"As três principais vias para a ruína são o vinho, as mulheres e os engenheiros. As duas primeiras são mais agradáveis, mas a terceira é mais segura."
Barão Nathan Rothschild, cerca de 1800
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Há 4 anos
24.1.08
New media
Nos inícios do século XIX, as paredes de Londres estavam tão repletas de cartazes publicitárias que o município, para dissuadir a prática, resolveu taxar a sua afixação.
A dupla penalização da taxa e da saturação do espaço estimularam a invenção dos cartazes ambulantes.
Tendo dado as suas provas, o novo meio foi em breve adoptado para iniciativas de marketing político e marketing cultural, conforme ilustrado na gravura seguinte, onde são anunciadas eleições e exposições artísticas.
De início, os transportadores dos cartazes vestiam-se com elegância ou até de forma espampanante para atraírem as atenções do público. Alguém descobriu, porém, que poderia baixar o preço do espaço recorrendo e indigentes, sem que isso afectasse visivelmente o impacto da publicidade. Esta gravura retrata a evolução. (Notem que o homem-sanduíche - outra inovação da época - anuncia Vinho do Porto.)
Cartazes ambulantes parados não permitiam tirar todo o partido da especificidade do meio. Que tal organizar paradas precedidas de uma banda a tocar em cima de um carro? O Weekly Chronicle recorreu à técnica para tentar aumentar a sua circulação, oferecendo uma gravura grátis do balão Nassau.
Mais fanfarra, cada vez mais gente, e uma novidade: latas ambulantes, para anunciar o Bells Weekly Messenger e o Almanaque que oferece na compra da sua próxima edição.
A escala das operações continua a aumentar. A foto seguinte mostra 30 homens-sanduíche alinhados em Birmingham para promover uma marca de tabaco.
As paradas tornaram-se uma forma cada vez mais popular de fazer publicidade, provocando grandes congestionamentos urbanos. Queixava-se a revista Punch:
"Go where you will, you are stopped by a monster cart running over with advertisements, or are nearly knocked down by an advertising house put on wheels, which calls upon you, when too late, not to forget 'Number One'"
Em 1853, as paradas de carros publicitários foram proibidas de vez.
A dupla penalização da taxa e da saturação do espaço estimularam a invenção dos cartazes ambulantes.
Tendo dado as suas provas, o novo meio foi em breve adoptado para iniciativas de marketing político e marketing cultural, conforme ilustrado na gravura seguinte, onde são anunciadas eleições e exposições artísticas.
De início, os transportadores dos cartazes vestiam-se com elegância ou até de forma espampanante para atraírem as atenções do público. Alguém descobriu, porém, que poderia baixar o preço do espaço recorrendo e indigentes, sem que isso afectasse visivelmente o impacto da publicidade. Esta gravura retrata a evolução. (Notem que o homem-sanduíche - outra inovação da época - anuncia Vinho do Porto.)
Cartazes ambulantes parados não permitiam tirar todo o partido da especificidade do meio. Que tal organizar paradas precedidas de uma banda a tocar em cima de um carro? O Weekly Chronicle recorreu à técnica para tentar aumentar a sua circulação, oferecendo uma gravura grátis do balão Nassau.
Mais fanfarra, cada vez mais gente, e uma novidade: latas ambulantes, para anunciar o Bells Weekly Messenger e o Almanaque que oferece na compra da sua próxima edição.
A escala das operações continua a aumentar. A foto seguinte mostra 30 homens-sanduíche alinhados em Birmingham para promover uma marca de tabaco.
As paradas tornaram-se uma forma cada vez mais popular de fazer publicidade, provocando grandes congestionamentos urbanos. Queixava-se a revista Punch:
"Go where you will, you are stopped by a monster cart running over with advertisements, or are nearly knocked down by an advertising house put on wheels, which calls upon you, when too late, not to forget 'Number One'"
Em 1853, as paradas de carros publicitários foram proibidas de vez.
13.1.08
A propaganda não morrerá jamais
Não há nada como um desmentido sonante para confirmar que alguma coisa está mesmo a acontecer.
Por exemplo, a suspeita de que a publicidade, tal como a conhecemos nas últimas décadas, está a contar os seus dias recebeu uma enfática confirmação neste anúncio publicado há algumas semanas pela Almap BBDO.
No texto, a agência parte da tese – afinal nem muito polémica – de que “a propaganda, tenha ela o formato que tiver, sempre existirá”, como mote para desfiar os seus feitos recentes.
Depois de admitir que " a propaganda está mudando", a agência sentencia que “cabe a nós, bons publicitários, acompanhar estas mudanças e continuar ... seduzindo o consumidor com inteligência e originalidade”. O que ninguém contesta.
