Cannes Grand Prix 2009

O fim da era da variedade?

Os produtores de bens e serviços descobriram nas últimas décadas que, com a ajuda dos computadores, é possível aumentar a variedade da sua oferta sem que isso acarrete acréscimos de custos incomportáveis.

Pouco a pouco, a gestão de marketing aprendeu também a lidar com a proliferação de segmentos e nichos, e sabemos hoje como comunicar eficientemente de forma diversa com cada cliente individual.

No retalho tradicional, porém, mais variedade implica disponibilizar mais espaço para produtos que pouco se vendem, e isso significa redução da rentabilidade por metro de linear.

Por essa razão, tem vindo a ganhar terreno uma nova fórmula de supermercado que compensa a redução da variedade com preços mais acessíveis, de que o Pingo Doce é entre nós o exemplo mais evidente.

O Wall Street Journal de ontem diz-nos que grandes superfícies como o Wall Mart estão a seguir pelo mesmo caminho. Isso alegra as marcas líderes, mas liquida as restantes.

Pode ser o fim da era da variedade, mas pode também acontecer que o retalho online encontre aqui a oportunidade por que esperava para definitivamente se impor nos mercados de bens de consumo de alta rotação.

Veremos até onde chega o poder do "Long Tail".

Patrocínios

Se o marketing em geral é aquela área em que os investimentos das grandes empresas costumam ser um bocadinho irracionais, para dizer o mínimo, quando vamos para os patrocínios é uma festa. A política costuma ser... não haver qualquer política . Ou, às vezes, só haver política: fulano é amigo do administrador, a mulher dele ajuda uma associação, vejam lá se lhe arranjam um apoio. O presidente da Junta, a sobrinha do engenheiro, o vizinho do chefe da delegação de Panóias, todos vão metendo a sua cunha e ao fim do ano a empresa conseguiu gastar milhares e milhares de euros, sem qualquer benefício visível para a sua imagem. E, como mostra o Crédito Agrícola, com o perigo de criar associações duvidosas para a marca. Um banco cheio de preguiça. É tudo o que precisamos, nos tempos que correm.

Do fundo do baú

Num primeiro momento o que salta aos olhos nestes velhos anúncios brasileiros é como o tempo passou depressa. Tudo tão diferente, hoje...

Mas depois chama a atenção o contrário. Tirando o estilo e os recursos de produção, tudo o mais é o que continuamos a ver na televisão hoje. Os mesmos testemunhos artificiais, as mesmas hipérboles, os mesmos jingles, o apelo tosco às mesmas motivações primárias.

O contexto mudou, seguramente. O espectador, tantas revoluções tecnológicas depois, também terá mudado. Mas as fórmulas que lhe são apresentadas continuam as mesmas. Se calhar é porque ainda funcionam?

The Road not Taken

Num bosque, em pleno outono, a estrada bifurcou-se,
mas, sendo um só, só um caminho eu tomaria.
Assim, por longo tempo eu ali me detive,
e um deles observei até um longe declive
no qual, dobrando, desaparecia...

Porém tomei o outro, igualmente viável,
e tendo mesmo um atrativo especial,
pois mais ramos possuía e talvez mais capim,
embora, quanto a isso, o caminhar, no fim,
os tivesse marcado por igual.

E ambos, nessa manhã, jaziam recobertos
de folhas que nenhum pisar enegrecera.
O primeiro deixei, oh, para um outro dia!
E, intuindo que um caminho outro caminho gera,
duvidei se algum dia eu voltaria.

Isto eu hei de contar mais tarde, num suspiro,
nalgum tempo ou lugar desta jornada extensa:
a estrada divergiu naquele bosque – e eu
segui pela que mais ínvia me pareceu,
e foi o que fez toda a diferença.

Robert Frost
(Tradução de Renato Suttana)

Marketing sustentável?

Ouvi hoje a Directora de Marketing da Galp contar numa conferência pública que, quando, em Abril último, lançou a campanha Galp Share, uma colega lhe terá perguntado qualquer coisa do género: "Então agora fazemos campanhas para vender menos gasolina?"

Segundo entendi, a resposta a esta compreensível inquietação assenta em dois argumentos distintos.

O primeiro consiste em fazer notar que as preocupações com a poupança energética existem quer a Petrogal queira ou não, pelo que o melhor será mesmo tomar a iniciativa em vez de esperar que o pior aconteça.

Em termos genéricos, parece-me bem. Mas que pode de facto a Galp fazer para se proteger da mencionada ameaça? Desenvolver gasolinas e gasóleos mais eficientes? Descobrir combustíveis alternativos não derivados do petróleo? Preparar-se para abastecer os automóveis movidos a electricidade em vez de motores de combustão?

Isso, sim, seria uma resposta estratégica às preocupações da opinião pública, mas ignoro se a opção tem alguma viabilidade. De uma coisa, porém, estou certo: persuadir as pessoas a poupar gasolina pode ser muito louvável, mas não resolve o problema que est+a colocado.

O segundo argumento deveria ser antes considerado uma especulação. Consiste, segundo ouvi, em esperar que as poupanças que os consumidores farão nos dias úteis lhes permitam gastar mais gasolina quando passeiam ao fim de semana. Porém, se isso acontecesse (o que não tem grande lógica), o propósito inicial de promover a poupança seria inteiramente anulado.

De modo que faz sentido perguntar o que pretende de facto a Galp com esta campanha. A partilha de veículos terá sempre, ao que suponho, um impacto marginal (para não dizer desprezível) no consumo de gasolina.

Logo, a empresa deve estar convencida que uma iniciativa cosmética destituída de real impacto lhe permitirá limpar a imagem de insensibilidade ambiental e manipulação dos preços em concertação com os concorrentes.

Talvez seja apostar em excesso na ingenuidade do público, não?

Neil French criou em 1996 uma das mais extraordinárias campanhas de publicidade financeira que eu já vi. Neste spot, John Gielgud recita com inexcedível convicção o notável Ulysses de Tenyson.

Infelizmente, sabemos hoje que o UBS não estava à altura da promessa que aqui nos fez: "Here today. Here tomorrow."

Se me apetecer ou se me pedirem muito, talvez eu coloque aqui outros spots da série.