Vende-se Portugal

É o novo livro do Henrique Agostinho. O título é bom, a capa nem parece da Editora Sílabo, e os textos, se forem todos como os que me aconteceu ler no Diário Económico, no mínimo dos mínimos fazem pensar. Pelo que se recomenda ir à Fnac do Colombo no dia 27, às 18h30, para a apresentação pelo autor.

Carta de um leitor

O Armando Alves enviou-me o seguinte email:


"Olá Jayme,

era para comentar no SSIdeias, mas como não vi nenhum post relacionado com a matéria, envio directamente para si.

Quase que adivinho que é apenas um press release, mas irrita-me profundamente o descaramento. Nem de propósito, o exmo director de marketing tem o sobrenome Amador.

A matéria: http://www.meiosepublicidade.pt/2007/09/20/cinemas-do-freeport-promovidos-em-accoes-de-rua/


O meu direito à indignação:

"O YouTube é uma ferramenta exponencial".

Com afirmações como estas, não admira que os directores de marketing se deixem ir atrás das buzzwords e das últimas modas sem se darem ao trabalho de realmente perceberem o meio onde comunicam.

"as pessoas do Freeport estão a enviar para os seus amigos os links do YouTube"

Com um média de 203 views, acho muito difícil que realmente estejam a enviar para os amigos. Só se o envio de press-releases também contar."

Pronto, Armando, já está o assunto comentado no Sangue, Suor e Ideias.

No mundo ideal

No mundo ideal, os alimentos seriam grátis nos supermercados, cobrindo os custos de produção com publicidade a jornais e canais de televisão nas embalagens dos produtos.

O fato à medida perde terreno outra vez

Há uns tempos escrevi aqui sobre o OpenAd, um supermercado de propostas criativas ao qual, estranhamente, ninguém parecia estar a dar muita atenção. Estranhamente, porque parecia uma ideia destinada a fazer mossa às agências. Ora, a julgar por esta notícia do Briefing, parece que já começou.

Grátis

De repente o meu filho de 12 anos – que de uns meses para cá me tem submetido, nas viagens de carro, ao repertório pop adolescente da Cidade e da Mega FM – baixa o volume e pergunta:

- Pai, nós pagamos para ouvir rádio? E se não pagamos, como é que a rádio sobrevive?

Boa. Aproveito para lhe explicar que na rádio as coisas não são como parecem. Nós, ouvintes, não somos os clientes. Somos o produto, que as rádios entregam aos seus verdadeiros clientes em pacotes de mil, em troca do dinheiro da publicidade. Não sei se o meu filho gostou muito de se descobrir mercadoria, mas ficou esclarecido.

No resto do caminho fui a pensar como, sendo isso tão natural para a TV e para a rádio, como é que ainda desperta estranheza para os jornais diários, por exemplo. Parece-me uma questão de tempo até deixar de acontecer. Os diários vão perdendo leitores... diariamente – enquanto os gratuitos se segmentam, ganham corpo, colunistas famosos, e alguns já até trazem notícias que se lêem.

Hesitei na conclusão quando pensei na net. Seria um modelo diferente? Mas hoje, nem de propósito, acabo de ler no Briefing que o New York Times vai deixar de cobrar por todos os seus acessos online. É o mais novo jornal gratuito do mercado.

Caixa de comentários

Comentários à campanha acima colocados na caixa de O Nosso Portfolio:

Bom conceito, boas fotos, boa campanha.

...pena as personagens parecerem mortas, podiam ter mais cor.

Xiu! Tá optimo! Boa Tomás, Joãozinha e Alex!

Bom conceito, boas fotos e mau copy. Sorry. Será que não dava para utilizar o verbo parar só mais uma vez?...

Para Brisa e Via Verde está bom. Pelo menos não é uma campanha básica e obvia. Parabéns, não é extraordinário mas é bom e isso neeste páis e no estádo em que estão as coisas já é uma grande Vitória (com V grande pois então)

Está muito bom. Parabéns a todos os envolvidos.

axo mt boa a ideia. não é genial mas dado o cliente que é está muito porreiro. não é habitual neste tipo de serviços fazerem-se campanhas com conceitos "fun". Por isso bem esgalhado. e Boa fotografa tb

Conceito Clix. Gosto.