O que é no mínimo sintomático, no entanto, é o simples facto de uma agência tão importante sentir a necessidade de desmentir que a sua actividade esteja em vias em extinção. Muito provavelmente, é porque esse velho modelo imortal está realmente a desmoronar.
10.1.08
Um evento verdadeiramente chocante
A última ideia promocional da IKEA foi colocar o actor Mark Malkoff a viver na sua loja de Nova Iorque enquanto tem a casa em obras, em troca de videos e fotos que coloca num minisite.
Alguém sugeriu que, depois de já ter sido celebrado um casamento dentro dum IKEA, qualquer dia só falta um funeral ou o nascimento de um bébé.
Mas, modéstia à parte, eu creio que novidade novidade seria apanharem-me a mim a comprar mobiliário na IKEA.
Alguém sugeriu que, depois de já ter sido celebrado um casamento dentro dum IKEA, qualquer dia só falta um funeral ou o nascimento de um bébé.
Mas, modéstia à parte, eu creio que novidade novidade seria apanharem-me a mim a comprar mobiliário na IKEA.
Que futuro para a Optimus?
Recentemente decidi cancelar o meu contrato com a TMN ao cabo de uma dúzia de anos por causa de uma patifaria que me fizeram.
Embora não nutra nenhuma simpatia especial pela Vodafone, foi para lá que me mudei. Estranhamente, em nenhum momento me ocorreu a hipótese de ir para a Optimus.
Não é fácil a vida do número três num sector marcado por fortes economias de escala e de rede.
A TMN é o líder nacional destacado. A Vodafone é uma fortíssima multinacional, beneficiando da tecnologia da casa mãe, de acordos privilegiados com parceiros diversos à escala internacional e da gestão global da marca.
Nenhuma das duas impressiona particularmente pela qualidade do serviço ou pela argúcia do seu marketing, mas o poder de mercado resolve muita coisa.
Na verdade, fora deles, não há alternativa. Ou será que há? Podia haver, e chamar-se Optimus, mas nada me sugere que a empresa esteja disposta a adoptar essa postura de challenger assumido.
Por outras palavras, tanto TMN como Vodafone têm um posicionamento claro, embora pouco excitante. Tendo a dimensão que têm, tratam os clientes com distância ou, pior ainda, com indiferença.
Aparentemente, há aqui espaço para alguém que queira verdadeiramente liderar pelo serviço. O problema é que a Sonae não é o grupo da qualidade do serviço, é o grupo dos preços baixos, e neste sector não tem condições estruturais para liderar pelo preço.
Logo, ou a Optimus descobre uma solução milagrosa para fugir ao código genético da cultura Tio Patinhas que caracteriza a Sonae, ou arranja algum comprador capaz de assumir uma postura diferente.
Não sei se a ideia é reinventar a empresa ou preparar a sua venda, mas o rebranding ontem inaugurado sugere mais fortemente a segunda alternativa.
Digo isto porque a vacuidade do exercício parece ter como único propósito fazer falar da marca e não verdadeiramente reposicioná-la.
Embora não nutra nenhuma simpatia especial pela Vodafone, foi para lá que me mudei. Estranhamente, em nenhum momento me ocorreu a hipótese de ir para a Optimus.
Não é fácil a vida do número três num sector marcado por fortes economias de escala e de rede.
A TMN é o líder nacional destacado. A Vodafone é uma fortíssima multinacional, beneficiando da tecnologia da casa mãe, de acordos privilegiados com parceiros diversos à escala internacional e da gestão global da marca.
Nenhuma das duas impressiona particularmente pela qualidade do serviço ou pela argúcia do seu marketing, mas o poder de mercado resolve muita coisa.
Na verdade, fora deles, não há alternativa. Ou será que há? Podia haver, e chamar-se Optimus, mas nada me sugere que a empresa esteja disposta a adoptar essa postura de challenger assumido.
Por outras palavras, tanto TMN como Vodafone têm um posicionamento claro, embora pouco excitante. Tendo a dimensão que têm, tratam os clientes com distância ou, pior ainda, com indiferença.
Aparentemente, há aqui espaço para alguém que queira verdadeiramente liderar pelo serviço. O problema é que a Sonae não é o grupo da qualidade do serviço, é o grupo dos preços baixos, e neste sector não tem condições estruturais para liderar pelo preço.
Logo, ou a Optimus descobre uma solução milagrosa para fugir ao código genético da cultura Tio Patinhas que caracteriza a Sonae, ou arranja algum comprador capaz de assumir uma postura diferente.
