Artistas, sempre; engenheiros, talvez

Grant McCracken explica no seu inspirador Chief Culture Officer como o interesse de Stve Jobs pela caligrafia ajudou ao êxito do Mac e da Apple:

"Without his calligraphy course, Job says, 'the Mac would never have multiple typefaces or proportionally spaced fonts.' And he says, 'It's likely that no personal computer would have them. If I had never droped in this calligraphy class, and personal computers might not have the wonderful typography that they do.'

"Thanks to Jobs and that course, Apple was unique in the tech space. Ot cared about beauty. And this gave it a strong connection to the creative community, which in turn supplied the corporation with a passionate supportive base."

Mais sobre a importância das disciplinas subvalorizadas para a competitividade de um país, aqui.

Seja o que for que eu invente, já estava inventado

Há semanas, uma empresa que proporciona uma experiência complexa de serviço aos seus clientes e que frequentemente organiza para eles eventos culturais, pediu-me para pensar: a) se faria sentido designar um responsável que cuidasse dessa dimensão do relacionamento com eles e b) como deveria tal função ser definida.

Este é o género de desafio que me entusiasma. Adoro mergulhar em problemas cuja solução não só desconheço como nem sei se existe e desbravar caminhos que nunca antes trilhei.

Ao cabo de deliciosos esforços lá consegui estruturar o esboço de uma solução que me pareceu satisfatória - pelo menos, o princípio de uma solução satisfatória - e dar um nome à função.

A iluminação decisiva veio quando entendi que o que está em causa é gerir de uma forma integrada a experiência cultural do serviço e articulá-la com o posicionamento da marca. Inventei então designações alternativos para o responsável pela tarefa - gestor da experiência cultural ou, melhor ainda, Chief Culture Officer - o que me ajudou muito a ordenar as ideias.

Uma pesquisa adicional no Google trouxe-me a notícia algo desapontadora de que alguém já chegara lá antes. Depois, resignei-me: hoje em dia é sempre assim; seja o que for que a gente julgue ter inventado, o Google desengana-nos sem piedade.

Não faz mal, aprende-se com quem vai à frente e volta-se a inventar a partir daí.

Só quem nunca conviveu com o setor empresarial fica muito surpreendido com isto

Quem é o publicitário experiente que nunca aturou briefings assim?

Os bancos consideram-nos débeis mentais

A Meios & Publicidade dirigiu-me há dias algumas perguntas sobre a comunicação das marcas bancárias. Eis como lhes respondi:

1. Os bancos não gozam, hoje em dia, de uma boa imagem perante a maioria dos consumidores. Seja pelos juros dos empréstimos que sobem, pelos empréstimos que têm mais dificuldade em ser concedidos ou pelas notícias de lucros elevados em tempo de crise ou ricochete de problemas com bancos como o BPN. As pessoas olham para as marcas bancárias com desconfiança. Neste contexto, que caminho deve seguir a comunicação e a publicidade das marcas bancárias?

O sistema financeiro em geral sofreu uma degradação de imagem na sequência da crise financeira iniciada em 2007. Na sua raiz encontra-se um problema de credibilidade. Não há praticamente um investidor que não se sinta defraudado pelo seu banco. O meu sentimento, porém, é que eles nem sequer estão conscientes deste problema.

2. Além deste aspecto, também a comunicação das melhores condições de empréstimo caiu no esquecimento e a publicidade a soluções de poupança ganhou novo fôlego. Como vê esta situação? É nesta área que as marcas devem concentrar a sua comunicação?

Isso é normal. O grave é que os bancos mantêm uma mentalidade sales-oriented, ainda não entraram na época marketing-oriented. Só lhes interessam os seus problemas, não estão minimamente interessados em conhecerem os dos seus clientes e em proporem-lhes soluções. A causa tudo isso é a ausência de efectiva concorrência no sector bancário.

3. Quase todas as marcas bancárias vivem hoje do endorsement de figuras públicas, como o Ronaldo, Mourinho, Catarina Furtado, Sílvia Alberto, etc. Esta é uma boa estratégia ou, no contexto actual, as pessoas identificar-se-iam mais com pessoas comuns? Como deveria ser a estratégia das marcas neste aspecto?

Os bancos consideram-nos débeis mentais. Só isso justifica o modo como recorrem a celebridades (ou pseudo-celebridades) na sua publicidade. Não vislumbro qualquer tipo de sensatez - para já não dizer racionalidade - nessa estratégia de comunicação. (Os banqueiros não têm, pelos vistos, pessoas comuns no círculo das suas amizades.)

4. Numa altura como esta, e tendo em conta estas condicionantes, quais os aspectos que as marcas devem, a todo o custo, evitar na sua comunicação?

Qualquer banco que queira abrir os olhos tem à sua frente oportunidades extraordinárias. Mas o marketing está orientado para a construção de relacionamentos no longo prazo e, como a crise financeira demonstrou, os bancos só estão interessados nos resultados financeiros do próximo trimestre.

Inovação ou imitação

Talvez as donas de casa atuais não o saibam, mas, quando as suas avós nasceram, era impossível encontrar nas prateleiras dos supermercados a esmagadora maioria dos produtos que elas hoje consideram triviais.

É facto: nessa altura não havia detergente em pó, nem iogurte industrial, nem leite esterilizado, nem pão de longa duração, nem sumos embalados, nem champôs, nem café solúvel... Mais chocante ainda: tampouco havia papel higiénico ou fraldas descartáveis para bébés.

Esses e muitos outros produtos foram inventados a partir do final do século XIX a até sensivelmente meados dos século XX, mercê de uma série de inovações aos níveis da embalagem, da conservação e do processamento de bens alimentares e de higiene pessoal.

A reboque dessa vaga transformadora, emergiram o moderno comércio, a publicidade, a pesquisa de mercados, a logística e os transportes. A mulher viu aliviadas as suas tarefas domésticas, o que lhe permitiu assumir as mais diversas profissões fora do lar.

Nas últimas décadas parece ter secado a fonte da inovação que alimentava o desenvolvimento das indústrias fabricantes de bens de grande consumo. Quantas novidades radicais do tipo das mencionadas ocorreram desde então? Muito poucas, quase nenhumas.

Tendo deixado de inovar, a indústria tornou-se vulnerável à imitação. É este enquadramento geral que explica o crescente sucesso das marcas próprias dos retalhistas, o que serve para demonstrar que o problema das marcas dos fabricantes não se resolverá com paliativos.

Duvidam?