Incompetência ao mais alto nível

Por que é que a publicidade deve ser criativa? Já pensaram nisso?

Não, não é para dar emprego a criativos. É para resolver problemas de comunicação.

Mais concretamente, é para, mau grado a indiferença dos consumidores perante produtos pouco interessantes, conseguir fazer passar uma mensagem de forma memorável. Por outras palavras, é para a mensagem publicitária lograr passar as barreiras da atenção selectiva, da percepção selectiva e da memorização selectiva.

Criatividade que não serve para isso, em vez de ajudar, atrapalha.

O Grande Prémio de Imprensa este ano atribuido em Cannes é, a meu ver, um excelente exemplo de criatividade complicativa, logo inútil.

A incompetência domina hoje ao mais alto nível. No júri que atribuíu aquele prémio não há, aparentemente, uma só pessoa que domine o bê-á-bá da publicidade.

Não compreenderão os publicitários que estas manifestações de auto-indulgência irresponsável desprestigiam o seu métier perante aqueles de quem depende o seu futuro?

"Cadbury's": Cannes Grand Prix

Como não usar os "social media"

Os novos media exigem não só um novo tipo de marketing, mas um novo tipo de departamento de marketing. E, como mostra Joseph Jaffe neste vídeo, as marcas nem sempre estão à altura.

"Uniqlock": Cannes Cyber Grand Prix

"Energizer": Cannes Press Grand Prix

Grande merda, certo?

"HBO Voyeur": Cannes Outdoor Grand Prix

"Lead India": Cannes Direct Grand Prix

Criatividade para quê?

Nas discussões sobre a eficácia da publicidade, há uns anos o pessoal do marketing directo começou a martelar na tecla de uma (desculpem o termo) mudança de paradigma. Teríamos passado da Era da Interrupção para a Era da Permissão.

A interrupção dos programas de TV, da leitura de jornais e revistas e até da paisagem por comunicação não solicitada é, de facto, o modelo de base da publicidade “tradicional”. O que hoje, com referência à Internet, chamamos de spam, foi desde sempre a matriz dessa publicidade baseada nos meios de massa. Para os profetas do direct, a progressiva saturação desses meios e as novas possibilidades técnicas de industrializar a identificação, segmentação e interacção com os consumidores estariam a inaugurar o novo modo de relacionamento, em que a vítima é que permite, ou não, o contacto do anunciante.

Um efeito dessa mudança sobre o qual os entusiastas do “permission marketing” nunca insistiram muito é a alteração do papel da criatividade. Não é por acaso que a “revolução criativa” dos anos 60 se dá exactamente no período de explosão dos mass media. Num modelo baseado na veiculação em massa – tendente, portanto, à indiferenciação das audiências e das mensagens e, no limite, à anulação da relevância – a criatividade formal é a única maneira de conquistar a permissão para interromper. Inversamente, quando a individualização da mensagem permite levar a relevância ao máximo, a comunicação já não interrompe. No limite, não precisa de ser “criativa”.

É claro que tudo isso é esquemático, mas talvez explique por que a comunicação dirigida ficou tão “atrasada” em relação à criatividade exuberante das agências ditas generalistas. Provavelmente não era atraso nenhum: simplesmente a criatividade não lhe fazia tanta falta para ter resultados perfeitamente documentáveis.

Entretanto, a Internet, que começou por ser o campo por excelência do “permission marketing”, levando a uma explosão da comunicação dirigida, é capaz de ter criado, com o Google, ainda um novo (perdão outra vez) paradigma. Lá iremos.

Get rich quick, 2º round

Há uns dias pus aqui um post que mereceu um comentário certeiro do João Pinto e Castro. Falava eu das “sales letters” que pululam na net, criadas segundo uma fórmula que, pelos padrões da mitologia comprada e vendida por nós, publicitários das agências, devia causar vómitos.

Ora, o João aponta justamente o que essa mitologia procura esconder. A maior parte da publicidade produzida pelas agências segue exactamente a cartilha das tais sales letters – simplesmente não o faz, em regra, de forma consciente e deliberada, mas a ranger os dentes, como uma cedência que os criativos são obrigados a fazer ao sentido comercial dos clientes. Nesse braço de ferro, que é o dia a dia das agências, o resultado costuma não ser carne nem peixe. Não tem as virtudes da criatividade. Mas também não segue a fórmula como deve ser.

E que fórmula é essa, afinal? Não é nenhum segredo. Dúzias de e-books na net vendem-na, e uns quantos até devem vender muito bem. Eu próprio paguei 10 dólares por um deles e fui conferir.

Então, se quiser criar uma “killer sales letter”, é fácil. Tome nota:

1. Crie esperança. Mas não se iniba: crie esperança a sério. Não importa que a promessa seja totalmente exagerada, baseada em premissas que, dada, por exemplo, a natureza humana, jamais se vão verificar. Quem compra pela net ou na TVShop o seu 5º aparelho para abdominais já devia saber que, lamentavelmente, a geringonça só funciona se a vítima fizer mesmo os exercícios. Mas ela prefere iludir-se, acreditar que desta vez é que é e comprar na mesma. O e-book que eu comprei declara ter a perfeita noção de que será inútil para a maior parte dos leitores, porque eles não vão pôr em prática nada do que ali aprenderem. Feliz da vida: nessa altura, a venda já está feita.

