When ads work

Já depois de escrito o post anterior, ocorreu-me remeter quem de direito para um interessantíssimo livrinho intitulado When ads work escrito por John Philip Jones (há tradução brasileira), que, usando informação de um duplo painel de audiências e de consumidores (chama-se a isso single source), analisou os resultados de um grande número de campanhas.

Uma das conclusões mais interessantes foi que, no curto prazo, quase todas as campanhas, mesmo as mais fraquitas, aumentam as vendas. O mais difícil é: a) gerarem receitas suficientes para se pagarem a si próprias; b) continuarem a produzir resultados no longo prazo.

(O meu livro reproduz com algum detalhe as conclusões desse estudo. Peço desculpa pela publicidade, mas o meu editor quer testar se esta acção promocional na blogoesfera produzirá vendas adicionais...)

Pergunta

A enxurrada de comentários ao meu último post demonstra mais uma vez como é complexo este tema da avaliação dos resultados da publicidade.

Quem leu o meu livro -- que, note-se bem, trata só de comunicação de marketing e não de relações públicas -- sabe que eu valorizo muito a avaliação através do impacto sobre as vendas, sempre que isso for exequível. Se não for, sugiro que se procure então ajuizá-la pelos efeitos sobre os comportamentos dos consumidores. Só em último caso deveremos resignar-nos a observar apenas o modo como afecta as percepções e as atitudes.

É claro que, aqui, a palavra chave é «exequível», com a qual quero significar que deve não ser só teoricamente possível mas também praticável.

Já agora, deixo aqui um quebra-cabeças à vossa consideração: como é que se consegue avaliar a contribuição específica de uma campanha publicitária para as vendas de uma dada marca de gasolina, isolando-a de todos os restantes factores ambientais, tais como a conjuntura económica, a influência de condições locais, a sazonalidade, a abertura ou fecho de novos postos, as promoções da concorrência, etc., etc., etc?

Para que serve a publicidade?

A afirmação segundo a qual a publicidade serve para vender é uma meia-verdade, que é como quem diz: uma meia-mentira.

A publicidade institucional não tem como objectivo primordial vender. Não é comunicação de marketing, é relações públicas, e percebe-se porquê.

Na sua actividade corrente, as empresas têm que comunicar com os seus clientes. Mas também têm que comunicar com os trabalhadores (organizados ou não em sindicatos e comissões), com os investidores, com os fornecedores, com empresas ou instituições facilitadoras, com o Estado, com as autarquias locais, com a comunidade em que se inserem, com grupos especiais de interesses (ecologistas, por exemplo) e com os media, entre outros. Todas essas actividades caem sob a alçada das chamadas relações públicas.

A eficácia desse tipo de comunicações não se mede primordialmente pelo seu impacto sobre as vendas. Mas também não se pode excluir que tenha algum.

Para responder directamente a um comentário ao meu anterior post em que elogiava o spot concebido pela BBDO para a Galp, o factor decisivo na venda de gasolina é a localização das bombas, seguido a uma boa distância da qualidade do serviço nas estações.

De que serve então cuidar da imagem institucional da Galp? Em primeiro lugar, há uma razão negativa. Se uma dada marca de combustíveis não nos for familiar, nós provavelmente passaremos adiante e encheremos o depósito na próxima estação de serviço; justificadamente, aliás, dado que no passado já houve problemas com uns pistoleiros que se postaram aí numas esquinas a vender gasolina importada.

Mais há também uma razão positiva. Se nós simpatizarmos com a comunicação institucional de uma marca, é natural que lhe prestemos mais atenção quando ela tentar vender-nos algo, como seja um novo sistema de abastecimento rápido ou um programa de fidelização.

Até à recente renovação da sua identidade institucional, a Galp projectava uma imagem saloia, ultrapassada e, acima de tudo, desleixada. Na sequência desse esforço, apresenta-se hoje como uma empresa moderna, inovadora e organizada. Pense-se o que se pensar sobre este ou aquele detalhe, a operação foi um inquestionável sucesso. Vai daí, a Galp pode hoje credivelmente posicionar-se no mesmo plano que a Shell ou a BP.

