What's in a name?

Certas marcas começam com nomes indiferentes - IBM, Ford, SG - aos quais depois progressivamente se acrescenta significado. Outras pretendem carregar-se desde o início de simbologias complexas (Sagres, por exemplo). Outras ostentam nomes sem ligação aparente seja com o produto seja com os benefícios proporcionados (Apple). Finalmente, outras optam por nomes-manifesto que exprimem sinteticamente e, às vezes, genialmente, a oferta de valor: I can't believe it's not butter.

A minha preferência vai, por regra, para estas últimas.

Mas eis que agora as investigadoras Barbara Kahn e Elizabeth Miller da Universidade de Wharton demonstraram que, em certas circunstâncias, os melhores nomes podem ser aqueles que ninguém entende. O seu ponto de partida foi a estranheza causada por certas designações escolhidas por fabricantes de rebuçados ("laranja milénio"), camisolas ("branco reconfortante"), esmaltes ("pólvora"), bebidas energéticas ("maré impetuosa") ou lápis de cor ("algazarra").

Os testes realizados sugerem que estas designações intrigantes, ao despertarem a curiosidade dos consumidores, focalizam as suas atenções sobre os produtos que identificam, contribuindo para tornar os nomes estranhos mais populares do que os comuns.

Quando os consumidores se defrontam com um nome incongruente que contraria as suas expectativas, a sua reacção espontânea consiste em tentar interpretar de que modo é que ele poderá relacionar-se com o produto. Se conseguirem estabelecer alguma, a memorização da designação será mais eficaz do que habitualmente.

Segundo as investigadoras, o recurso a nomes incomuns deverá ter melhores resultados em produtos com uma elevada componente sensorial, tais como alimentos, bebidas ou produtos de moda.

Pessoalmente, acho isto fascinante. Mas faço notar que todos os exemplos mencionados se referem a casos em que não há dúvidas nem quanto à categoria de produto nem quanto à marca principal. Os nomes testados referem-se apenas a sub-marcas ou variantes de produto.