A imaginação de marketing

Todos os dias, profissionais de marketing imaginam que, como não gostam de verde, o verde não vai funcionar nos seus anúncios.

Outros, tendo lido num manual de auto-ajuda que os pensamentos negativos nos atrapalham a existência, imaginam que não se deve utilizar num headline a palavra "não".

Há ainda os que imaginam que, aumentando o logotipo nos seus anúncios, o reconhecimento e afeição pela sua marca cresce proporcionalmente.

E mais uns quantos que, educados em famílias em que a palavra "você" era usada unicamente para tratar o motorista e o jardineiro, imaginam que o seu uso na publicidade deixa chocados os consumidores.

Sem falar nos que imaginam que uma mensagem totalmente desinteressante, se repetida muitas vezes, ganha por algum misterioso motivo o condão de interessar.

Há os que imaginam que, para ser levada a sério, uma marca não deve brincar.

E por fim os que imaginam ser preferível uma comunicação chata e importuna, mas na qual nada sobre o produto ficou por explicar, a uma comunicação cheia de humor em torno de uma simples ideia central.

Isto porque, como a imaginação de marketing não se cansa de frisar, o humor não vende.

O descoiso

Lembro-me perfeitamente da primeira vez -- já lá vão muitos anos -- que participei num brief criativo de uma agência.

Discutia-se Flora, e o Director Criativo sentenciou: "O grande problema desta marca é que ninguém sabe o que é. Não tem nem uma personalidade própria nem um target definido."

Nesse tempo, porém, sabia-se ao menos que Flora era uma margarina de mesa.

Anos mais tarde, uma extensão de marca ousada acolheu sob a asa protectora da Flora uma série de outros produtos.

Uma campanha publicitária muito criativa, assumindo a dificuldade de precisar o conteúdo da marca, optou por defini-la como "o coiso". Muitos aplausos, muitos prémios, mas, se não erro, poucos resultados.

A verdade é que a pobre dona de casa tem muita dificuldade em encontrar no super-mercado "o coiso", porque pura e simplesmente não existe nenhuma secção com esse nome.

Para além disso, sempre me intrigou como se poderá medir a notoriedade espontânea de uma marca assim. Será que os entrevistadores vão para a rua perguntar às pessoas que marcas de "coiso" conhecem?

Ries e Trout chamaram há três décadas a atenção para o facto de que, no panorama saturado de publicidade dos nossos dias, cada marca deve apropriar-se de uma ideia simples que facilite a sua identificação e interpretação.

É isso que se chama posicionamento e, evidentemente, o melhor posicionamento possível é a identificação de uma marca com uma categoria de produto.

Quando uma marca tenta significar muitas coisas ao mesmo tempo (ou, pior ainda, várias categorias ao mesmo tempo), o mais provável é que o consumidor, que tem mais que fazer do que estudar os anúncios, não entenda nada.

Esse é um dos perigos das extensões de marca.

Quando chegou a Portugal, a Parmalat usava a mesma marca para designar os sumos, os biscoitos, etc. Enquanto isso aconteceu, os consumidores só repararam que a Parmalat vendia leite. Mais tarde, quando os sumos passaram a chamar-se Santàl, e os biscoitos Grisby, foram finalmente criadas as condições mínimas para poderem competir no mercado.

Ora bem, para resolver os problemas tradicionais de indefinição da marca, a Flora pôs agora na rua uma campanha didáctica explicando-nos que "Flora também tem manteiga magra", "Flora também tem doce", "Flora também tem brunch" e "Flora também tem margarina".

Eu, que, tanto por razões profissionais como pessoais, simpatizo com a Unilever, bem gostaria de fazer-lhes a vontade e, da próxima vez que for ao super-mercado, trazer de lá pelo menos uma embalagem
de cada um desses "coisos" para experimentar.

Para ser franco, porém, tenho de reconhecer que o mais natural é que volte a esquecer-me. Sorry.

Quero ir para a cama consigo

No indispensável "Under the Radar -- Talking to today’s cynical consumer", Jonathan Bond e Richard Kirshenbaum têm uma forma expressiva de se referir a um dos erros mais comuns da comunicação publicitária: aquilo a que chamam "deixar a estratégia à mostra".