Pode-se medir o impacto directo dessas coisas sobre as vendas? Em teoria, pode-se perfeitamente fazê-lo. Todavia, como isso seria demasiado dispendioso e provavelmente inútil, é preferível medi-lo indirectamente, avaliando antes as suas consequências sobre as percepções e atitudes do público.

No caso concreto que motivou esta discussão -- o spot da Galp sobre o 2004 -- a empresa marcou pontos sobretudo porque, numa conjuntura de desânimo e num panorama publicitário cinzento, conseguiu destacar-se pela positiva e pôr todo o país a trautear uma canção divertida. Parece pouco, mas é muito.

Fantasmas. New and improved!

O comentário do consumering às minhas "Assombrações" levanta a pertinente questão dos resultados. É um assunto de que pouco se fala seriamente em relação aos prémios de publicidade (com a excepção de concursos muito específicos, como os Effies ou, como refere o João, o do IPA), mas é uma polémica constante e muito viva quando se trata do marketing relacional.

Há duas correntes, que se reflectem nos regulamentos de diferentes festivais. Alguns (o John Caples Awards, o Neurónio dos CTT/APAP cá em Portugal, e, curiosamente os Lions Direct do Festival de Cannes) consideram resultados. Outros, nem por isso. Mas, mesmo quando os regulamentos não prevêem a avaliação dos resultados, há invariavelmente uma acesa discussão entre os membros do júri sobre a importância que lhes deve ser dada.

A minha opinião, sempre que tenho estado nessas discussões, é que os resultados, num concurso de criatividade publicitária, só vêm fazer confusão. Não é que os resultados não possam nem devam ser premiados. Simplesmente, como a relação entre eles e a qualidade da comunicação é tudo menos linear, quando se avalia uma coisa fatalmente diminui-se o foco na outra. Por conseguinte, ao tentarmos avaliar ambas ao mesmo tempo, não avaliamos com clareza nem uma nem outra.

Há comunicação brilhante que não produz resultados (porque o produto não presta, porque o target foi mal escolhido, porque o plano de meios era inadequado, porque o investimento foi insuficiente, porque a base de dados era um desastre, porque o produto eram guarda-chuvas e nesse ano não choveu, ou ainda por alguma razão misteriosa que ninguém consegue perceber. Acho que é o Drayton Bird que narra alguns casos deste último tipo no Commonsense Direct Marketing). E há comunicação velha, cheia de lugares comuns, importuna e irritante como a de quase todos os detergentes e de certas revistas comercializadas em venda directa, cujos resultados são brilhantes. O que pode acontecer aí é que a fórmula utilizada, seja no uso dos dados, no copy strategy, no posicionamento, ou seja em tudo o que precede a comunicação, é tão certeira, foi tantas vezes testada e confirmada, que a comunicação não precisa de ser brilhante. Nesse caso, os resultados até podem merecer um prémio. A comunicação, nunca.

Outro equívoco é pensar que a apresentação de resultados vai disciplinar seja o que for. A não ser que se façam rigorosas auditorias, que teoricamente até são possíveis mas na prática esbarram em milhões de dificuldades, quem é que garante que os resultados foram mesmo aqueles? E, supondo que foram, como ter a certeza que o objectivo da acção não foi alterado a posteriori, para encaixar exactamente com os resultados produzidos? Pôr belos números e percentagens num formulário de inscrição é bem mais fácil do que criar um bom anúncio fantasma. Ou seja, incluir resultados nos critérios dos festivais corre o risco de levar à criação de um novo fenómeno paranormal: os resultados fantasmas.

Quem premeia o quê

Nos comentários recentes a este blogue tem havido alguma discussão sobre que documentação deveria ser exigida aos anúncios que concorrem a prémios de publicidade.

