Por uma variedade de razões, eu tenho sido nos últimos anos um cliente regular do Pingo Doce.
Nos meses recentes, porém, fui surpreendido por uma mudança radical do conceito do super-mercado, para o qual aliás os pindéricos spots da insígnia fizeram o favor de me alertar.
Um artigo publicado ontem no Diário Económico deu a palavra aos responsáveis da empresa para explicarem a sua nova estratégia de marketing.
Fiquei a saber que o Pingo Doce pretende dimuinuir a variedade de referências à venda, reduzir preços e custos e aumentar para 40% o peso das marcas próprias na facturação total. Sendo-lhes perguntado se pretendiam reposicionar-se como uma loja discount e concorrer directamente com o Lidl e o Mini-Preço, explicaram que também não é bem isso.
Cá para mim, tirei uma conclusão: a partir de agora, quando quiser comprar coisas mesmo baratas, vou ao Lidl; quando pretender qualidade e variedade, vou ao super do Corte Inglès. Quanto ao Pingo Doce, lamento muito, mas terei que deixá-lo entregue às suas angústias existenciais.
Cada vez mais me convenço de que, quando as empresas falam de reposicionamento, o que de facto querem dizer é desposicionamento.
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Há 4 anos
3 comentários:
"não há nada mais triste do que um filho a bater na mãe"
Não nada que eu não tenha vindo a reparar no último ano e meio que me tornei cliente habitué do Pingo Doce do Campo Santana (onde habito actulamente). A descontinuidade de certas marcas premium em detrimento por uma vasta e abrangente linha de produtos de marca branca parece ter vindo para ficar, mesmo! Se a estratégia é incorrecta, sinceramente tenho opiniões ambíguas. O tipo que compra camisas Labrador ou a senhora que veste na Stivali, volta e meia passam pelos Lidl's da vida para fazerem compras "cirúrgicas" e selectivas: os lacticínios e as bolachas que lhes recomendaram visto "serem muito bons e até bastante em conta". Não haja dúvidas, presentemente o "value for money" é a mais importante variável de motivação e decisão do "retail consumer". O que torna o mesmo cada vez mais difícil de tipicar e de segmentar, porque nessa procura de "value for money", ele acaba por distribuir o seu cabaz de compras pelos Minipreços, Lidl's, Contimentes e Carrefours da vida. A única barreira ou desincentivo em termos das lojas de discount parece ainda ser o "instore experience" sentido pelo consumidor ao entrar nestes espaços: a típica dessarumação dos produtos e lineares e os espaços serem relativamente mais pequenos (em comparação com as grandes superfícies). O Pingo Doce parece querer optar por uma "terceira via" na categoria do retalho. Será bem sucedido? Só o tempo do dirá.
O Lidl "aposta" num baixo custo de operação, loja com falta de arrumação, tudo ao molho, só marcas "brancas" e a qualidade... há de tudo, do muito bom ao mediocre. O Mini Preço é um cubículo, um pouco mais arrumado que o Lidl (mas não muito), com pouca variedade e algumas marcas conhecidas. Em contrapartida os produtos brancos são, normalmente, uma bela porcaria (mas os clientes, dizem eles, são inteligentes...). O Pingo Doce tem a melhor aparência, atendimento e arrumação. Tem talho, padaria, peixaria (embora nem todas as lojas tenham tudo). Tem cada vez mais produtos de marca própria e uma menor variedade de outras marcas, mas os produtos Pingo Doce são bons! A qualidade global está bem acima da média e esta é, para mim, a verdadeira aposta do Pingo Doce. Produtos de marca própria produzidos por marcas de confiança e não apenas por quem lhes dá o preço mais baixo.
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