Pensar cansa. Tenho constatado que o ensino do marketing é frequentemente centrado em palestras de professores que, em tom grandiloquente, discursam sobre assuntos de que nada conhecem excepto a terminologia. Assim sendo, teremos de aceitar como boa aquela afirmação de um cí­nico segundo o qual uma profissão é principalmente uma conspiração contra os leigos.

É claro que, nesta circunstâncias, tão pouco a discussão de casos de estudo conduz a um real domínio das matérias, na medida em que se traduz num desfiar de lugares comuns, mediante o qual o aluno ascende ao ní­vel de ignorância do putativo mestre. A inclinação natural dos alunos é para não discutirem muito, porque pode parecer indelicado; nem aprofundarem muito, para não correrem o risco de errarem - eles sabem que a curiosidade e o questionamento não são atitudes valorizadas e, por isso, tentam primeiro adivinhar o que se espera que eles digam, para então o dizerem. Para eles, a questão mais importante não: o que será mais indicado fazer nestas circunstâncias? Mas sim: o que pensará o professor sobre isto? Predomina uma atitude defensiva, medrosa quase. Logo que parece emergir um consenso, a discussão morre e a anomia colectiva triunfa sobre a ousadia do raciocí­nio individual. E, de facto, para quê raciocinar, quando qualquer aluno minimamente experiente sabe perfeitamente que isso só pode trazer-lhe problemas?

Uma das consequências deste método é que as soluções surgem antes da análise e da compreensão dos problemas. As soluções têm que ser as do costume, as triviais, as habitualmente aceites. Não há nada que inventar - para quê correr riscos? Parece a muitos estranha essa ideia singular segundo a qual a análise deve preceder a conclusão, dado que, no sistema escolástico, a solução está já disponÃível numa qualquer escritura, que pode ser, por exemplo, o manual do Kotler.

É claro - deveria ser claro - que, sem curiosidade nem pensamento ousado, sem se correr o risco do erro, não há nunca verdadeira apropriação dos conceitos essenciais pelos alunos. Eles nunca vão perceber verdadeiramente, por exemplo, o que é o posicionamento se não forem confrontados com as dificuldades e limitações da sua utilização prática, ou até com a sua inaplicabilidade em determinadas circunstâncias. Em vez de formarem especialistas, as escolas estão, assim, a distribuir diplomas a pessoas que asseguram que, nas empresas, ninguém vai tratar seriamente dos problemas de marketing das empresas. Esta incapacidade de pensar emperra qualquer pretensão de criar ou fortalecer empresas baseadas no conhecimento, facto especialmente grave nos tempos que correm e no mundo em que vivemos. Se persistirmos neste caminho não poderemos, depois, espantarmo-nos com o fraquí­ssimo desempenho das nossas empresas.