universalmente louvadas, as ideias de Peter Drucker são, de facto, pouco seguidas.

Os seus escritos distilam um vasto conhecimento da vida e da sociedade, invulgar entre os autores que abordam temas de gestão. Foi isso que lhe permitiu antecipar o crash bolsista de 1987; não por razões económicas ou financeiras, mas, como explicou, "por razões éticas e estéticas".

Bom design, mau design

A recente explosão do design em Portugal pode ser sintoma de uma coisa boa e de uma coisa má.

A coisa má é a falta de substância que assola o marketing nacional. Na falta de algo relevante a dizer, as empresas não dizem nada – mas como têm um budget para gastar, mudam de logotipo, mexem no packaging, e para anunciar isso mesmo criam uma comunicação bonitinha mas oca. Nem vou dar exemplos para não bater no ceguinho: eles estão por aí, em todas as esquinas.

Já a coisa boa, naturalmente mais rara mas bem mais importante, é a capacidade que têm tido algumas empresas de design de pensar uma marca como deve ser, desde o alicerce, que está sempre num produto ou serviço com um benefício demonstrável, até à forma final que expressa o tal benefício. O caso Pluma, que o Carlos Coelho apresentou no Seminário Brand Works, é um excelente exemplo.

Entendido dessa maneira, e só dessa maneira, o design pode de facto mudar o apagado panorama das marcas portuguesas.