Confuso

Este anúncio deixa-me confuso.

Porquê? Porque o headline e a imagem dizem uma coisa e o bodycopy diz outra.

Porque a promessa implícita no headline e na imagem é diferente da promessa proposta no bodycopy.

A primeira é rapidez na passagem das portagens; a segunda, simplificação da gestão das despesas com transportes das empresas.

Assim, de repente, qual vos parece a mais atraente para gestores? Pois é, os criativos foram de outra opinião.

Livros recomendáveis

"Consumer Behaviour: Advances and applications in marketing", de Robert East, professor na Universidade de Kingston, é a meu ver, de longe o melhor manual disponível sobre comportamento de compra. Encontro nele cinco virtudes principais:

a) Apresenta de forma equilibrada as principais correntes teóricas em presença neste domínio;

b) Discute o comportamento efectivo dos consumidores, em vez de se concentrar na dimensão psicológica do processo de compra;

c) Atribui grande importância à base empírica das diversas teorias;

d) Dá a conhecer os resultados mais recentes da investigação à data do lançamento do livro (1997);

e) Apresenta de forma acessível a teoria NBD-Dirichelet de Andrew Enhrenberg (aquela que pode reclamar maior sustentação empírica) e explica com clareza as suas consequências para a prática do marketing.

O livro está esgotado em todo o mundo, mas uma nova versão actualizada e desenvolvida foi anunciada para Fevereiro de 2008. Aguardo com ansiedade.

Amadores, uma ova

Já repararam como a mensagem transmitida pelos media a propósito da selecção nacional de râguebi é uniforme e consistente?

É possível que eles sejam amadores no râguebi, mas são certamente profissionais em Relações Públicas.

Apreciei, particularmente, o modo como o seleccionador Tomaz Morais conseguiu gerir as expectativas do público, de modo que nem mesmo cabazadas iglantónicas conseguiram abalar o orgulho do país na "sua selecção".

E, depois, houve aquela sábia utilização do hino como testemunho indubitável do espírito lutador e patriótico desta equipa por contraposição aos mercenários que povoam a selecção nacional de futebol. Um achado!

Solidariedade

O Diário Económico dá-nos hoje uma extraordinária notícia: os patrocinadores estão solidários com a selecção nacional de futebol.

E desenvolve:

A Sagres, principal patrocinadora da selecção nacional de futebol, diz estar solidária com a equipa apesar do incidente que envolveu o seleccionador nacional (...). TMN e Coca-Cola também vão manter patrocínios. Já a Caixa Geral de Depósitos não fez comentários ao que aconteceu.

Muita confusão em tão poucas linhas. Estar solidário com a selecção, ou mesmo com a equipa, é a mesma coisa que estar solidário com o seleccionador? É o que parece.

E, depois, a solidariedade fundamental das marcas mencionadas não deveria antes ser para com o público, razão primeira e última de ser de um patrocínio?

Muito eu gostaria de saber se, passando-se o caso com uma equipa nacional americana, a Coca-Cola teria a mesma opinião. Variando assim os valores da marca de país para país, fica claro que, por estas bandas, temos uma globalização em part-time.

Será o marketing um amontoado de tretas?

A 12ª edição do Marketing Management de Philip Kotler (agora assessorado por Kevin Keller), editada em 2006, confirma a tendência para este manual adoptar o modelo do parque de diversões: enorme profusão de fotos e ilustrações, paginação dinâmica, cores garridas, inúmeras caixas e destaques com exemplos e mini-casos, propostas de actividades e de exercícios escolares.

Mas não é propriamente disso que me queixo. Reconheço que o modelo contribui para tornar o livro mais aliciante para os alunos e - por que não reconhecê-lo? - também para muitos professores. Ademais, esta acumulação de material que vai crescendo de edição para edição constrói eficazmente uma poderosa barreira à entrada contra eventuais produtos concorrentes - sem dúvida uma estratégia inteligente dos autores e da editora.

