A publicidade como ela é hoje

O patrocínio é a área de comunicação de marketing que mais tem crescido na última década - muito mais, por exemplo, do que a comunicação online.

Qual a razão deste fenómeno? Muito simplesmente, a convicção de que, num contexto de fragmentação de audiências, os patrocínios são mais eficientes do que a publicidade tradicional no que toca a notoriedade e construção de imagem de marca.

A Red Bull tem privilegiado desde os seus primeiros passos a associação a desportos radicais. Com isso consegue, por um lado, aproximar-se do núcleo do seu público alvo, por outro lado, comunicar o seu posicionamento de bebida energética para gente super-activa que não teme correr riscos.

Mas é claro que, com a saturação de eventos de todo o género com que o público é massacrado, é preciso inventar alguma coisa de facto surpreendente e excitante se se pretende captar as atenções gerais. Daí a organização do Red Bull Air Race, uma iniciativa de grande impacto mas também altamente dispendiosa.

A grande vantagem do patrocínio não é a economia de custos promocionais. É claro que há muitos patrocínios baratos, mas a grande maioria são-no porque, precisamente, o seu impacto é diminuto.

Supõe-se que a etapa do Porto que neste fim de semana terá lugar poderá atrair às margens do Douro dezenas, talvez centenas de milhar de pessoas. É um número interessante, mas não tanto que justifique o investimento que a marca faz no evento.

Esse é um dos problemas dos eventos: por muito sucesso que tenham, apenas atraem directamente uma parcela mínima do público alvo. Por muito envolventes e inesquecíveis que se revelem, falham sempre no que respeita ao capital objectivo da cobertura dos consumidores potenciais.

Para alavancar qualquer evento é indispensável lograr a cooperação dos mass media, projectando-o assim instantaneamente para audiências de largos milhões de pessoas. Essa possibilidade depende, porém, da qualidade espectacular intrínseca do evento.

A RTP vai transmitir o Red Bull Air Race, ou seja, vai oferecer tempo de antena grátis à Red Bull e, em menor medida, às restantes marcas patrocinadoras. Em troca, obtém horas de programação de alto valor publicitário a custo zero, dado que a Red Bull se encarrega ela própria da produção televisiva.

As imagens recolhidas serão depois oferecidas pela Red Bull a cadeias de televisão de todo o mundo. Como se trata de um verdadeiro evento, ou seja, de algo marcante que acontece num dado momento, é natural que elas tenham suficiente valor noticioso para serem incluídas nos telejornais.

Esse valor noticioso aumentará se porventura ocorrer um pequeno "acidente" do género daquele a que podem assistir nas imagens seguintes, que, não por acaso, são as segundas mais vistas no You Tube em relação com a Red Bull Air Race.

Onde há fumo...

Talvez não haja mais nada. Mas, havendo rumores e contra-rumores antes, o que quer que venha a seguir já chega com toda a força da expectativa criada. Foi assim com o iphone. E talvez seja assim com o já anunciado gphone, caso seja alguma coisa além de fumo.

A estratégia é boa para não só para o produto a lançar e para a marca que (talvez) o lance, mas também para a indústria da especulação de que todos participamos com gosto, e que se alimenta dessas coisas. Como dizia alguém ao Engadget, citado pelo Globo Online: “Obviamente precisamos de outro mistério para comentar e especular, e este candidato natural é o Google Phone”.

Olha aí

Se ainda não viu, convém ver (Via Câmara Corporativa). Acima de tudo, invejo a bonomia do Rodrigo Amarante.

Rir de quê?

Não sei se já repararam que a PT lançou um novo serviço muito útil a que deu o nome de "Soluções de Segurança PT". Trata-se de um sistema que permite detectar à distância qualquer intrusão, fuga de gás, incêndio ou inundação, emitindo imediatamente um aviso telefónico.

