O cliente e o criativo

Há um episódio de Mad Men em que uns executivos da Mountain Dew chegam à agência já com a ideia de como deverá ser o spot de lançamento de uma nova bebida, a Patio Cola: trata-se, tão somente, de produzir um pastiche da abertura de um filme em que Ann Margaret cantava Bye Bye Birdie (ver original no video acima).

Previsivelmente, a agência resiste à sugestão, mas, de forma igualmente previsível, cede aos desejos do cliente e lá produz o filme. No final, toda a gente reconhece que a ideia não funciona, e, quando o cliente comenta que algo que não consegue explicar lhe parece mal no filme, Don Draper desabafa: "Se calhar falta-lhe a Ann Margaret..."

Em tempos, tive como cliente o vice-presidente de um grande banco que achava mais difícil passar um brief do que começar a rabiscar numa folha de papel um esboço de um anúncio de imprensa que lhe parecia adequado à situação. Como era (e é) um homem inteligente, sorriu quando lhe perguntei se, em vez de uma agência, não quereria antes chamar um maquetizador.

Todo o publicitário tem um pesadelo em que um cliente mais afoito pretende impor-lhe uma estratégia e uma ideia criativa que ele próprio concebeu. Normalmente, cria-se uma situação embaraçosa, porque o publicitário receia dizer-lhe com todas as letras o que verdadeiramente pensa.

Pois preparam-se, porque, mais dia menos dia, é possível que vos apareça um representante do Estado português que deseja promover internacionalmente o país nos seguintes termos:

"Dei como exemplo a possibilidade de usarmos RP’s com milhões de seguidores nas redes sociais para vendermos sectores e marcas portuguesas: Ronaldo a abrir garrafa de vinho “made in Portugal” e a mostrar rolha de cortiça “made in Portugal”; Mourinho dando computadores Magalhães “made in Portugal” aos seus filhos."

O autor deste pensamento - chamemos-lhe assim - chama-se Nuno Fernandes Thomaz, é administrador da Caixa nomeado pelo presente governo e integrou o grupo de trabalho que analisou a reestruturação da rede de promoção de Portugal no estrangeiro e sua eventual integração no Ministério dos Negócios Estrangeiros.

Por mim, acredito que a estratégia proposta será apelativa para os Nunos Fernandes Thomaz deste mundo, lamentando-se apenas que não haja muita gente de idêntico calibre intelectual em lugares de responsabilidade nos países com os quais queremos fazer negócio.