O pior é a superficialidade da abordagem que se detecta aqui e ali, e, muito em particular, a inclinação para flirtar sem critério com o último buzz-word da moda. Alguém escreveu um livro sobre "Marketing Radical"? Toca a dedicar-lhe uma caixa. "Disrupção"? Vamos nisso. "Marketing holístico"? Também pode ser.

No meio disto tudo, o aluno não só é bombardeado com uma quantidade de pseudo-conceitos de que ninguém falará daqui a cinco anos, como é levado a acreditar que conceitos importantes como o marketing relacional e o marketing interno se situam no mesmo plano que certas trivialidades que apenas se destinam a ajudar alguma consultora a vender a sua mercadoria.

No final, a impressão geral com que se fica é a de uma enorme superficialidade da disciplina ela própria, pouco mais que um amontoado de historietas embrulhadas em meia dúzia de expressões especialmente concebidas para conferir ao conjunto um ar de alguma tecnicidade.

Imagino que alguém que compare este manual de marketing com outro de relevância equivalente da área da gestão financeira, por exemplo, se sinta tentado a perguntar: "Mas, afinal, o marketing resume-se a esta feira de tretas?"

Filipão sim, Filipão não

Deve a Caixa Geral de Depósitos denunciar o contrato que assinou com Luis Filipe Scolari e retirar do ar as campanhas em que ele participa?

E deveria o BES dissociar-se de Cristiano Ronaldo, um jogador que ocupa as primeiras páginas dos jornais por organizar em sua casa orgias com prostitutas?

Pars podermos responder a essas pergunta conviria antes de mais entendermos por que é que essas marcas optaram por se ligarem a tais figuras?

Que procuram elas? Ganhos de notoriedade? Mas haverá algo ou alguém mais notório no país do que bancos como a Caixa e o BES?

Ganhos de imagem? Mas o que terão as imagens públicas de Filipão e Ronaldo que essas empresas não tenham e devam desejar?

Confesso que desconheço as respostas a estas perguntas.

Ora bem, se o que as ditas marcas buscam é notoriedade, este não será o momento mais indicado para se afastarem das personalidades que patrocinam, já que é precisamente agora que elas atingiram os mais elevados níveis de saliência perante a opinião pública. Queriam notoriedade? Pois agora aproveitem!

Porém, se o que elas pretendem é construir uma imagem associando-se a personalidades que lhes permitam enriquecê-la, então é chegada a altura de meditarem seriamente no que têm andado a fazer.

Alguém falou de responsabilidade social?

Scripture Candy, uma marca abençoada

As carinhas larocas da TV Cabo

Um simpático anónimo deixou na respectiva caixa este comentário ao meu post "Há coisas absurdas, não há?":

Caro JPC

Talvez as respostas que procuras estejam nos resultados alcançados recentemente pela marca TV CABO.

Em vendas, no valor da marca (recente estudo Interbrand), em notoriedade,e até mesmo, falando neste caso especifico do casting das 3 meninas, na mediatização gratuita obtida antes e depois desta acção. De resto, estamos a falar sempre do mesmo,ou seja, o filme é mau , não gostamos , somos sempre capazes de fazer melhor, tudo o que é feito por outras agencias que não a minha é fraco!

Acho que como mentor de um blog como este deverias tb pensar que existem estratégias idealizadas e implementadas, e que existem agencias e clientes que o fazem. Podes como é obvio discutir,contestar,criticar essas estratégias, mas gratuito,gratuito, é fazer comentários gratuitos como o último paragrafo do teu comentário.

Se bem entendo, o que o nosso comentador no essencial pretende dizer é isto:

1. A prova de que o spot não é tão mau como eu pretendo é que, afinal, até tem resultados para apresentar.

2. A referida campanha foi guiada por uma estratégia, que eu não entendi.

Quais são, então, os resultados da campanha? Segundo ele, o "valor da marca" (medido pela Interbrand), a "notoriedade" e a "mediatização gratuita".

