O que procuram os clientes?

Alguém vai à Brasileira, à Bénard ou à Versailles por causa da bica, dos croquetes ou dos duchesses?

Poucos, claro está. O atractivo de locais como esses está no ambiente ele próprio.

Faria pois sentido que os respectivos proprietários se dedicassem mais a cuidar dele. Poderiam tomar como exemplo a Portugália, uma cadeia que, com um produto diferente e outra clientela, soube entender o que nos encanta nas suas cervejarias.

Percebe-se muito mal o grau de desleixo e a falta de critério na selecção dos menús que qualquer desses três estabelecimentos exibe. (Parênteses para distinguir a qualidade do serviço humano na Versailles.)

Tudo aquilo precisava de uma revisão de alto a baixo, a começar pela louça e a a acabar pelo serviço de balcão. Mas o que mais falta ali faz é uma noção clara do posicionamento indicado para casas como aquelas.

Evidentemente, parte crucial desse necessário reposicionamento seria a subida dos preços praticados, visto que, sem isso, a prazo a sua sobrevivência será impossível.

Enfim, é mais ou menos destas coisas que falamos quando falamos de marketing de experiências.

O eterno retorno

Portugal nas redes sociais

A comunicação já não é o que era

Cada vez mais me convenço que a utilidade do Twitter para as marcas reside acima de tudo nas oportunidades de escuta dos clientes que proporciona. Trata-se,sem dúvida, de uma excelente ferramenta para estimular o desenvolvimento na empresa de uma orientação para o serviço.

Privacidade

Perguntei aos meus alunos que inconvenientes vêem na aplicação dos conceitos do CRM às relações entre o Estado e os cidadãos.

Apenas menos que 20% mencionaram de alguma forma o tema da ameaça à privacidade dos indivíduos.

Sim, eu sei que isto não é uma sondagem fiável. Mesmo assim, não posso deixar de me sentir algo inquieto com o resultado obtido.

Marca e actividade cerebral

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Sapatos Made in Finland

Marketing One-to-One da Finlândia para o mundo.

A mãe de todas as tretas

A única coisa surprendente, é que 47% não se considerem consumidores mais exigentes do que no passado; 43% não acreditem mais na opinião de outros consumidores do que na dos experts; 46% não se sintam mais ansiosos com o futuro do que anteriormente; 42% duvidem de que a sociedade está a caminhar na direcção errada; 41% não se preocupem por estarmos cada vez mais distantes da natureza; e só 20% não sintam ser importante comer ao menos uma vez por dia com a família.

Muita gente estúpida, não é verdade?

Desculpa lá, Sérgio, mas essa sondagem que citas parece-me uma grandessíssima treta - na verdade, parece-me a mãe de todas as tretas.

Estado de calamidade gramatical

Escreve um sujeito cuja identidade não vem aqui ao caso: "Este mercado reflecte o negócio de correio urgente e de logística integrada."

O que pensará este sujeito que significa o verbo "reflectir"? Não seria grave se se tratasse de um caso isolado, mas a gente abre o jornal e constata que, para os próprios escrevinhadores profissionais, palavras tais como "confessar", "analisar" ou "considerar" têm significados misteriosos e, em última análise, rigorosamente intermutáveis.

Houve um tempo em que nos anúncios, ao menos, estas calamidades não sucediam.

Sentido crítico, precisa-se

Preocupa-me a credulidade com que os estudantes de marketing aceitam tudo o que vêem ou ouvem na televisão, nas revistas ou na internet, algo tanto mais preocupante quanto é escasso o rigor com que aí os assuntos são abordados.

O resultado é uma lamentável falta de sentido crítico, mais grave, quer-me parecer, do que noutros cursos e noutras profissões.

Gestão da carteira de clientes

Don Peppers acha que a gestão da carteira de clientes é uma coisa nova.

Mas eu posso garantir que foi inventada pela Ogilvy Direct (hoje OgilvyOne) há uns bons vinte anos. O modelo utilizado chamava-se Value Spectrum, e eu ensino-o desde então aos meus alunos.