O exemplo que usam é o do homem que, com o objectivo de marketing de levar uma mulher para a cama, a abordasse com o seguinte headline: "Olá. Gostava de te levar para a cama". Acredito que a maior parte dos anunciantes não aja assim nas suas relações pessoais, mas muitos não têm o menor pudor em fazê-lo quando abordam o consumidor.

O erro é confundir resposta e estímulo, ou pensar que entre eles há uma relação linear.

Acontece que as motivações humanas são complexas e contraditórias. Por isso é tão difícil mudar comportamentos. Só por isso, aliás, é que é preciso ter uma estratégia, ou seja, encontrar um ponto de menor resistência. Nos termos de Bond e Kirshenbaum, um ponto não coberto pelo "radar" do público-alvo. Depois, é preciso que a estratégia não esteja à mostra. O cavalo de Tróia não pode ser feito em acrílico transparente.

Um exemplo de comunicação em que isso foi obviamente esquecido são aqueles avisos macabros que enfeitam os maços de cigarro. A intenção é meritória, mas o raciocínio é tão básico como o do Don Juan do exemplo acima. Se as pessoas tiverem sempre presente que o cigarro faz mal à saúde, terão menos vontade de fumar, correcto? Óbvio que não.

As pessoas sempre souberam que fumar fazia mal à saúde. Sabem-nno pelo menos desde que, na adolescência, foram avisados, muitas vezes aos berros e com castigos pelo meio, pelos próprios pais (eles próprios, frequentemente, fumadores cheios de problemas de consciência). Justamente, fumar era uma forma de mostrar aos pais que eles já não mandavam, por mais que até pudessem ter razão. A liberdade que o tabaco promete não é só a de respirar mais fundo no vasto país de Marlboro. A liberdade mais importante, que nunca precisou aparecer nos anúncios para ser compreendida, geração após geração, é a de transgredir. Transgredir o bom senso, as recomendações dos médicos, as proibições dos pais.

O que faz a comunicação do Estado nos maços? Embute o pai, o médico e a autoridade em geral no próprio produto. Aumenta, portanto, o ansioso prazer de transgredir.

Não admira que seja tão eficaz.

Marketing one-to-one

Estou de pé ao balcão, quando o empregado se aproxima e exige em voz bem alta, para ser ouvido em toda a sala:

«Saem sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

O sujeito de serviço à máquina tira, com ar enfadado, nove bicas rigorosamente iguais, e entrega-as ao colega.

O empregado de mesa coloca as chávenas no tabuleiro, chega para um lado três que lhe parecem mais cheias, dirige-se com ar decidido à mesa onde estão sentados os clientes e proclama, outra vez bem alto:

«Ora aqui estão as sete bicas: duas italianas, três bem cheias e duas em chávena escaldada!»

Capisce?

Abaixo o consumo

No outro dia fui briefado por um cliente do Norte que, para descrever o seu problema de vendas, dizia que as donas de casa mais velhas ainda "gastavam" o seu produto, enquanto que as mais novas, assediadas pela concorrência, já não o "gastavam".

Achei curioso esse uso, suponho que regional e mais arcaico, do verbo "gastar" em lugar de "consumir". Mas o que mais me chamou a atenção foi o facto de serem sinónimos tão perfeitos. "Consumir" uma coisa nada mais é, afinal, do que acabar com ela, gastá-la, fazê-la desaparecer.

Nunca tinha reparado nisso -- e menos ainda na visão de nós próprios que aceitamos quando nos deixamos qualificar de "consumidores". É claramente uma visão de fabricante, cujo único interesse é que os seus produtos sejam "consumidos", isto é, gastos, destruídos, para que seja possível pôr outros à venda. Já a quem compra não interessa nada "consumir" o que comprou. Interessa utilizá-lo -- aliás, quanto menos tiver que "consumir", melhor.

A ideia embutida na palavra "consumidor" é a mesma que está por trás da obsolescência programada, ou de truques como os dos mecânicos que, reza a lenda, provocam novos defeitos nos carros para obrigar os clientes a voltar. É uma lógica voltada para o "consumo", não para o uso. Portanto, totalmente contrária aos interesses dos ditos "consumidores".