Agora, quanto à publicidade que vemos na TV: será que quem compra Special K acredita mesmo que vai ficar com aquele corpinho?

2. Crie urgência. Na net, isso traduz-se em ofertas com prazo limitado, seminários com número restrito de participantes, sendo que por um milagre da técnica o prazo nunca termina e a sala nunca fica cheia.

Cá fora: já repararam que até os concursos de criatividade publicitária têm sempre um prazo super estrito (por alguma razão chama-se o deadline), mas que em cima da hora nunca deixa de ser adiado?

3. Apareça como uma autoridade. Quem fala tem que perceber do assunto e ter credenciais. E como é que se provam as credenciais? Com argumentos racionais, quando for possível. Por exemplo, se eu puder apresentar o testemunho de alguém conhecido, ou cuja identidade se pode verificar, tanto melhor. Mas se não houver factos desses, convicção e argumentos verosímeis bastam e sobram. Do género: eu não venderia um sistema para ficar milionário em 3 semanas se não fosse eu mesmo um milionário. Logo, se o estou a vender, é porque sou um milionário. Alguém consegue duvidar de tamanha lógica?

Na publicidade praticada pelas multinacionais no mundo inteiro, essa técnica se traduz em pôr pilotos de corrida a vender lubrificantes, ou, na falta deles, actores de bata branca para falar de pastas de dente e sabonetes. Chega perfeitamente.

4. Apareça como um precritor neutro. Os autores das “killer sales letters” frequentemente estão a gabar um produto que encontraram por acaso (como nas histórias de tesouros, em que o manuscrito foi encontrado num velho alfarrabista em Istambul) e no qual, de início, não acreditaram nem um bocadinho. Não é nada com eles, são apenas prescritores neutros. Mais ou menos como o Cristiano Ronaldo ou o Scolari, que não consta (ainda) serem donos da Caixa ou do BES.

5. Encoraje o medo. Há uma fórmula específica para cartas de vendas e classificados do Google que consiste em denunciar os “enganadores” que andam por aí, sem nunca os nomear. Nesse caso o medo é o de ser otário. Mas há também o de perder esta fantástica oportunidade, o de ser o último a saber, o de ficar gordo, o de ser apanhado com caspa no casaco preto, o de ter um carro que é um dinossauro ou não é tão seguro como um Volvo. Nada de novo, pois não?

Por fim, há um sexto item. Opcional.

6. Seja criativo.

Ou seja, até no submundo da venda directa mais hard core há lugar para o elemento mítico em torno do qual as agências construíram toda a sua aura. Mesmo os adeptos da publicidade by the e-book reconhecem que funciona. Às vezes.

Réplica

Relativamente aos comentários ao meu post Quanto Valem os Patrocínios?, gostaria de sublinhar o seguinte:

1. Banco não é refrigerante. Como o envolvimento com o primeiro é muito maior do que com o segundo, a notoriedade deve ter muito mais peso como objectivo de comunicação de um refrigerante.

2. A notoriedade dos bancos resulta principalmente da visibilidade dos seus balcões no espaço público.

3. Não vejo em que é que o patrocínio do Rock in Rio ajuda a resolver os actuais problemas de reputação do Millennium.

4. Há formas mais baratas de atingir 120 mil pessoas (seriam assim tantas?) com um spot publicitário.

O fim?

Os programas de fidelização das gasolineiras - Fast incluído - foram lançados há uns dez anos com a finalidade de criarem um factor de preferência dos consumidores num mercado em que escasseiam atributos diferenciadores.

Outra maneira de pôr o problema: os cartões pareceram uma forma eficaz de evitar a guerra de preços numa época de instabilidade competitiva marcada pela progressiva liberalização do mercado e pela entrada de novos concorrentes.

A lógica da coisa resulta de ser mais rentável oferecer brindes aos clientes do que baixar os preços, mesmo tendo em conta que os programas de fidelização em si mesmos acarretam custos elevadíssimos de organização e gestão corrente.

Por conseguinte, quando, ontem, a Galp anunciou publicamente que passará a conceder aos titulares de cartões Fast descontos sobre o preço do combustível em função dos pontos acumulados, parece estarmos perante uma confissão da inutilidade do programa nas circunstâncias actuais.

Ou não será assim?

Quanto valem os patrocínios?

Muito oportunamente, pergunta hoje o Jornal de Negócios o que ganham as marcas em patrocinar festivais de música.

A resposta certa, claro está, é que depende. Quando apenas se pretende notoriedade, é evidente que o patrocínio de eventos com grande projecção mediática pode revelar-se altamente compensador, e as contas nem sequer são difíceis de fazer.

Mas será notoriedade o que mais falta faz a marcas como o Millennium, a Vodafone ou a Sagres? Sendo a resposta negativa, que indicadores são utilizados para investigar que transferências de imagem ocorrem e que benefícios delas decorrem para as marcas patrocinadoras?

Que eu saiba, embora as despesas com patrocínios igualem ou excedam frequentemente as despesas com publicidade, é muito reduzido o esforço feito para avaliar o retorno efectivo do investimento realizado. Podemos assim legitimamente perguntar-nos se, como afirma o Henrique Agostinho, não será verdade que "os patrocínios a festivais são actos de ego e não de negócio".

Tendo em conta as fortunas actualmente despendidas com patrocínios, não se entende porque não se gasta uns cobres a investigar se eles valem ou não a pena. As metodologias existem e estão testadas. Por que não aplicá-las?