Uma campanha com um target muito vasto, em sintonia com o espírito dos tempos

Steve Jobs, Golias e o futuro da Apple

Toda a gente concorda que Steve Jobs foi um grande inovador. Mas que inovou ele ao certo?

O interface gráfico com o utilizador e o rato, que fizeram o sucesso do Mac, foram inventados pelo centro de investigação da Xerox de Palo Alto. O iPod foi uma variante de MP3, o iPhone um modelo de smartphone. Anos antes do iPad, não esqueçamos, a Microsoft lançara o Tablet PC.

Não por acaso, o Next e o Newton, porventura as suas mais ousadas criações, redundaram em completos fracassos.

Jobs foi, desde logo, um génio do design. Repetidamente, agarrou em dispositivos obnóxios e transformou-os em objetos de utilização agradável para pessoas comuns.

Mais: usou com inigualável mestria o poder das palavras para dar um sentido mágico a essas coisas, e aí residiu o seu talento de marketing. Começou por apodar o computador pessoal de ferramenta ao serviço da libertação do indivíduo - do eu autónomo, irrequieto e explorador - uma das mais mobilizadoras ficções do mundo contemporâneo.

iMac, iPod, iPhone e iPad, todas estas designações remetem para o mito da capacidade transformadora do eu mínimo e solitário, mas irredutível e poderoso. Sem essa inspiração, jamais o entusiasmo de um punhado de visionários informáticos poderia ter-se transformado no vasto movimento de digitalização da economia, da cultura e da sociedade cujas consequências estamos ainda a descobrir.

A construção de um inimigo desempenhou um papel central na transmutação da contra-cultura californiana dos anos 60 que Jobs viveu intensamente no culto do empreendedorismo multimilionário de jeans e tee-shirt. A IBM foi, numa primeira fase, a encarnação ideal do sistema industrial-burocrático ao qual a Apple se opunha, mais tarde substituída pela igualmente odiada Microsoft enquando ícone atualizado de um poder totalitário e opressivo.

A cruzada populista de Jobs inspirou-se de forma evidente no lendário combate de David contra Golias, um mito constitutivo essencial do espírito democrático americano.

O futuro da Apple encontra-se por isso ameaçado não só pela morte do guia espiritual que conduzia os seus destinos com mão de ferro, mas também, em não menor grau, pelo facto de a Apple ter entretanto ocupado o lugar do odiado Golias.

O cliente e o criativo

Há um episódio de Mad Men em que uns executivos da Mountain Dew chegam à agência já com a ideia de como deverá ser o spot de lançamento de uma nova bebida, a Patio Cola: trata-se, tão somente, de produzir um pastiche da abertura de um filme em que Ann Margaret cantava Bye Bye Birdie (ver original no video acima).

Previsivelmente, a agência resiste à sugestão, mas, de forma igualmente previsível, cede aos desejos do cliente e lá produz o filme. No final, toda a gente reconhece que a ideia não funciona, e, quando o cliente comenta que algo que não consegue explicar lhe parece mal no filme, Don Draper desabafa: "Se calhar falta-lhe a Ann Margaret..."

Em tempos, tive como cliente o vice-presidente de um grande banco que achava mais difícil passar um brief do que começar a rabiscar numa folha de papel um esboço de um anúncio de imprensa que lhe parecia adequado à situação. Como era (e é) um homem inteligente, sorriu quando lhe perguntei se, em vez de uma agência, não quereria antes chamar um maquetizador.

Todo o publicitário tem um pesadelo em que um cliente mais afoito pretende impor-lhe uma estratégia e uma ideia criativa que ele próprio concebeu. Normalmente, cria-se uma situação embaraçosa, porque o publicitário receia dizer-lhe com todas as letras o que verdadeiramente pensa.

Pois preparam-se, porque, mais dia menos dia, é possível que vos apareça um representante do Estado português que deseja promover internacionalmente o país nos seguintes termos:

"Dei como exemplo a possibilidade de usarmos RP’s com milhões de seguidores nas redes sociais para vendermos sectores e marcas portuguesas: Ronaldo a abrir garrafa de vinho “made in Portugal” e a mostrar rolha de cortiça “made in Portugal”; Mourinho dando computadores Magalhães “made in Portugal” aos seus filhos."

O autor deste pensamento - chamemos-lhe assim - chama-se Nuno Fernandes Thomaz, é administrador da Caixa nomeado pelo presente governo e integrou o grupo de trabalho que analisou a reestruturação da rede de promoção de Portugal no estrangeiro e sua eventual integração no Ministério dos Negócios Estrangeiros.

Por mim, acredito que a estratégia proposta será apelativa para os Nunos Fernandes Thomaz deste mundo, lamentando-se apenas que não haja muita gente de idêntico calibre intelectual em lugares de responsabilidade nos países com os quais queremos fazer negócio.