Assim sendo, a partir de hoje declaro que me sentirei ofendido por quem quer que se atreva a me tratar por semelhante nome. Chamem-me utente, utilizador, usuário, freguês -- ou, melhor ainda, chamem-me Estimado Cliente. "Gastador" é que não.

Lava mais branco

A Veja de 28 de Abril publica uma extensa reportagem sobre a corrupção nas prefeituras (executivos municipais) do Brasil, e dá dicas para quem se queira dedicar a desmascarar as fraudes. "Um caminho simples", ensina a revista, "é conferir se há registo legal de empresas que prestam serviços à prefeitura. O uso de empresas de fachada – de publicidade ou de organização de eventos – é um recurso empregado com frequência por quem quer desviar dinheiro público".

Pode ser só um exemplo, mas não deixa de ser sintomático da reputação que esta nossa actividade tão facilmente conquista. Quase que se podia fazer um anúncio: Quer fazer sumir dinheiro? Chame uma agência de publicidade.

Quarenta anos depois

Há cerca de 40 anos, um senhor chamado Howard Luck Gossage espantava-se de algumas peculiaridades do mercado publicitário. Para ele, um sistema de remuneração das agências baseado não em quanto dinheiro o cliente ganha, mas em quanto ele gasta, só poderia conduzir ao desastre. Também se referia à publicidade das grandes corporações como "a multibillion-dollar thumbtack sledgehammer to drive an economy-size thumbtack", ou seja, uma máquina absurdamente cara dedicada a produzir comunicação medíocre, repetitiva e importuna.

Já na última Archive, um senhor chamado Nizan Guanaes falava da sua descrença no velho sistema de comissões, ainda em vigor mais ou menos por todo o lado, e referia-se à insólita característica do mercado publicitário: enquanto noutras áreas ter mais dinheiro à disposição significa poder comprar o que há de melhor, "really enormous clients use all the power they have to get the worst, the ordinary, the ‘déjà vu’".

Ou o senhor Gossage estava mesmo à frente do seu tempo (o que é provável -- quem não conhece leia e inspire-se com "The Book of Gossage") ou esta actividade tem uma tendência a andar em círculos.

Sensibilizar

Sensibilizar é a grande receita nacional para todos os problemas que afligem a pátria.

Sensibilizar as donas de casa para a separação do lixo, sensibilizar os jovens para o perigo da SIDA e para a actualidade do 25 de Abril, sensibilizar os cidadãos para a importância de votarem nas eleições europeias, sensibilizar os veraneantes para a protecção da floresta, sensibilizar os trabalhadores para a competitividade das empresas portuguesas, sensibilizar as crianças para a protecção das espécies ameaçadas.

Meio mundo tenta sensibilizar o outro meio, e os grandes sensibilizadores profissionais são os jornalistas, que diariamente desenterram no telejornal das oito mais uma mão cheia de causas que prometem salvar a humanidade da catástrofe iminente.

Infelizmente, estes beneméritos esforços esbarram invariavelmente em dois obstáculos de monta. Por um lado, com tanta gente a sensibilizar, os seus esforços anulam-se mutuamente. Em segundo lugar, e mais importante ainda, as pessoas aprendem principalmente com a sua experiência e não com sermões.

Na ausência de planos de acção e de trabalho metódico, sensibiliza-se. Que é como quem diz: finge-se que se faz qualquer coisa.

Um blogue competitivo

23% dos visitantes do Sangue, Suor e Ideias vêm do Brasil.

É a nossa contribuição para a balança de pagamentos intelectual portuguesa.

Não haverá por aí um subsídio para isto?

Basquiat: Profit I, 1982.

Que tem isto a ver com marketing ou publicidade?

Nada, claro. E tudo.

Os publicitários -- os bons publicitários, é claro -- são seres omnívoros. Alimentam-se de tudo o que vêm e ouvem à sua volta: filmes, Cds, conversas no metro, reality-shows, revistas do coração, jornais desportivos, horóscopos, museus, horários de comboios, performances, peep-shows, prateleiras de supermercados, toques de telemóveis, bibliotecas, videotecas, palavras cruzadas, instruções do Windows XP, Google, coscuvilhices, exposições de fotografia, poetas mortos, profetas vivos, debates políticos, best-sellers, romancistas intragáveis, cartoons, ficção científica, ficção política, contos fantásticos, romances policiais, estelas funerárias, breviários, Bíblia, Corão, Veda, telejornais, debates na rádio entre os ouvintes, ruínas romanas, assembleias gerais do Benfica, instalações, discursos do Papa, palestras do Scolari, crítica literária, concertos rock, boletins paroquiais.

