Ele tem um sonho

Desejo boa sorte ao Jorge Marques, da Strat, na procura do director criativo dos seus sonhos. Embora talvez a tarefa não fique muito fácil depois do desabafo que acaba de publicar na Meios & Publicidade.

O artigo claramente tem destinatário certo, e, pelo tom, parece que a briga foi feia. Tirando, porém, esse lado mais pessoal e anedótico da lavagem pública de roupa suja, a discussão que propõe é séria, importante e provavelmente nunca terá fim.

Sempre se falou de agências «dominadas pelo serviço a clientes», por oposição a agências «de criativos». Entre estas, as mais notórias costumam ser extremamente bem sucedidas, normalmente indissociáveis de uma personalidade particular. A DM9 do Nizan Guanaes, a EPG e depois a BBDO do Pedro Bidarra, a Edson e depois a Edson, FCB tinham – com justiça ou não, não importa – essa imagem. A trajectória do último exemplo mostra que cultivá-la tem as suas vantagens, mas também os seus riscos.

O outro tipo de agência costuma ter pior reputação, por muito bom negócio que até possa ser. A McCann foi por muito tempo o arquétipo da agência «de contacto», em Portugal como em todo o lado.

O modelo mais difícil é a agência que não é «dominada» por nenhum dos lados, mas em que ambos se complementam. Quem pode discordar de que é um bom ideal? Em Portugal há, felizmente, alguns exemplos de que é também um modelo possível de concretizar.

Será que a Strat vai conseguir ser uma agência assim? Tomara – mas no artigo do Jorge Marques há pelo menos um sinal (lá estão eles) esquisito. Estou a falar da forma como ele caracteriza as prioridades dos clientes: serviço primeiro, só depois a criatividade. É engraçado que quem prega o tal modelo de complementaridade consiga ao mesmo tempo separar e hierarquizar as duas coisas – como se, numa agência que se quer «criativa», a criatividade não fizesse parte do serviço.

Mas o Jorge Marques tem razão: para a maioria dos clientes a separação existe, e a hierarquia é mesmo a que ele diz. Tenho certeza que é assim na Strat e em muitíssimas outras agências, que se estruturam precisamente em função desse critério. Mas não é assim inevitavelmente. Clientes há, nas agências como nos restaurantes, para quem o serviço é obviamente importante, mas o decisivo mesmo é a qualidade do que é servido. O que acontece é que esses clientes não escolhem as mesmas agências que os outros. Nas agências, como nos restaurantes, quando a prioridade é, por exemplo, ser servido rápido e pagar pouco, a gente não vai aos mesmos sítios que quando faz questão de saborear o melhor.