"Que tenho eu a ganhar com o Twitter?"

Para que serve o Twitter? Parece coisa de garotos. Não será uma horrorosa perda de tempo?

Bem pelo contrário, o Twitter pode revelar-se a mais útil ferramenta de trabalho nos tempos que correm. Comecem por ler Value out of Twitter.

Até onde irá o online

"O online nunca será tudo", ouvi dizer a semana passada; e, embora entenda o sentido da precaução, permito-me discordar.

A net está cada vez mais acessível em toda a parte a quem quer que disponha de um computador portátil ou de um telemóvel. Em breve também os automóveis, os frigoríficos, os relógios e o vestuário estarão conectados.

Estamos a assistir, pois, à fusão entre o online e o offline, na medida em que a net nos acompanha para onde quer que vamos. Quando esse processo estiver concluído, o online absorverá todo o sistema mediático.

Cumpre-se assim a profecia de McLuhan, para o qual os media deveriam ser encarados como extensões electrónicas do nosso sistema nervoso.

Podem produtos de baixo envolvimento envolver os consumidores?

Será verdade que as marcas associadas a produtos triviais não podem aspirar a envolver os consumidores do mesmo modo que o fazem as Nikes e as Apples deste mundo?

E significará isso que as estratégias não-interruptivas aconselháveis na net se encontram genericamente vedadas aos produtos de baixo envolvimento?

Não, mil vezes não, e tampouco é necessário inventar a roda para descobrir como há de fazer-se.

Reparem, aliás, que esse problema foi resolvido há décadas pela publicidade tradicional, a qual se esforça por conferir importância a coisas que, precisamente, não têm importância, nem que seja pelo espaço de 30 segundos. E como o faz? Ora, relacionando-as com uma área mais vasta de interesses ou preocupações do público alvo.

O leite é relacionado com o amor materno; a cerveja com a paródia; a cola com a alegria de viver; o dentífrico com a sociabilidade; o desodorizante com a atracção sexual; e por aí fora. Apesar de décadas de utilização desta técnica, ainda resta muito espaço por ocupar.

Online como offline, o segredo consiste em expandir o domínio de significação dos produtos para territórios simbólicos em relação aos quais pode invocar alguma relevância.

Não há propriamente nenhuma novidade nisto.

Tráfego aéreo intenso

Encalhado no aeroporto sem nada para fazer? O Twitter resolve: http://www.boarding.fr/.

(Recomendação do Paulo Querido.)

Um bom motivo para ver um mau filme

Hancock é um filme bizarro por muitas razões. Indeciso entre comédia e melodrama, com um enredo estapafúrdio que mistura demasiados clichés, não é diversão que eu recomende a ninguém. A não ser para matar o tempo, por exemplo num longo voo transatlântico como o que me levou, este fim de ano, ao Rio.

O facto é que, com essa desculpa de passar o tempo, acabei por prestar atenção a uma das esquisitices do enredo. É assim: Hancock, super-herói super-problemático (cliché nº 1), cai nas mãos de um sujeito bonzinho que decide salvá-lo (cliché nº 2), confrontando-o, através de uma espécie de terapia, com o seu verdadeiro eu (cliché nº 176). O interessante disso tudo, para mim: o tal sujeito bonzinho não é nenhum psicólogo, mas um “consultor de imagem”. Um marqueteiro, portanto, como você e eu.

O problema de identidade, afinal, era um problema de imagem. Ou, se quisermos, o problema de imagem era um problema de identidade. Nada que nós, do marketing, não encontremos no nosso trato com os clientes. Às vezes também nos caem nas mãos empresas mal vestidas, mal barbeadas, cumprindo mal e a contragosto a sua promessa de marca. Não se conhecem, não gostam de si próprias e estranham não ser amadas. Como o super-herói do filme.