A qualidade mais importante em alguém que trabalhe em marketing ou publicidade é a curiosidade, mãe da compreensão e antecâmara da inteligência, arauto da imaginação e da inovação.

Uma classe publicitária inculta é uma receita segura para o fracasso. Há poucos dias, o João Maria recordou-me com veemência estas verdades e eu jurei a mim próprio que este blogue deveria começar a fomentar activamente o interesse por tudo o que mexe, em particular no mundo das artes.

Esta história é verdadeira

A Ogilvy Direct da África do Sul, à data dirigida por Joost van Nispen, que mais tarde me relatou este episódio, foi em tempos contratada por um banco local para promover um novo fundo de investimento.

Como o produto se dirigia a uma vasta clientela potencial de todas as idades, a agência propôs um mailing que comunicava de forma diversa com cada um dos sub-segmentos etários a atingir.

Assim, aos mais jovens, a carta dizia: «Tem toda vida à sua frente, chegou o momento de pensar o que quer fazer com ela». E, aos clientes de idade mais avançada, eventualmente já perto da reforma, recomendava: «Sei que é uma pessoa madura, que não necessita dos meus conselhos. No entanto, gostaria de sugerir-lhe...»

Campanha aprovada e produzida, mailings a saírem rapidamente para a rua -- tudo perfeito, portanto.

Eis senão quando a agência se apercebe de que houve um erro, um estúpido e imperdoável erro: o mailing dirigido aos clientes mais jovens foi parar aos mais velhos e vice-versa. Sem perder tempo, a agência informou o banco do sucedido, mas não conseguiu evitar ser despedida na hora.

Novo golpe de teatro. Logo que começam a chegar as respostas torna-se evidente que a campanha é um extraordinário êxito. Surpresa das surpresas, as mais elevadas taxas de sucesso registam-se entre os segmentos extremos dos clientes mais jovens e dos mais velhos.

A razão? Muito simples: imaginem como reage um jovem a quem alguém diz que é uma pessoa madura que não necessita de conselhos, ou um cidadão sénior ao qual afirmamos que tem toda a vida à sua frente.

Embora por engano, o que esta campanha fez foi dizer a cada target exactamente o que ele queria de ouvir.

Extraordinária lição de comunicação, não acham?

Uma discussão nada original

Por alguma misteriosa razão, entra ano sai ano algumas velhas questões da relação anunciante-agência (ou, dentro das agências, da relação contacto-criativos) não se resolvem, e continuamos indefinidamente a discuti-las, inclusive neste blog. É a vida.

A oposição clássica diz respeito à obsessão de algumas agências (e, dentro delas, dos criativos) com a originalidade e a frescura das ideias, obsessão à qual muitos anunciantes respondem: quero lá saber de originalidade, só estou interessado nos resultados! É como se o dono da fábrica dos carros respondesse ao engenheiro: quero lá saber de rodas, só preciso que o carro ande.

A verdade é que a eficácia da comunicação depende da originalidade como os carros (pelo menos para já) dependem das rodas. Se para muitos marqueteiros isto não é óbvio (!), para os consumidores não costuma haver dúvidas.

Um exemplo muito actual. Todos os dias venho no meu carrinho ouvindo a TSF, e acho que há neste momento pré-Euro 2004 umas quinze marcas a anunciar usando como gimmick a velha ideia dos relatos futebolísticos, incluindo pelo menos uma que transpõe a fórmula para o relato de uma prova de atletismo (por causa das Olimpíadas), e ainda outra que narra uma partida de ténis (por causa do Open). Resultado: não sei que marcas são, nem o que dizem, porque quando começa aquela lengalenga tantas vezes ouvida, o meu cérebro faz uma espécie de zapping interno, ou seja, penso noutra coisa.

