Boa malha

A gente vê isto e pensa: fazer boa publicidade é tão fácil, não é? Basta um mínimo de empatia com o público alvo e tudo o resto decorre daí com a maior naturalidade. Até parece que as campanhas se fazem a si mesmas.

Por outro lado, por cada boa campanha que tem como assunto a terrível crise que o mundo está a viver, há literalmente milhões de outras que só revelam hipocrisia e mal disfarçado desprezo pela dignidade pessoal das vítimas.

Pensando melhor, não é assim tão fácil fazer boa publicidade. É mesmo totalmente impossível quando só se tem em vista o ganho imediato.

Muito bom

Estamos tão habituados ao baixo nível da propaganda política que quotidianamente nos é arremessada que não pode deixar de surpreender nesta intervenção concebida por estudantes de Belas-Artes de Lisboa. Bom gosto, sensibilidade e respeito pela inteligência alheia, eis o que eu encontro neste murais de protesto contra o despejo dos habitantes do Bairro de Santa Filomena.

Mais fotos podem ser vistas aqui.

Casos de estudo

Certos jornalistas provincianos gostam de citar determinada empresa, marca ou projeto português como sendo "caso de estudo" nesta ou naquela universidade de renome, querendo com isso dizer que são recomendados como exemplo de boas práticas a seguir em todo o mundo.

Assim, de repente, lembro-me do papel higiénico preto da Renova e das redes elétricas inteligentes da EDP.

Mas caso de estudo não significa caso exemplar. Entendamo-nos: caso de estudo (ou estudo de caso) é o nome que se dá a uma metodologia de investigação de ampla utilização nas ciências sociais (aliás, uma das mais difíceis e exigentes).

Certos casos de estudo são preparados tendo em vista o seu potencial pedagógico, designadamente em cursos de gestão. A sua utilidade consiste em familiarizar os estudantes com o tipo de problemas e decisões com que os gestores são confrontados na vida real, não em levá-los a admirar estas ou aquelas opções de gestão.

Para que esse intuito fique bem claro, é uso o caso ser acompanhado de uma advertência, de que é exemplo esta usada em Harvard: "This case is intended as a basis for class discussion rather than to illustrate either effective or ineffective handling of a business situation".

Assim, se o INSEAD constrói um caso em torno do papel higiénico preto da Renova, isso não significa de modo algum que recomende a estratégia da empresa portuguesa. Entendidos?

Conforme previsto

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Diferenciação por via judicial

Não me sinto ainda capaz de avaliar o mérito dos processos movidos pela Apple contra a Samsung, embora me pareça algo peculiar o mero direito de proteger design e software com patentes.

O que desde já me parece evidente é que, ao acusar a Samsung de ter copiado aspectos centrais dos seus produtos iPad e iPhone, a Apple está implicitamente a admitir que nada de essencial a separa do seu concorrente e que, por conseguinte, é irracional pagar o preço extra que cobra por eles.

Por conseguinte, ou a Apple vence as ações judiciais que colocou em todas as regiões e países do mundo em que as acionou ou corre um sério risco de ser derrotada pela sua rival em todos os mercados, excepto os EUA.

A situação poderá tornar-se ainda mais grave se se gerar entre a opinião pública doméstica a ideia de que a decisão dos tribunais americanos é injusta e apenas se justifica por um impulso protecionista que, em última análise, só prejudica os consumidores.

Perde-se sempre alguma coisa quando o sucesso de uma estratégia de diferenciação depende mais de uma decisão judicial do que de uma efectiva perceção de superioridade.

Como funciona a Local Motors

Executive Master em Marketing Digital

A 1ª edição do Executive Master em Marketing Digital arrancou em Março último com um grupo de alunos altamente motivados. As inscrições para o 2º, com início em Outubro, estão em curso, com condições especiais até ao final de Julho.

Como há dias escreveu o Jayme Kopke, um dos docentes do Master:

Estar no marketing, hoje, sem um domínio mínimo das ferramentas digitais é como estacionar sem o papelinho numa zona vermelha em Lisboa: não vai demorar muito até você ser apanhado em falta. Só que quem o vai castigar não é o homem da EMEL: é o próprio mercado.