A partir daí, a fórmula do “shrink movie” aplica-se lindamente, de facto, ao nosso trabalho. Ajudar o paciente a saber quem é. Fazê-lo recuperar (ou construir) uma memória partilhável. A imagem externa não vem necessariamente por último: o visual certo, o logotipo certo, a forma certa de comunicar costumam ser não a consequência, mas o catalisador desse reencontro com a própria identidade.

Fiquei a pensar que “Truth well told”, o slogan velhinho da McCann-Erickson, continua a ser uma excelente descrição do que a comunicação de marketing pode fazer de melhor. Os publicitários costumam concentrar as suas energias no “well told”. Mas a parte mais difícil, e de longe a mais interessante, é ajudar a empresa a descobrir qual é essa tal verdade que tem a comunicar. O que pode implicar, sim, uma espécie de terapia.

Hancock é um filme bizarro, bom no máximo para matar o tempo. Mas, espremendo bem, um marqueteiro consegue extrair alguma coisa de qualquer produto.

Twitter Marketing

Twitter for Marketing and PR

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Viu o filme? Leia o livro!

Depois de verem esta excelente apresentação de Gareth Kay, recomendo a leitura do último capítulo da 2ª edição do meu Comunicação de Marketing.

Deu-me muito trabalhinho a organizar aquelas ideias, mas, dois anos passados, parece-me que, no essencial, está lá tudo.

Desculpem a vaidade.

Plano de Marketing

O que será que torna a publicidade no Second Life ainda mais... artificial?

Clicar na imagem para aumentar.

Realidades virtuais?

Brian Millar interroga-se na AdMap de Novembro:

"The rating agencies used flawed models. When the tide goes out on the brand bubble, I wonder what we'll find the rocket scientists at Interbrand are wearing?"

Vamos esperar um bocadinho para saber.

CV

Atributos e benefícios

O regresso do terroir

Parece que o princípio do eterno retorno também se aplica ao marketing de vinhos:

Instead of jumping on an international chardonnay or syrah bandwagon, which, at best, builds tentative loyalty to a grape variety, Poussier advocates going with the grapes that work best in a particular vineyard.

"We can't fall into the international wine trap," he says. "Even if these are technically good wines, they're banal. Quality pays, but only if they've got something to say. Nothing is more annoying than something that tastes the same all the time."

Ler mais no BrandChannel.

Chuck Brymer (DDB Worldwide) sobre comportamentos de grupo

Desventuras da marca Espanha

A imprensa espanhola está desesperada. Parece que, segundo um estudo da multinacional de pesquisa TNS, uma clara maioria de chineses praticamente nem sequer sabe que a Espanha existe.

Mais grave ainda, entre aqueles que sabem, as únicas coisas a que associam o país é futebol e touradas. Não entendem os nossos vizinhos que há aqui um claro progresso: há vinte anos, só seriam conhecidos pelas touradas.

A Espanha está, pois, ofendida. A Espanha faz automóveis, a Espanha tem centrais nucleares, a Espanha tem cultura, a Espanha tem mesmo - quem diria? - investigadores e cientistas. Como se permitem então os chineses ignorar as grandes realizações da Espanha moderna?

De que serviu, afinal, tanto dinheiro investido anos a fio na marca Espanha?

Curiosamente, num artigo hoje publicado no El País, informa-nos Garton-Ash ter concluído de uma recente viagem pela China e EUA que o que os estrangeiros mais apreciam no Reino Unido é a parelha formada por Harry Potter e Beckham.

Só que, inteligentemente, Garton-Ash não se indigna com isso, como faria se, a exemplo de portugueses ou espanhóis, remoesse complexos de inferioridade.

Metam bem isto na cabeça: o único país sobre o qual toda a humanidade sabe qualquer coisa é a América, e isso por muitas e excelentes razões. Ainda assim, o que mais lhe interessa nela continua, muito provavelmente, a ser a Coca-Cola e a Madonna.