Vamos por partes. Antes de mais, mediatização gratuita não é um objectivo, mas um meio para atingir coisas como notoriedade, posicionamento, imagem de marca, etc. Além disso, a mediatização pode tanto ser desejável como indesejável: os McCann, por exemplo, começaram por beneficiar com a primeira, sofrem agora com a segunda.

Passemos então à notoriedade e ao valor da marca.

No último ranking de marcas portuguesas divulgado pela Interbrand, a TV Cabo encontra-se classificada em 10º lugar, acompanhando no Top 10 outras marcas adoradas por todos nós, como, por exemplo, a PT, a EDP e a Brisa.

O que mede ao certo o rating da Interbrand? Como é ele calculado? Imagino que o "anónimo" não sabe.

Deixemos, no entanto, para outra oportunidade a discussão do ranking da Interbrand, e admitamos que, efectivamente, a TV Cabo tem elevada notoriedade e elevado valor de marca. A pergunta que devemos fazer é esta: de que modo é que a publicidade da marca em geral, e em particular a campanha que aqui estamos a discutir contribuiu para isso?

Nem a notoriedade nem a imagem de marca (que o nosso crítico manifestamente confunde com o dito "valor da marca") são construídas exclusiva ou sequer principalmente através da publicidade. Muitas marcas que praticamente não fazem publicidade disfrutam de excelentes índices de reconhecimento e prestígio. É, por exemplo, o caso da Google.

O factor mais importante na criação de notoriedade é o uso. Logo, uma marca muito usada é ipso facto uma marca notória. Como a TV Cabo não tem concorrência em muitas zonas do país, está na casa de toda a gente que tem acesso à televisão através do cabo, e, por isso mesmo, disfruta entre elas de uma notoriedade a rondar os 100%. Grande coisa!

Conclusão: não faz qualquer sentido que a notoriedade seja um objectivo essencial da comunicação de marketing da TV Cabo.

Resta, por último, a questão da imagem de marca. Embora eu não acredite nisso, não vou perder tempo a questionar a alegada força da marca TV Cabo. A única coisa que pergunto é: como se sabe que ela foi consolidada ou melhorada pelo spot de recrutamento de três carinhas larocas? A única forma de avaliar o seu impacto consistiria em medir o sentimento público antes e depois, e verificar se tinha havido evolução.

Terá o meu crítico esses dados? Seria excelente que quisesse partilhá-los connosco para podermos todos aprender qualquer coisa.

Mas eu confesso que ficaria surpreendidíssimo se a simpatia do público tivesse aumentado em virtude da campanha, porque ela não contribui de forma alguma para reforçar as eventuais percepções positivas da marca ou desfazer as negativas que todos nós conhecemos.

O comentário a que estou a responder assegura, é certo, que a campanha tinha uma estratégia. Mas eu não descortino nenhuma, e ele não teve a bondade de nos esclarecer...

Posicionamento

Livros que mudaram a minha vida

Anda por aí nos blogues uma discussão sobre livros que mudaram ou não a nossa vida, sobre como é que gente sabe se um livro mudou ou não a nossa vida e, até, sobre se será mesmo possível um livro mudar a nossa vida.

A lista de livros que se segue mudou mesmo a minha vida, na medida em que todos eles, num momento ou outro, me ajudaram a encontrar actividades profissionais melhor remuneradas ou a ganhar clientes, nalguns casos bem importantes.

Por outras palavras, deram-me de comer. Obrigadinho aos autores.

1. Peter Drucker, Management: Taks, Responsibilities, Practices.

2. Theodore Levitt, The Marketing Imagination.

3. Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

4. Alfred Sloan, My Years With General Motors

5. David Ogilvy, On Advertising.

6. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Our Minds.

7. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods

8. Alfred Chandler, The Visible Hand: Managerial Revolution in American Business.

9. Andrew Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory and Application.

10. Christian Gronroos, Service Managemnt and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition.

Marketing: o estado da teoria

Num comentário ao último post do Jayme, o Henrique culpa os académicos pela ausência de um corpo coerente de princípios cientificamente fundamentados que possam orientar a acção dos gestores de marketing.