Eis o corpo docente: Ricardo Clemente (GroupM Interaction); Jorge Castanheira e Raquel Gonçalves (Wunderman); Nuno Antunes e Rui Almeida (Havas); Luís Veríssimo (Manhattan Project); Jayme Kopke (Hamlet); Nuno Ribeiro (Controlinveste); Francisco Matos Chaves (PT); Pedro Sousa (Holos); André Melo, Rui Rosa e Luís Moniz (SAS); para além de mim próprio.

Para saber mais, clique aqui.

E tu, o que é que andas aqui a fazer?

"Como sabes que esse é o teu café?"

Recensão de Beja Santos a "Marketing Ombro a Ombro"

“Marketing ombro a ombro – Estratégias eficazes na era do consumidor ativo, conectado e poderoso” (por João Pinto e Castro, Texto Editores, 2011) constitui uma reflexão atualizada e bem elaborada dos desafios postos ao marketing de relação tendo em conta as redes sociais. Se é facto que o livro se dirige propositadamente a profissionais de marketing e a gestores, não deixa, contudo, de se tratar de um pertinente conjunto de olhares sobre o papel das marcas e o que constitui a sua escuta eficiente para conquistar e fidelizar comunidades de clientes. E estes gostam de saber como é que a oferta promove novas estratégias de sedução.

Ler o resto aqui.

Falta o pão, resta o circo

Os rocambolescos acontecimentos de hoje nas lojas da cadeia Pingo Doce, com confrontos e feridos confirmados à mistura, sugerem que, em Portugal, os saques aos supermercados são organizados pelos seus proprietários. Temos capitalistas muito à frente.

Como se pode constatar pela leitura dos múltiplos comentários sobre o assunto que proliferam na net, nada disto contribui para melhorar a já degradada imagem que o marketing tem entre a população mais instruída.

Terá a iniciativa sido um sucesso para o Pingo Doce do estrito ponto de vista comercial? Não há dúvida que a insígnia conseguiu mais uma vez chamar a atenção para si própria e que terá batido todos os seus records de vendas num só dia.

Embora o Pingo Doce não tenha propriamente necessidade de aumentar a sua notoriedade, publicidade gratuita é sempre bem vinda. Além disso, terá reforçado o seu posicionamento de preço baixo face ao seu concorrente mais directo, que é o Continente.

Por outro lado, mesmo ignorando uma possível condenação por concorrência desleal, a empresa tornou-se responsável por cenas degradantes que ofendem a consciência de muitos de nós. É difícil negar-se que o estado de necessidade de muita gente foi objectivamente transformado num espectáculo ao serviço da estratégia promocional do Pingo Doce.

Tampouco é bonito pôr consumidores contra trabalhadores (forçados a trabalharem no 1º de Maio), situação que, naturalmente, terá desagradado a muitos deles, para mais nas condições de caos, grande incómodo e algum perigo em que foram colocados.

Talvez isto não preocupe muito a administração do Pingo Doce, que, consabidamente, mantém uma relação muito descomplexada com a ética empresarial. Apesar disso, mesmo que muita gente se sinta indignada, não lhe restam grandes alternativas viáveis para fazerem as suas compras.

A degradação da reputação de uma empresa pode não provocar prejuízos imediatos, especialmente quando ela detém uma vantagem competitiva evidente. Todavia, em igualdade de circunstâncias, situação que tarde ou cedo ocorrerá, a má vontade de clientes, fornecedores, parceiros e colaboradores acabará por fazer-se sentir.

Mas suponho que este já será um raciocínio excessivamente abstracto para os gestores do Pingo Doce.

Muito muito interesante

Via @catroga.

Vem a caminho a 3ª edição

Com a 2ª edição do meu Comunicação de Marketing perto de esgotar-se, está na hora de começar a preparar a 3ª.

Ocorreu-me, por isso, pedir a vossa ajuda. O que acham que devo fazer para melhorar o livro? O que devo acrescentar? O que seria melhor retirar?

