Tenham medo, tenham muito medo

Só há duas maneiras sustentáveis de uma empresa alcançar uma rentabilidade anormalmente elevada: produzindo mais barato do que os seus concorrentes ou oferecendo algo que eles não são capazes de oferecer.

À medida que a indústria de bens de consumo correntes foi entrando na fase de maturidade, foi ganhando proeminência a teoria segundo a qual seria não só impossível como mesmo inútil diferenciar a oferta, até porque, a prazo, os concorrentes acabam sempre por imitar os inovadores.

Em alternativa, foi sugerido que as empresas deveriam antes diferenciar-se pela imagem de marca.

Fosse por influência dessas doutrinas ou por qualquer outra razão, a verdade é que a generalidade dos fabricantes de bens de consumo correntes desistiram de inovar, talvez convencidos de que já está tudo inventado. Consequência: uma progressiva baixa da rentabilidade da indústria, a qual, acossada pela concorrência das marcas próprias, deixou inclusivamente de ser atraente para os investidores.

Entretanto, muitas empresas pequenas (Ben & Jerry’s) e algumas grandes (Gillette) encarregavam-se de provar que a inovação continua a compensar, proporcionando aos seus accionistas remunerações muito acima da média do mercado.

Agora, a Procter & Gamble, uma empresa que, apesar de se ter distraído durante algum tempo, continua empenhada em lançar no mercado uma corrente contínua de inovações, pagou pela Gillette a bonita quantia de 54 mil milhões de dólares.

Juntas, a Procter & Gamble e a Gillette projectam injectar novas tecnologias em categorias vetustas e actualmente desinteressantes para os consumidores.

É melhor que os seus concorrentes adormecidos tenham medo, mesmo muito medo.