Com o seu mercado tradicional de voz na rede fixa a declinar e a concorrência a tornar-se mais ameaçadora, este é o género de serviço que faz todo o sentido para a PT, não só porque lhe abre uma nova frente de negócio, como também porque pode ajudá-la a reposicionar-se de uma forma adequada e relevante.

Evidentemente, muito poucos lares portugueses dispõem de momento de um sistema de segurança equivalente. Existirá a necessidade? Estarão as pessoas despertas para ela?

Na cabeça de muita gente, a instalação de sistemas de segurança numa habitação raramente se justifica. Além disso, há já empresas especializadas a oferecerem serviços desse tipo no mercado. Será a solução da PT eficaz? E o seu preço é convidativo? Como funciona ao certo? É complicada?

Parece-me evidente que qualquer acção de comunicação a desenvolver pela PT deveria fazer pelo menos quatro coisas:

1. Estimular a necessidade, insistindo nos riscos em que incorre quem prescinde deste serviço.

2. Credibilizar a oferta da PT, dado que não se espera que uma empresa de telecomunicações venda dispositivos de segurança.

3. Dar a conhecer o preço.

4. Facilitar a obtenção de mais informação para acelerar a compra.

Mas é claro que isto sou só eu a pensar, e que a minha opinião só vale o que vale. Analisando o spot que a empresa seleccionou para promover o serviço "Soluções de Segurança PT" (ver abaixo) podemos constatar que ele se empenha em fazer o contrário do que eu sugeri. Assim:

1. Desvaloriza o perigo que o serviço visa prevenir.

2. Ridiculariza a ideia de se recorrer a ele.

3. Evita o problema de se saber o que tem isto a ver com aquilo que o público acredita ser a actividade da PT.

4. Não faz qualquer menção ao preço.

5. O número de telefone para contacto indicado no pack-shot é minúsculo e desaparece ao fim de 2 segundos.

De modo que a estratégia parece ter antes assentado nos seguintes pilares:

1. É preciso meter os Gatos Fedorentos porque a gente gosta.

2. A PT precisa de uma imagem moderna e descontraída.

3. Este serviço não interessa a ninguém, de maneira que o melhor é pôr a malta a rir.

4. Idem em relação ao preço.

Naturalmente, pelo anúncio ninguém fica a saber que a instalação é grátis para os clientes da PT Comunicações.

Sabe-se que a PT vem de uma época em que não tinha que esforçar-se por ganhar e reter clientes. Desculpa-se por isso que, durante algum tempo, revelasse tanta dificuldade em organizar-se para vender coisas a pessoas normais. Mas, francamente, creio que já é tempo de começar a levar a sério a tarefa de relacionar-se comercialmente com os seus clientes.

O que devemos esperar da publicidade?

Em Julho comprei na FNAC a tradução brasileira deste livro do Bob Garfield, o jornalista que assina há duas décadas uma coluna de crítica a campanhas publicitárias na Advertising Age (AdAge para os amigos). Ao chegar a casa, porém, verifiquei que o tinha perdido pelo caminho.

Agora, regressado de férias, voltei a comprá-lo e li-o durante o fim de semana.

Garfield pertence, como eu, ao número daqueles que acreditam que, não sendo a publicidade uma forma de arte (nem sequer uma forma de arte menor), a sua única justificação consiste em contribuir para gerar vendas e lucros.

Todavia, quando comenta uma determinada peça publicitária (usualmente um spot televisivo), Galfield não sabe ainda que resultados comerciais virá ela a produzir. Assim, o que de facto discute é a sua conformidade com certos princípios de orientação comercial, estratégia de comunicação e concepção criativa que, no seu entender, qualquer campanha deve adoptar para ser eficaz.

Garfield está convicto de que usualmente acerta, ou seja, que, salvo raras excepções, as campanhas que classifica como más produzem resultados medíocres, e as campanhas que considera excelentes produzem resultados excelentes.