Que temas devem ser aprofundados? Que novos exemplos de campanhas incluir?

Se quiser dar-me a sua opinião, envie-me um email para o endereço jpcastro@ology.pt.

Todas as sugestões serão bem-vindas. A todas responderei.

Quando são aconselháveis os programas de fidelização

Escreve Don Peppers na Fast Company:

A loyalty program can directly increase customer loyalty when a business’s customer base had two characteristics:

1. Just a few high-value customers do the vast majority of business; and

2. Customers’ needs are fairly uniform, meaning there isn’t much product differentiation in the category.

E acrescenta:

The long and the short of it is that paying customers for their loyalty is more likely to generate a direct profit when your customers have similar needs but highly different values. The airline industry is a great example. At an airline, the top 1% or so of flyers generate a substantial majority of the profits, and yet customers are fairly uniform in terms of what they actually need. Aside from seat or meal preferences, customers all want the same basic thing--to get safely and reliably from Point A to Point B--and pretty much any airline that flies a route can do the trick.

So airlines can profit by purchasing customer loyalty directly, but if your business is not characterized by a similar kind of customer base, with a small minority of extremely high-value consumers who have relatively undifferentiated needs, then it might not make as much sense for you.

Alternativamente, um programa de pontos pode também ser a forma mais eficiente de recolher informação sobre os padrões de compra de clientes individuais. É isso que a Tesco tem feito sistematicamente há mais de uma década:

There are about 40,000 different products on the shelves of a typical U.S. supermarket, but the average household will stock less than 1% of them, and every shopper buys a different assortment, with different brand preferences, types, and sizes. Moreover, unless shoppers somehow identify themselves at the cash register, the grocer has no practical way to keep a record of any individual shopper’s purchases. By using a loyalty program to identify individual customers and track each customer’s transactions, however, a grocer can compile enough data to make personally relevant offers.

Tesco is a U.K.-based grocery retailer that does exactly that, for instance. One of the world’s most sophisticated users of customer data, Tesco launched its Clubcard loyalty program in 1995, and it now sends a quarterly newsletter to 16 million U.K. Clubcard members in 9 million different versions! Every Clubcard member gets a highly customized set of discounts and offers, and the company claims a response rate on the newsletter of some 25%. Analysts have estimated that the program could be generating more than £100 million in incremental revenue for the company every year.

Já mataram a charada?

Gestalt pode ser traduzido por forma, configuração ou enquadramento. A psicologia Gestalt insiste na ideia de que percepção é interpretação e que a interpretação implica encaixar a parte no todo de forma a determinar o seu sentido.

Confrontados com imagens como aquelas que aqui reproduzo, procuramos entender o que podem elas significar recorrendo a uma série de estratégias de interpretação, entre as quais se contam a busca de semelhanças, continuidades, proximidades, contrastes, simetrias e por aí fora, Especialmente importante é a tendência para distinguir entre figura e fundo, ou seja, para destacar algo, por contraste, do seu enquadramento.

Estas operações mentais ocorrem contínua e automaticamente no nosso quotidiano, mas é óbvio que podem ser treinadas.

Voltando às imagens acima, a maioria das pessoas sente uma irresistível curiosidade de entender o que representam - porque é desde logo óbvio que representam algo. Mas o quê?

No meu caso, depois de olhar intensamente as figurinhas, entendi num relâmpago que as situadas em baixo à direita só poderiam ser Lucky Luke e os irmãos Dalton. Mais precisamente, eu identifiquei primeiro os Dalton e só depos Lucky Luke. A posteriori, parece-me óbvio que a escadinha dos quatro irmãos exibe simultaneamente uma semelhança e uma diferença que. associada às cores preta e amarela das peças, nos leva rapidamente "lá". Mas sei que outras pessoas começaram por decifrar outras peças.

Seja como for, uma vez entendido que um qualquer dos subconjuntos se refere a personagens de banda desenhada, está encontrado o código que permite decifrar as restantes, o que torna tudo muito rápido. Logo ao lado estão o Pato Donald e os seus sobrinhos; ao alto à esquerda, os Simpsons; não custa nada encontrar Obelix, Asterix e Ideiafix, ou os Schtrumpfes.