Não sei se a ideia é reinventar a empresa ou preparar a sua venda, mas o rebranding ontem inaugurado sugere mais fortemente a segunda alternativa.
Digo isto porque a vacuidade do exercício parece ter como único propósito fazer falar da marca e não verdadeiramente reposicioná-la.
8.1.08
Uma nova oportunidade para o marketing dos livros
A fragmentação empresarial do sector da edição torna-o particularmente vulnerável ao poder negocial de uma distribuição crescentemente concentrada e às transformações tecnológicas que ameaçam transformar a produção e a difusão dos livros.
É neste quadro que pode ser entendida a iniciativa de consolidação de várias marcas editoriais promovida por Paes do Amaral.
Note-se, em primeiro lugar, que dois terços da facturação do novo grupo Leya provêm das edições escolares. Ora, o que distingue este segmento é a previsibilidade da procura, algo valiosíssimo numa actividade em que o sucesso do produto tem uma importante componente aleatória.
Por conseguinte, o livro escolar confere à Leya poder de alavancagem financeira. Ao mesmo tempo, ao controlar 30% da quota deste mercado, ganha um poder negocial não negligenciável face ao Estado no que toca à fixação dos preços de venda ao público.
Por outro lado, é natural que a concentração nas mesmas mãos de sete editoras antes independentes permita à Leya reduzir significativamente os custos de estrutura em relação à concorrência.
Ontem, porém, Paes do Amaral apresentou também como motivação central para as compras do grupo que dirige a possibilidade de investir no marketing dos livros, o que era impossível no quadro das pequenas empresas independentes agora associadas. Esta ideia é interessante, tanto mais que, no passado, a aplicação de estratégias de marketing consistentes ao sector livreiro tem dado as suas provas, tanto em Portugal como no estrangeiro.
Cabe perguntar, no entanto, se será possível ir-se muito longe mantendo, como foi anunciado, a autonomia estratégica das marcas adquiridas pela Leya.
Se a valorização do marketing for para levar a sério, o mais natural é que, a prazo, a empresa acabe por deixar cair esta intenção, como se entrevê já nesta declaração do administrador-delegado da Leya: "Cada edição passará a ostentar Leya-Gailivro ou Leya-Caminho, e estamos a ponderar a hipótese de o grupo editar ele próprio apenas com a marca Leya".
Iniciado este caminho, a necessidade de assegurar a coerência da marca Leya encarregar-se-á de fazer o resto.
É neste quadro que pode ser entendida a iniciativa de consolidação de várias marcas editoriais promovida por Paes do Amaral.
Note-se, em primeiro lugar, que dois terços da facturação do novo grupo Leya provêm das edições escolares. Ora, o que distingue este segmento é a previsibilidade da procura, algo valiosíssimo numa actividade em que o sucesso do produto tem uma importante componente aleatória.
Por conseguinte, o livro escolar confere à Leya poder de alavancagem financeira. Ao mesmo tempo, ao controlar 30% da quota deste mercado, ganha um poder negocial não negligenciável face ao Estado no que toca à fixação dos preços de venda ao público.
Por outro lado, é natural que a concentração nas mesmas mãos de sete editoras antes independentes permita à Leya reduzir significativamente os custos de estrutura em relação à concorrência.
Ontem, porém, Paes do Amaral apresentou também como motivação central para as compras do grupo que dirige a possibilidade de investir no marketing dos livros, o que era impossível no quadro das pequenas empresas independentes agora associadas. Esta ideia é interessante, tanto mais que, no passado, a aplicação de estratégias de marketing consistentes ao sector livreiro tem dado as suas provas, tanto em Portugal como no estrangeiro.
Cabe perguntar, no entanto, se será possível ir-se muito longe mantendo, como foi anunciado, a autonomia estratégica das marcas adquiridas pela Leya.
Se a valorização do marketing for para levar a sério, o mais natural é que, a prazo, a empresa acabe por deixar cair esta intenção, como se entrevê já nesta declaração do administrador-delegado da Leya: "Cada edição passará a ostentar Leya-Gailivro ou Leya-Caminho, e estamos a ponderar a hipótese de o grupo editar ele próprio apenas com a marca Leya".
Iniciado este caminho, a necessidade de assegurar a coerência da marca Leya encarregar-se-á de fazer o resto.
6.1.08
Para quê o tal novo canal?
Não é fácil entender-se as vantagens da autorização de um novo canal de televisão generalista.
Perdem os canais existentes, porque terão que repartir receitas publicitárias tendencialmente estagnadas com o novo concorrente.
Perdem os anunciantes, porque a previsível baixa dos preços dos espaços publicitários não deverá compensar a maior fragmentação das audiências.
