Estagnação e legitimidade

Passou relativamente despercebida uma declaração proferida há duas semanas por Paul Polman, CEO da Unilever, acerca dos cenários macroeconómicos em que essa grande multinacional de bens de consumo correntes fundamenta a sua estratégia para o futuro.

Segundo ele, a Europa enfrenta a perspectiva de10 anos de estagnação e, nos EUA, chegará a 47 milhões o número de pobres que adquirirão alimentos com senhas recebidas dos programas estatais de assistência. "Quem não partir destes pressupostos estará a enganar-se a si próprio", acrescentou.

Em consequência, todas as esperanças de expansão da Unilever se concentrarão nos mercados emergentes (o que, cada vez mais, quer apenas dizer "China"). Em contrapartida, na orla do Atlântico Norte, a orientação será introduzir no mercado variantes "low-cost" das suas actuais marcas, algumas delas previamente desenvolvidas para países como a Índia.

Quando a estagnação começa a ser interiorizada como um estado de coisas normal e, por isso, incorporada nas expectativas dos agentes económicos, ganha uma dinâmica própria e transforma-se numa "self-fulfilling prophecy".

Empresas que não antevêem crescimento não investem, e essa mesma ausência de investimento acentua a tendência para a estagnação. Ora um sistema económico-social que não gera crescimento nem empregos tende a perder legitimidade perante a opinião pública. O mesmo é dizer que, a prazo, está condenado a desaparecer, substituído por sabe-se lá o quê.

Boa estratégia, má estratégia

Este livro não nos propõe novos conceitos ou modelos sobre estratégia. Em compensação, condensa a sabedoria e experiência prática de alguém que leva já uma vida inteira a pensar e a trabalhar em problemas estratégicos de empresas e a ensinar gerações de estudantes a pensar estrategicamente.

A sua mensagem básica é muito simples: conceber estratégias não é mais nem menos do que pensar inteligentemente sobre como tomar as decisões mais apropriadas para o futuro das empresas. Isso implica desde logo abandonar a retórica balofa do corporate-speak que enche não só relatórios de empresas mas também jornais e revistas de negócios.

Para o autor, estratégia é acima de tudo trabalho duro de questionamento, insatisfeito com explicações superficiais, logo ineficazes. É o desenvolvimento de quadros mentais mais exigentes e abrangentes, logo mais susceptíveis de inspirarem manobras ousadas que permitam transformar profunda e duradouramente os equilíbrios competitivos estabelecidos.

De passagem, Rumelt insiste repetidamente nos grandes princípios que distinguem uma boa estratégia: foco, força, surpresa, vantagem, alavancagem, objectivos operacionais e complementaridades, recorrendo a uma instrutiva variedade de situações exemplificativas.

Um excelente e utilíssimo livro, tanto para leitores avançados como para principiantes. Sem dúvida, um dos melhores livros de gestão que li este ano.