Basta, no entanto, que à mesma fórmula seja acrescentada uma volta realmente original para que o meu cérebro de consumidor volte a sintonizar. É o que me acontece ao ouvir o spot dos relógios do BPI. É surpreendente, é inesperado, apanha-me desprevenido. Por isso, sei o nome do anunciante, sei qual foi a promoção comunicada. Se ela for relevante para mim, as minhas probabilidades de aderir aumentam dramaticamente.

Isto é só bom senso, não é? Então, por que é que a originalidade é algo tão difícil de vender?

O problema da originalidade, ou, se quisermos, o preço que é preciso pagar por ela, é que é sempre mais arriscada que a sua falta. Ou seja, nenhuma ideia realmente original é sinónimo de resultados 100% garantidos, pela simples razão de que original é o que nunca foi feito antes. Por isso há tantos anunciantes que, contrariando o bom senso e a sua própria experiência como consumidores, preferem ficar com velhas e surradas fórmulas. É claro que elas vão passar em branco. Mas, pelo menos, isso é 100% garantido.

When ads work

Já depois de escrito o post anterior, ocorreu-me remeter quem de direito para um interessantíssimo livrinho intitulado When ads work escrito por John Philip Jones (há tradução brasileira), que, usando informação de um duplo painel de audiências e de consumidores (chama-se a isso single source), analisou os resultados de um grande número de campanhas.

Uma das conclusões mais interessantes foi que, no curto prazo, quase todas as campanhas, mesmo as mais fraquitas, aumentam as vendas. O mais difícil é: a) gerarem receitas suficientes para se pagarem a si próprias; b) continuarem a produzir resultados no longo prazo.

(O meu livro reproduz com algum detalhe as conclusões desse estudo. Peço desculpa pela publicidade, mas o meu editor quer testar se esta acção promocional na blogoesfera produzirá vendas adicionais...)

Pergunta

A enxurrada de comentários ao meu último post demonstra mais uma vez como é complexo este tema da avaliação dos resultados da publicidade.

Quem leu o meu livro -- que, note-se bem, trata só de comunicação de marketing e não de relações públicas -- sabe que eu valorizo muito a avaliação através do impacto sobre as vendas, sempre que isso for exequível. Se não for, sugiro que se procure então ajuizá-la pelos efeitos sobre os comportamentos dos consumidores. Só em último caso deveremos resignar-nos a observar apenas o modo como afecta as percepções e as atitudes.

É claro que, aqui, a palavra chave é «exequível», com a qual quero significar que deve não ser só teoricamente possível mas também praticável.

Já agora, deixo aqui um quebra-cabeças à vossa consideração: como é que se consegue avaliar a contribuição específica de uma campanha publicitária para as vendas de uma dada marca de gasolina, isolando-a de todos os restantes factores ambientais, tais como a conjuntura económica, a influência de condições locais, a sazonalidade, a abertura ou fecho de novos postos, as promoções da concorrência, etc., etc., etc?

Para que serve a publicidade?

A afirmação segundo a qual a publicidade serve para vender é uma meia-verdade, que é como quem diz: uma meia-mentira.

A publicidade institucional não tem como objectivo primordial vender. Não é comunicação de marketing, é relações públicas, e percebe-se porquê.

Na sua actividade corrente, as empresas têm que comunicar com os seus clientes. Mas também têm que comunicar com os trabalhadores (organizados ou não em sindicatos e comissões), com os investidores, com os fornecedores, com empresas ou instituições facilitadoras, com o Estado, com as autarquias locais, com a comunidade em que se inserem, com grupos especiais de interesses (ecologistas, por exemplo) e com os media, entre outros. Todas essas actividades caem sob a alçada das chamadas relações públicas.

A eficácia desse tipo de comunicações não se mede primordialmente pelo seu impacto sobre as vendas. Mas também não se pode excluir que tenha algum.

Para responder directamente a um comentário ao meu anterior post em que elogiava o spot concebido pela BBDO para a Galp, o factor decisivo na venda de gasolina é a localização das bombas, seguido a uma boa distância da qualidade do serviço nas estações.

De que serve então cuidar da imagem institucional da Galp? Em primeiro lugar, há uma razão negativa. Se uma dada marca de combustíveis não nos for familiar, nós provavelmente passaremos adiante e encheremos o depósito na próxima estação de serviço; justificadamente, aliás, dado que no passado já houve problemas com uns pistoleiros que se postaram aí numas esquinas a vender gasolina importada.

