Outra vez «Não, falei com o teu». Há tão poucas oportunidades de dizer bem de uma campanha publicitária em Portugal que é preciso aproveitá-las.

Voltando à campanha do BES, ela parte de um facto simples e irrefutável: mais de 30% das pessoas que contraem um empréstimo à habitação no BES são clientes de outros bancos. Isto insinua mansamente que os clientes dos outros bancos vêm ao BES à procura de algo que eles não lhes oferecem.

Na verdade, estou convencido de que também os outros bancos poderiam dizer a mesma coisa, ou seja, talvez eles também façam créditos à habitação a muita gente que tem conta noutro sítio. O problema é que nunca lhes ocorreu dizê-lo! Azar.

Trata-se, portanto, de um excelente exemplo de antecipação estratégica. Quando toda a gente pode alegar algo apelativo para o consumidor, mas só uma marca o faz, essa marca apropria-se dessa ideia e de nada vale virem as outras depois dizerem que também fazem ou também podem ou também são.

Em seguida, o BES, muito inteligentemente, em vez de sugerir que toda a gente faça lá o crédito à habitação, sugere apenas que falem com ele, o que é tanto mais razoável quanto é facto que as pessoas costumam, nestas situações, falar com vários bancos.

Resultado previsível: deve ser hoje enorme a percentagem de clientes potenciais que se dirigem hoje aos balcões do BES para solicitar uma proposta. Porquê? Porque o nome do BES ocorre naturalmente, por força da publicidade, a todas as pessoas que planeiam comprar uma casa.

Para encurtar razões é a isto que se chama uma boa estratégia de comunicação: simples, relevante, motivadora e convincente. Mas é claro que a execução criativa, sempre inesperada e surpreendente. também tem a sua quota parte no sucesso da campanha.