Entramos aqui no difícil terreno da avaliação da eficácia publicitária. Garfield acredita que a má publicidade liquida marcas e destrói negócios pela raiz, aduzindo alguns exemplos em defesa da sua tese. Mas esses são sem dúvida casos extremos. A má publicidade só faz usualmente um bocadinho de mal, e julgo que, por vezes, até pode fazer um bocadinho de bem.

Bob Garfield tem muito má opinião daquilo a que chama campanhas demasiado inteligentes ou pretensiosas. Entre elas inclui clássicos como "Lemon" (Volkswagen), "Does She... or Doesn't She?" (Clairol) ou "1984" (Apple Macintosh), embora reconheça que estiveram na origem de grandes sucessos comerciais. Como explica ele esse paradoxo de campanhas que violam todas as regras que ele valoriza terem não obstante gerado resultados extraordinários? Na verdade, não explica: limita-se a considerá-los um feliz produto de uma conjugação de circunstâncias inusuais, não recomendando a ninguém que se esforce por replicar tais êxitos.

Não partilho dessa opinião. O sucesso das campanhas citadas pode ser explicado de uma forma perfeitamente racional. O problema é que os princípios de análise de Bob Garfield, assentes na ideia de que a publicidade tem que argumentar persuasivamente em favor de uma dada marca, são demasiado restritivos.

Em categorias bem estabelecidas, os consumidores não precisam de convencer-se de que uma marca é indiscutivelmente superior às restantes para desejar experimentá-la e adoptá-la. Uma abordagem inovadora como a da tinta para o cabelo Clairol bastou para despertar a curiosidade das compradoras e suscitar a experimentação.

Em categorias emergentes, por outro lado, não se pode esperar que a publicidade só por si seja capaz de convencer as pessoas da excelência da nossa marca e dos benefícios que lhes propõe. Tudo o que a publicidade pode fazer é associá-la a certos conceitos ou aspirações relevantes para o público alvo e interessá-lo por saber mais. Ora foi isso que fez a célebre campanha "1984" que lançou o Apple Macintosh.

As minhas férias em Marrocos

Os meus filhos foram surfar em Agadir. Como as ondas não estavam grande coisa, à tarde fomos a Taroudant, 70 quilómetros para leste, famosa pelo mercado berbere, pela ourivesaria, pela tinturaria milenar e pelos bons tapetes. Eu ia até com a ideia de comprar um.

Mas, transpostas as velhas muralhas, não pareceu fácil uma compra avisada. A cidade, um labirinto de gente e mercadorias, era qualquer coisa entre as mil e uma noites, a feira de Carcavelos e a favela da Rocinha.

Ou, por outro lado, era como a Internet.

Havia seguramente coisas interessantes para comprar. Mas no meio de tantos chinelos e despertadores fabricados na China, tanta roupa barata, móveis de segunda mão e artesanato de terceira, e tanto, mas tanto, lixo, o mais certo era passar ali a tarde e voltar com montes de bugigangas sem valor.

Até que apareceu um motor de busca. Meteu conversa (falava as línguas que fosse preciso) e, sem declaradamente querer cobrar nada por isso, foi-nos guiando pela confusão. Artigos em couro? É logo aqui, no terceiro beco malcheiroso à esquerda. Casa de banho? Mostro-vos a confeitaria do meu primo, em que até é mais ou menos limpa. Tapetes? Levou-nos directamente à loja que, essa sim, parecia saída dos tempos de Harun al Rachid.

Numa terra em que os preços são feitos ao momento, e de acordo com a cara e a lata do freguês, até agora não sei se paguei muito ou pouco pelo tapete que acabei por comprar. Mas para o “Trésor d’Aladin”, que é como a loja se chamava, foi com certeza bom negócio estar tão bem posicionado com o google lá do sítio.

E eu que nem gosto de futebol

Mas com esta acção do Sporting, até fiquei com vontade de ir ao estádio. Um bom trabalho da DraftFCB.