Sendo eu um desses animais anfíbios que os práticos catalogam como teórico e os teóricos desdenham como prático, sinto-me na obrigação de dizer qualquer coisa sobre isso.

O assunto dava pano para mangas. Resumirei com a máxima concisão o que penso sobre ele:

1. O marketing não é uma ciência, é uma técnica. Deveria estar para as ciências sociais (economia incluída) como a engenharia está para as ciências da natureza.

2. Acontece que a teoria económica actual preocupa-se mais em justificar o sistema económico vigente do que em dar-nos ferramentas para entendê-lo e geri-lo. Daí o seu enviezamento anti-empírico e o seu genérico desinteresse pelo tipo de problemas que interessam ao marketing.

3. O núcleo da teoria do marketing reside na modelização do comportamento de compra dos consumidores.

4. A teoria do comportamento de compra foi desde o início, há uns quarenta anos, dominada pelo casamento entre preconceitos infundados oriundos da micro-economia (teoria da escolha) e da psicologia (cognitivismo).

5. Têm vindo a ser acumuladas há décadas provas sucessivas de que o modelo de comportamento de compra Howard-Sheth está errado. Apesar disso, é ele que continua a ser ensinado: veja-se a última edição do manual do Kotler, por exemplo.

6. Os modernos painéis de consumidores permitem analisar com uma minúcia extrema o comportamento de compra das pessoas. Desenvolveu-se, assim, o conhecimento empírico daquilo que as pessoas efectivamente fazem, algo muito diferente daquilo que as pessoas pensam que fazem ou dizem que fazem.

7. Na área das promoções, por exemplo, há uns bons quinze anos que se sabe tudo o que é essencial saber sobre o que funciona ou não funciona. Mas as pessoas encarregadas de diariamente organizarem promoções continuam a cometer sempre os mesmos erros.

8. Logo, dispomos hoje de conhecimentos muito mais rigorosos e úteis para orientar estratégias e tácticas de marketing. Porquê, então, não se encontram eles mais divulgados?

9. Em primeiro lugar, os manuais dominantes não incorporaram estes conhecimentos e, mesmo fora do mainstream, são muito raros aqueles que o fazem. Algumas pessoas imputam a responsabilidade do facto às políticas editoriais que privilegiam as actualizações graduais do material editado em detrimento das reformulações estruturais. Haverá aqui, pois, uma falha de mercado.

10. O resultado é que, em todo o mundo, são ensinadas aos estudantes teorias que cada vez mais investigadores acreditam serem falsas. Se eu não tivesse mais nada que fazer e fosse inglês, candidatar-me-ia a resolver este problema.

11. A maioria dos gestores de marketing não está orientada para os resultados, nem sabe o que é que isso concretamente quer dizer. Afinal, como se medem esses tais resultados? Esta é a segunda parte do problema.

12. O modo como muitas empresas são hoje geridas incentiva os gestores de marketing a preocuparem-se muito mais com as suas carreiras do que com a contribuição de médio e longo prazo que podem dar para o futuro do negócio e das suas marcas.

13. Ora, o mais ajuizado, para um gestor carreirista, é associar-se com agências capazes de criarem aquele tipo de campanhas susceptíveis de serem faladas pelos media no nosso intelectualmente pobre meio profissional e, assim, aspirar a receber um prémio na gala anual da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.

Para já, é tudo.

Pequenas e médias incompetências

Fui à papelaria comprar cola-tudo. Não tinha.

Fui à para-farmácia comprar cotonetes. Não havia.

Não há dúvida, as grandes superfícies estão a cilindrar o pequeno comércio.

(Deixa-me ir ali ao chinês da esquina ver se encontro o que procuro.)

Tudo isto é triste mas nada disto é fado

Fala-se muitas vezes, aqui e noutros sítios, do baixo nível da comunicação e das decisões de marketing que as suportam como se fossem parte daquele fado nacional que faz com que certas desgraças, “só neste país”. Felizmente ou infelizmente, não sei bem, a verdade é bem outra.