Mais há também uma razão positiva. Se nós simpatizarmos com a comunicação institucional de uma marca, é natural que lhe prestemos mais atenção quando ela tentar vender-nos algo, como seja um novo sistema de abastecimento rápido ou um programa de fidelização.

Até à recente renovação da sua identidade institucional, a Galp projectava uma imagem saloia, ultrapassada e, acima de tudo, desleixada. Na sequência desse esforço, apresenta-se hoje como uma empresa moderna, inovadora e organizada. Pense-se o que se pensar sobre este ou aquele detalhe, a operação foi um inquestionável sucesso. Vai daí, a Galp pode hoje credivelmente posicionar-se no mesmo plano que a Shell ou a BP.

Pode-se medir o impacto directo dessas coisas sobre as vendas? Em teoria, pode-se perfeitamente fazê-lo. Todavia, como isso seria demasiado dispendioso e provavelmente inútil, é preferível medi-lo indirectamente, avaliando antes as suas consequências sobre as percepções e atitudes do público.

No caso concreto que motivou esta discussão -- o spot da Galp sobre o 2004 -- a empresa marcou pontos sobretudo porque, numa conjuntura de desânimo e num panorama publicitário cinzento, conseguiu destacar-se pela positiva e pôr todo o país a trautear uma canção divertida. Parece pouco, mas é muito.

Fantasmas. New and improved!

O comentário do consumering às minhas "Assombrações" levanta a pertinente questão dos resultados. É um assunto de que pouco se fala seriamente em relação aos prémios de publicidade (com a excepção de concursos muito específicos, como os Effies ou, como refere o João, o do IPA), mas é uma polémica constante e muito viva quando se trata do marketing relacional.

Há duas correntes, que se reflectem nos regulamentos de diferentes festivais. Alguns (o John Caples Awards, o Neurónio dos CTT/APAP cá em Portugal, e, curiosamente os Lions Direct do Festival de Cannes) consideram resultados. Outros, nem por isso. Mas, mesmo quando os regulamentos não prevêem a avaliação dos resultados, há invariavelmente uma acesa discussão entre os membros do júri sobre a importância que lhes deve ser dada.

A minha opinião, sempre que tenho estado nessas discussões, é que os resultados, num concurso de criatividade publicitária, só vêm fazer confusão. Não é que os resultados não possam nem devam ser premiados. Simplesmente, como a relação entre eles e a qualidade da comunicação é tudo menos linear, quando se avalia uma coisa fatalmente diminui-se o foco na outra. Por conseguinte, ao tentarmos avaliar ambas ao mesmo tempo, não avaliamos com clareza nem uma nem outra.

Há comunicação brilhante que não produz resultados (porque o produto não presta, porque o target foi mal escolhido, porque o plano de meios era inadequado, porque o investimento foi insuficiente, porque a base de dados era um desastre, porque o produto eram guarda-chuvas e nesse ano não choveu, ou ainda por alguma razão misteriosa que ninguém consegue perceber. Acho que é o Drayton Bird que narra alguns casos deste último tipo no Commonsense Direct Marketing). E há comunicação velha, cheia de lugares comuns, importuna e irritante como a de quase todos os detergentes e de certas revistas comercializadas em venda directa, cujos resultados são brilhantes. O que pode acontecer aí é que a fórmula utilizada, seja no uso dos dados, no copy strategy, no posicionamento, ou seja em tudo o que precede a comunicação, é tão certeira, foi tantas vezes testada e confirmada, que a comunicação não precisa de ser brilhante. Nesse caso, os resultados até podem merecer um prémio. A comunicação, nunca.

Outro equívoco é pensar que a apresentação de resultados vai disciplinar seja o que for. A não ser que se façam rigorosas auditorias, que teoricamente até são possíveis mas na prática esbarram em milhões de dificuldades, quem é que garante que os resultados foram mesmo aqueles? E, supondo que foram, como ter a certeza que o objectivo da acção não foi alterado a posteriori, para encaixar exactamente com os resultados produzidos? Pôr belos números e percentagens num formulário de inscrição é bem mais fácil do que criar um bom anúncio fantasma. Ou seja, incluir resultados nos critérios dos festivais corre o risco de levar à criação de um novo fenómeno paranormal: os resultados fantasmas.

