Uma exigência absurda

Por que é que a mesma agência não há-de fazer simultaneamente publicidade à gasolina da Galp e à do Jumbo?

O primeiro argumento remete para a exigência de confidencialidade: uma agência não deve estar a par dos segredos estratégicos de duas marcas concorrentes.

A isto eu poderia responder que, curiosamente, esse risco não ocorre com consultoras, apenas com agências, visto que as McKinseys e as Accentures da vida trabalham sem problema para todo e qualquer banco que lhes bata à porta.

A vida, porém, ensinou-me duas outras coisas mais relevantes para rebater a alegação. A primeira é que a grande maioria dos anunciantes não tem nenhuma estratégia de marketing e comunicação digna desse nome enquanto não aparece por lá uma agência que, melhor ou pior, faça esse trabalho. A segunda é que, em rigor, uma estratégia de marketing não é copiável.

O segundo argumento contra a acumulação de contas competitivas na mesma agência é de ordem ética, logo previsivelmente mais trôpego. Diz-nos que uma agência não pode ser séria se defende ao mesmo tempo que a marca A e a marca B são as melhores do mercado.

Façam o favor de começar por notar que, hoje em dia, é muito raro uma campanha sustentar que uma certa marca "é a melhor".

Mas a questão fundamental nem é essa. Os publicitários não são obrigados a acreditar nas alegações dos anunciantes, apenas a divulgá-las o melhor que sabem. Exactamente como os advogados não têm que crer na inocência dos seus constituintes para poderem defendê-los.

Não nos esqueçamos que Demóstenes, antepassado comum de advogados e publicitários, foi no seu tempo muito criticado por receber dinheiro a troco de defender causas alheias.