Sem entrar numa discussão detalhada sobre o tema, que daria pano para mangas, eu queria chamar a atenção para o facto de que certos concurso internacionais -- o Caples Awards, por exemplo -- exigem informação detalhada sobre as campanhas concorrentes, incluindo os seus resultados.

Concursos como o de Cannes, pelo contrário, premeiam exclusivamente a criatividade. Estão no seu direito e desempenham um papel meritório, mas nós temos que ter consciência do que aí é valorizado e das limitações dessa perspectiva.

Mas o concurso mais fascinante -- e, a meu ver, o mais útil -- é o promovido anualmente pelo IPA (Institute of the Practitioners of Advertising) do Reino Unido. Cada concorrente tem que apresentar um dossier completo sobre a situação do mercado e da marca, objectivos e estratégia de comunicação, respectiva campanha, plano de meios e elementos que permitam ajuízar da eficácia da acção. Como é evidente, isto dá muito trabalho a organizar.

Os trabalhos premiados são anualmente publicados em livro, numa série intitulada Advertising Works que já vai na sua 13ª edição e que é um autêntico show de profissionalismo e paixão publicitária. Qualquer pessoa que queira de facto entender de publicidade deve ler esses volumes de uma ponta à outra.

Assombrações

Não, não queria entrar na cansativa discussão sobre se os fantasmas são ou não batota. Claro que são e, como toda batota, tudo está em não dar muito nas vistas. O que não é difícil (uma vez que toda a gente é contra mas ninguém é bufo, e não podemos ser desunidos se queremos o progresso do país) desde que não se tenha o azar de chegar perto de um grand prix ou algo parecido. Ou seja, desde que não se queira dar nas vistas. Mas, nesse caso, para quê fazer fantasmas? Complicado. Foi assim o ano passado, será que este ano não vai ser diferente?

Ooops. Não queria entrar na discussão mas lá fui eu. Sorry. Do que eu queria mesmo falar não era desses fantasmas. Na Veja desta semana, um artigo de Roberto Pompeu de Toledo sobre a figura de um ghost writer, protagonista de "A Sombra do Meio Dia", de Sérgio Danese, fez-me pensar em nós, criativos publicitários. Ocorreu-me que ghost writers (ou ghost artists) é o que somos, pondo o nosso pouco ou muito talento ao serviço do que anunciamos. Para isso convém que nos apaguemos, abrindo mão não só de pôr o nome em cada obra, mas também do que quer que se pareça com um estilo próprio. Quando brilhamos, é porque fizemos a marca brilhar tanto que até sobrou um bocadinho para nós (lindo isto, não?).

E vai daí, lá vem de novo a batota. Quando, inconformados de esperar por essas migalhas, inventamos anúncios que nenhum anunciante pediu, nascem os ghosts. E nós, ghost writers, tornamo-nos fantasmas de fantasmas. Deveria ser o cúmulo da inexistência. Mas, para muito boa gente, tem sido a forma mais eficaz de se conseguir ver ao espelho.

Crendices

É espantosa a frequência com que leio na imprensa especializada artigos onde se informa que a marca X vai fazer uma campanha «para mudar a sua imagem de marca».

Acreditarão mesmo essas pessoas que a imagem de uma marca é coisa que se mude assim tão facilmente com uma campanha?

Para maior tranquilidade dos seus espíritos, talvez lhes agrade saber que as pesquisas de mercado frequentemente revelam que a grande maioria das marcas não tem nenhuma imagem de marca, nem boa nem má, nem rica nem pobre.

Assim sendo, não se ralem muito em mudá-la. Preocupem-se primeiro em torná-la conhecida.

Toma e vai buscar!

Ainda faltam quatro meses para o Euro 2004, e já estávamos todos saturados com a sensaboria e falta de imaginação da actividade promocional em torno do suposto acontecimento-do-ano.

Finalmente, o spot da Galp vem trazer um bocado de animação a este panorama super-deprimido.

Podemos não ganhar nada, mas já nos divertimos um bocadinho.