Quem premeia o quê

Nos comentários recentes a este blogue tem havido alguma discussão sobre que documentação deveria ser exigida aos anúncios que concorrem a prémios de publicidade.

Sem entrar numa discussão detalhada sobre o tema, que daria pano para mangas, eu queria chamar a atenção para o facto de que certos concurso internacionais -- o Caples Awards, por exemplo -- exigem informação detalhada sobre as campanhas concorrentes, incluindo os seus resultados.

Concursos como o de Cannes, pelo contrário, premeiam exclusivamente a criatividade. Estão no seu direito e desempenham um papel meritório, mas nós temos que ter consciência do que aí é valorizado e das limitações dessa perspectiva.

Mas o concurso mais fascinante -- e, a meu ver, o mais útil -- é o promovido anualmente pelo IPA (Institute of the Practitioners of Advertising) do Reino Unido. Cada concorrente tem que apresentar um dossier completo sobre a situação do mercado e da marca, objectivos e estratégia de comunicação, respectiva campanha, plano de meios e elementos que permitam ajuízar da eficácia da acção. Como é evidente, isto dá muito trabalho a organizar.

Os trabalhos premiados são anualmente publicados em livro, numa série intitulada Advertising Works que já vai na sua 13ª edição e que é um autêntico show de profissionalismo e paixão publicitária. Qualquer pessoa que queira de facto entender de publicidade deve ler esses volumes de uma ponta à outra.

Assombrações

Não, não queria entrar na cansativa discussão sobre se os fantasmas são ou não batota. Claro que são e, como toda batota, tudo está em não dar muito nas vistas. O que não é difícil (uma vez que toda a gente é contra mas ninguém é bufo, e não podemos ser desunidos se queremos o progresso do país) desde que não se tenha o azar de chegar perto de um grand prix ou algo parecido. Ou seja, desde que não se queira dar nas vistas. Mas, nesse caso, para quê fazer fantasmas? Complicado. Foi assim o ano passado, será que este ano não vai ser diferente?

Ooops. Não queria entrar na discussão mas lá fui eu. Sorry. Do que eu queria mesmo falar não era desses fantasmas. Na Veja desta semana, um artigo de Roberto Pompeu de Toledo sobre a figura de um ghost writer, protagonista de "A Sombra do Meio Dia", de Sérgio Danese, fez-me pensar em nós, criativos publicitários. Ocorreu-me que ghost writers (ou ghost artists) é o que somos, pondo o nosso pouco ou muito talento ao serviço do que anunciamos. Para isso convém que nos apaguemos, abrindo mão não só de pôr o nome em cada obra, mas também do que quer que se pareça com um estilo próprio. Quando brilhamos, é porque fizemos a marca brilhar tanto que até sobrou um bocadinho para nós (lindo isto, não?).

E vai daí, lá vem de novo a batota. Quando, inconformados de esperar por essas migalhas, inventamos anúncios que nenhum anunciante pediu, nascem os ghosts. E nós, ghost writers, tornamo-nos fantasmas de fantasmas. Deveria ser o cúmulo da inexistência. Mas, para muito boa gente, tem sido a forma mais eficaz de se conseguir ver ao espelho.

Crendices

É espantosa a frequência com que leio na imprensa especializada artigos onde se informa que a marca X vai fazer uma campanha «para mudar a sua imagem de marca».

Acreditarão mesmo essas pessoas que a imagem de uma marca é coisa que se mude assim tão facilmente com uma campanha?

Para maior tranquilidade dos seus espíritos, talvez lhes agrade saber que as pesquisas de mercado frequentemente revelam que a grande maioria das marcas não tem nenhuma imagem de marca, nem boa nem má, nem rica nem pobre.

Assim sendo, não se ralem muito em mudá-la. Preocupem-se primeiro em torná-la conhecida.

Toma e vai buscar!

Ainda faltam quatro meses para o Euro 2004, e já estávamos todos saturados com a sensaboria e falta de imaginação da actividade promocional em torno do suposto acontecimento-do-ano.

Finalmente, o spot da Galp vem trazer um bocado de animação a este panorama super-deprimido.

Podemos não ganhar nada, mas já nos divertimos um bocadinho.