Como já não fazem parte das referências incontornáveis da minha geração, precisei de ajuda para perceber que os restantes eram Becas e Egas, os personagens de South Park e as tartarugas Ninja.

De todo o modo, um excelente exercício para percebermos como a percepção funciona.

Novos talentos: O robô baterista

Mistérios da percepção e psicologia Gestalt

Há uma diferença muito importante entre "ver" e "ver como", que estas construções com peças Lego ilustram na perfeição. De início, não se vê nada, mas, de repente, um conjunto de figuras é identificado e instantaneamente temos a chave para a correcta interpretação das restantes.

Esforcem-se por decifrar o enigma e, depois, iniciem-se nos segredos da psicologia Gestalt, fundamental para se entender como as percepções se formam.

E tu, consegues ver alguma coisa?

TO UNDERSTAND IS TO PERCEIVE PATTERNS from Jason Silva on Vimeo.

Como preparar um brief para um site

Como é que se faz um brief criativo para um site? Esta é uma pergunta que me fazem frequentemente nos dias que correm.

O meu instinto incita-me a responder que um brief para um site não se distingue no essencial de um brief para qualquer outra ação de comunicação.

No fundo, o que um brief necessita de conter é (passe a simplificação) pouca coisa: que resultado se pretende, que públicos queremos atingir e que mensagem queremos passar.

Isto só parece a alguns estranho porque persistem no erro de querer despejar nos sites todo o lixo comunicacional que têm em casa. Como se a ausência prática de limites significativos à informação alojável num server justificasse a criação de uma absurda cornucópia de conteúdos agregados sem princípio nem regra.

Ora, quer se trate de uma plataforma de venda online ou de um site de marca, o que primeiro faz falta é pensar-se que efeitos de marketing e de comunicação deverá produzir.

Em seguida, tornado claro o propósito, cabe meditar sobre como tornaremos a nossa jóia atraente para aqueles que pretendemos atrair, o que implica considerar que motivações deverão ser ativadas, e também como e quando isso será feito.

Finalmente, um site deve ser consistente com o posicionamento da marca. Por vezes, como sucede com as empresas que se dedicam à venda online, poderá mesmo ser o principal veículo de comunicação desse mesmo posicionamento.

Quem não vê as coisas assim não precisa de uma agência criativa, basta-lhe alguém que pagine o relambório que à viva força quer impingir a pessoas que, de resto, jamais desejarão visitá-lo.

Afirmado o essencial com esta bruteza clarificadora, é porém chegado o momento de introduzir no raciocinio algumas nuances.

Mandam o bom senso e a perspicácia comercial que se considerem as especificidades do meio online, e que são essencialmente três: direcionamento, personalização e interação. A pergunta seguinte será então esta: que partido poderá a minha marca tirar delas?

Isto remete-nos de imediato para uma problemática de serviço. Acredito que, no fundo, a boa comunicação de marketing sempre foi um serviço ao consumidor; mas não pode duvidar-se que a digitalização do marketing nos obriga a articular explicitamente a perspetiva do serviço com a da comunicação.

Deduz-se daqui que a construção de um site deve antes de mais ser pensada como um projeto de serviço (cuja natureza, é claro, variará muito de caso para caso). Pois que outra razão poderá haver para as pessoas desejarem visitá-lo?

Por conseguinte, é indispensável que o brief clarifique de que modo deverá a presença online contribuir para aprofundar o serviço aos consumidores. Em geral, essa informação será necessária e suficiente para orientar a organização geral do site.

De resto, como em qualquer outro brief, toda a informação complementar - importante mas não fulcral para a conceptualização - deverá ser remetida para anexos.

Um excelente exemplo de publicidade argumentativa

Não se esqueçam: isto é publicidade, não uma exposição rigorosa, ponderada e neutral dos prós e contras de uma modalidade de aplicação financeira. Mas até parece, não é?