Perdem os telespectadores porque, nas actuais circunstâncias, a intensificação da concorrência previsivelmente acelerará a degradação da qualidade da programação.
Tudo isto porque o mercado da televisão de sinal aberto não é um mercado como os outros, visto que a gratuitidade impede os telespectadores de manifestarem a intensidade das suas preferências.
Pode-se argumentar que, nessas circunstâncias, ninguém será suficientemente tolo para concorrer à concessão do novo canal na perspectiva de perder dinheiro. Mas não é assim, porque a propriedade de um canal televisivo, mesmo que deficitário, permite alavancar outros negócios de media. Por isso os anunciados candidatos são a Cofina e a Controlinveste.
Nestas circunstâncias, é inevitável a suspeita de que a única motivação do Estado é a angariação de uma significativa receita extraordinária em resultado da atribuição de uma nova concessão. Pelo menos é aquilo que parece, na ausência de uma explicação mais fundamentada do Governo.
Perdem os canais existentes, porque terão que repartir receitas publicitárias tendencialmente estagnadas com o novo concorrente.
Perdem os anunciantes, porque a previsível baixa dos preços dos espaços publicitários não deverá compensar a maior fragmentação das audiências.
Perdem os telespectadores porque, nas actuais circunstâncias, a intensificação da concorrência previsivelmente acelerará a degradação da qualidade da programação.
Tudo isto porque o mercado da televisão de sinal aberto não é um mercado como os outros, visto que a gratuitidade impede os telespectadores de manifestarem a intensidade das suas preferências.
Pode-se argumentar que, nessas circunstâncias, ninguém será suficientemente tolo para concorrer à concessão do novo canal na perspectiva de perder dinheiro. Mas não é assim, porque a propriedade de um canal televisivo, mesmo que deficitário, permite alavancar outros negócios de media. Por isso os anunciados candidatos são a Cofina e a Controlinveste.
Nestas circunstâncias, é inevitável a suspeita de que a única motivação do Estado é a angariação de uma significativa receita extraordinária em resultado da atribuição de uma nova concessão. Pelo menos é aquilo que parece, na ausência de uma explicação mais fundamentada do Governo.
4.1.08
Morte anunciada?
O João Plantier indicou-me este artigo da Gazeta Mercantil com maus augúrios para os directores de marketing. Será mais uma notícia de morte exagerada?
2.1.08
O acontecimento do ano 2007
O físico Richard Feynman demonstrou certa vez que, marcando átomos com "zeros" e "uns", é em princípio possível concentrar toda a informação criada desde o princípio dos tempos pelo homem numa cabeça de alfinete.
No ano passado, o Governo britânico foi forçado a reconhecer ter perdido dois CDs contendo informação confidencial detalhada acerca de 25 milhões de pessoas. Nas semanas que se seguiram à revelação foram descobertos vários outros incidentes do género. Este foi, a meu ver, o acontecimento do ano.
Na sequência dessas revelações, alguns especialistas afirmaram que o roubo ou utilização indevida de dados pessoais tem vindo a crescer exponencialmente nos últimos anos.
Indignações à parte, o facto indesmentível é que, à medida que progride a miniaturização das memórias digitais, viabilizando a captação e registo de dados em suportes cada vez mais pequenos, mais fácil se torna roubar e traficar dados confidenciais sobre indivíduos e organizações.
A digitalização integral da vida económica, com todos os seus espantosos benefícios , implica ao mesmo tempo que tudo aquilo que fazemos deixa uma pista reconhecível que outros poderão utilizar para nos espiar.
Este é um problema que estará cada vez mais connosco nos próximos anos.
No ano passado, o Governo britânico foi forçado a reconhecer ter perdido dois CDs contendo informação confidencial detalhada acerca de 25 milhões de pessoas. Nas semanas que se seguiram à revelação foram descobertos vários outros incidentes do género. Este foi, a meu ver, o acontecimento do ano.
Na sequência dessas revelações, alguns especialistas afirmaram que o roubo ou utilização indevida de dados pessoais tem vindo a crescer exponencialmente nos últimos anos.
Indignações à parte, o facto indesmentível é que, à medida que progride a miniaturização das memórias digitais, viabilizando a captação e registo de dados em suportes cada vez mais pequenos, mais fácil se torna roubar e traficar dados confidenciais sobre indivíduos e organizações.
A digitalização integral da vida económica, com todos os seus espantosos benefícios , implica ao mesmo tempo que tudo aquilo que fazemos deixa uma pista reconhecível que outros poderão utilizar para nos espiar.
Este é um problema que estará cada vez mais connosco nos próximos anos.
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