O que fazer quando não há nada a fazer

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A história da publicidade segundo a Publicis

O Grupo Publicis é hoje tão gigantesco que pode editar um livro sobre a história da publicidade desde meados do século XIX ilustrando-o apenas com campanhas de agências que o integram ou integraram - a começar pela Ayer que, segundo se julga, terá sido a primeira agência moderna.

Embora o volume seja precioso, resulta um tanto estranha uma história da publicidade sem David Ogilvy ou Bill Bernbach, já para não mencionar figuras mais recentes como Nizan Guanaes ou Neil French.

Widget revolution

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Ajudar os compradores a comprar, em vez de ajudar os vendedores a vender ou:

"When you combine utility with the purpose of your brand, that's the opposite of why people hate marketing." (Peter Kim)

Curioso? Não perca esta inspiradora introdução de Bob Garfield ao fascinante mundo dos widgets.

Tende juízo

Primeiro ouvi na rádio, depois li num cartaz de rua.

Get Real, exorta-nos a Chevrolet na sua publicidade. Get What? Get Who?

Somos um povo reconhecidamente ignorante que não entende inglês nem sabe a tabuada, mas os anunciantes acham razoável assinar anúncios em línguas estrangeiras.

O claim de uma campanha é uma das coisas que é suposto ficar nas nossas cabeças, de tal modo que até há quem lhe chame o pay-off. Mas então o que pretende dizer-nos quem nos diz: Get Real?

Diz-nos antes de mais, é claro, que não está disposto a maçar-se a traduzir slogans para português. Mas diz-nos também que não acredita no poder da publicidade, ou seja, que não tem nada para nos dizer, ou que tanto faz dizer uma coisa como outra qualquer. É hábito, ao que parece, pôr-se uma frase junto ao logo; de modo que, já agora, fica esta.

Ora, tende juízo, que é como quem diz, get real!

Got you!

The Advertising Concept Book

A publicidade, já se sabe, é em parte técnica e em parte arte, não no sentido em que Beethoven é arte, mas na medida em que também ela depende da inspiração.

Entre nós, nem a técnica se quer estudar, porque se tende a confiar mais na boa vontade das musas do que no trabalho displinado. E isto não só na publicidade como nos projectos de engenharia ou nas reparações eléctricas.

Quanto à parte criativa propriamente dita, aí nem vale a pena falar. Os partidários do génio subjectivo detestam seguir regras, sobretudo quando o seu trabalho comprova que, na prática, não fazem senão seguir cegamente receitas velhas e relhas que nem sequer compreendem.

Pois bem, tenho notícias para vós. Este livro (The Advertising Concept Book), de Pete Berry, é a prova provada de que é impossível ensinar alguém a fazer publicidade - embora, é claro, não a fazer grande publicidade.

Mesmo os publicitários mais experientes ganharão em rever ideias com que já se encontram muito familiarizados. É caro, mas vale bem a pena.

O paleo-marketing ataca de novo

Cada dia recebo mais SMSs promocionais. Agora, foi a vez de a Ford vir falar-me do seu Novo Fiesta e convidar-me a conhecer o fantástico desconto oferecido a quem comprar um até ao fim do ano.

Eu não estou no mercado para comprar um carro novo, e muito menos um Fiesta. Isso não incomoda demasiado a Ford: como o custo de me enviar a mensagem é praticamente nulo, não vem daí mal ao seu limitado mundo.

Chama-se a isto marketing de vistas curtas. Ao agir desta maneira, sem respeito pela privacidade do público, a Ford não está a gastar nada, excepto a sua reputação ou, dito de outra forma, a minha disponibilidade para dar ouvidos ao que a Ford tem para me dizer.

Se a Ford não conhece sobre mim mais que o número do meu telemóvel - e onde o terá obtido? - como se permite incomodar-me com mensagens tolas?

As únicas ideias que seguramente reterei desta experiência serão, pois:

1. Que a Ford se acha no direito de incomodar o parceiro sem autorização para tal.

2. Que as técnicas de marketing da Ford permanecem prisioneiras de conceitos e rotinas de um tempo que já acabou.