Naco de sabedoria trivial

Gestores de marketing blasés desdenham conduzir uma análise SWOT das suas marcas. A desculpa: é talvez uma ferramenta trivial, algo fora de moda, demasiado simples para uma época de consumidores ariscos e redes sociais.

Mas eu pergunto: se a análise SWOT é tão básica, por que haverá tão pouca gente capaz de fazê-la em condições? Ora, porque é um teste muito exigente à capacidade de raciocínio rigoroso de cada um.

Por hoje, volto só a insistir nisto: uma estratégia ou uma possível iniciativa de marketing (quer se trate de rebranding, entrada nos mercados externos ou lançamento de um novo produto) não é uma oportunidade.

Uma oportunidade é, apenas e só, alguma circunstância externa actual ou previsível favorável cuja ocorrência não depende da vontade dos gestores da empresa ou da marca. Pensem nisso.

Num dos seus poemas, Maquiavel põe na boca da Oportunidade estas palavras:

"E tu, mentre parlando il tempo spendi,
Occupato da molti pensier vani,
già non t' avvedi, lasso! e non comprendi
com' io ti son fuggita tra le mani!"

Good old days

Washington Olivetto, sobre a sua "nova" agência

"Puta" idéia

 

Washington Olivetto - chairman da WMcCann

"Neste mundo globalizado e digitalizado, para uma agência de publicidade ser realmente fora de série, ela precisa ser uma espécie de Maria Sharapova das agências: grande e sexy.”

“Presente na maioria dos países, associada a uma das maiores redes, forte na América Latina, (no Brasil, principalmente) confiável para gerir contas locais, regionais e globais, com capacidade de monitorar as áreas de interesse dos clientes e descobrir o que pode trazer verdadeiras vantagens competitivas. 

Mais do que isso, tem que saber detectar, testar e entender novas soluções e serviços, ter capacidade de criar encontros personalizados, trazendo os seus mais brilhantes talentos mundiais para junto dos clientes locais e buscar soluções inovadoras. 

Deve também ser capaz de contar com uma plataforma que acione digitalmente os seus melhores cérebros, para gerar respostas rápidas a desafios que necessitem de uma solução imediata. A Maria Sharapova das agências tem ainda que ter especialistas em construção de marcas, planejamento de mídia, soluções digitais, ativação, eventos, pontos de venda e relações públicas. 

Tem que ter uma ferramenta própria de ROI (Retorno sobre Investimento), que simule milhares de variáveis e saiba responder qual ponto de contato traz mais resultados entre todas as alternativas existentes e qual combinação de pontos de contato garante maior retorno. 

Tem também que saber detectar os hábitos e valores dos públicos-chave, saber como se comportam os construtores de identidades (adolescentes), os construtores de carreira (jovens adultos), os construtores de família (jovens casais) e os construtores de uma nova vida (pessoas na maturidade). Saber as escolhas e preferências do consumidor de alta renda, descobrir para onde vai à classe C e antecipar quais são as novas tendências que estão prestes a virar comportamento de massa. Esses são, basicamente, alguns dos ingredientes para uma agência ser fora de série, mas só eles somados ainda não são suficientes. 

Sem grandes criadores, capazes de gerar idéias surpreendentes, nenhuma agência chega a ser uma Maria Sharapova, mesmo contando com grande aparato intelectual e tecnológico. Chega no máximo, a ser uma Maria Vai com as Outras, particularmente aquelas outras que também são grandes, mas não são sexy. A verdade é que, apesar de todas as mudanças que aconteceram no quadro social e no universo da comunicação, uma coisa continua absolutamente igual. Só a grande idéia continua tendo o poder de seduzir, porque só a grande idéia é sexy. 

Só a grande idéia é capaz de produzir "excelence in advertising". A grande idéia ("puta idéia", para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do "lay" lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence." 

Artigo publicado em 06/06/2010 no jornal Folha de S. Paulo.