Creio que foi em 2005 que o britânico Steve Harrison, director criativo mundial da Wunderman, fez em Cannes uma apresentação bastante concorrida cujo tema era, justamente, “Por que os clientes aprovam trabalho tão ruim”. A resposta tinha a ver com a rotatividade dos responsáveis de marketing, que os desresponsabiliza das decisões de longo prazo, com a sua inexperiência e escandalosa ignorância sobre o que diz respeito à comunicação publicitária. Harrison relatava experiências com plateias de marketeers ingleses em que eram incapazes de demonstrar um mínimo de cultura geral sobre a disciplina em que as suas decisões tinham tanto peso.

O diagnóstico não é original, nem exclusivo (vá lá) do Reino Unido. No seu Cutting Edge Commercials, Jim Aitchison cita Huck Mackay, “social researcher” australiano, que, a propósito de haver tanto recurso a maus estudos de mercado, dispara: “So many clients, in the interests of down-sizing and cost-cutting, have stripped out very mature people from the middle management ranks and trimmed down their marketing departments. What’s lost is a lot of corporate wisdom. So what you are often dealing with are only very senior people, who don’t have time to get involved in the creative process, and relatively junior people who have no corporate memory and not much experience at all, being asked to make million-dollar creative campaign decisions. Of course they feel insecure, so they fly to the arms of research for reasons to do with their own insecurity, rather than because the research has a track record of saying we can tell you which ad is going to work and which one isn’t”.

É claro que as agências não ficaram imunes ao “dowsinsing and cost-cutting”, logo o que temos são criativos que até podem ser talentosos, mas sem grande experiência, a falar com gestores de marketing idem. E a experiência faz falta, seja para separar as ousadias disparatadas das que fazem sentido, seja para ter estofo e força política para fazer valer as segundas. O resultado é o que se vê por aí.

Commodity with a name

Escreve Al Ries na AdAge:

"If consumers won't pay more for your brand than they would for a commodity, then you really don't have a brand. All you have is a commodity with a name on it."

O artigo, onde Ries sustenta haver na generalidade das empresas contemporâneas uma cortina de veludo a separar a gestão geral da gestão de marketing, pode ser lido na íntegra aqui.

Iberismo

É preciso ir a Espanha buscar uma agência para fazer um anúncio assim?

Há coisas absurdas, não há?

Só é possível discutir-se publicidade se se estiver de acordo com dois ou três princípios elementares.

Estou a pensar, por exemplo, no princípio de que publicidade é comunicação comercialmente motivada.

Qual será, então, a motivação da TV Cabo para gastar dinheiro a produzir e distribuir um spot destes? Por mais voltas que dê à cabeça, não consigo chegar a uma conclusão.

Uma pessoa que eu conheço acha que a publicidade serve para "dispor bem", mas eu não conheço nenhum gestor que concorde com uma opinião tão benemérita como essa.

Como é que a campanha que aqui vemos pode contribuir para melhorar os resultados comerciais da TV Cabo? Acaso facilita a conquista de novos clientes? Ajuda a reter aqueles que a empresa já tem? Estimula a adesão a novos canais? Não? Então para que serve?

Todos sabemos que a TV Cabo - sem concorrentes em boa parte das áreas geográficas em que compete - é uma das empresas portuguesas que gera maiores níveis de insatisfação entre o público. Os preços são altíssimos, o serviço deficiente, a sensibilidade às necessidades dos clientes praticamente nula.

Para cúmulo, desperdiça o dinheiro que recebe dos seus clientes em brincadeiras sem sentido como esta. Até parece que a intenção é irritá-los ainda mais.

O recurso às "três meninas" da TV Cabo é, aliás, em si mesmo, um exercício inteiramente fútil e gratuito. Ao que parece, trata-se de mais um daqueles casos em que os publicitários, convictos de que o serviço da empresa não tem qualquer interesse para o consumidor, resolvem entretê-lo com imagens de garotas provocantes para conseguir captar a sua atenção.

Alguém quer fazer o favor de me explicar que sentido faz tudo isto?