O que é a responsabilidade social das empresas

Durante a transmissão da Meia Maratona de Lisboa, os responsáveis de marketing das inúmeras empresas patrocinadoras explicaram invariavelmente o seu apoio ao evento como uma manifestação de responsabilidade social.

Afirmaram estarem ali porque promover o desporto é uma causa nobre, porque os deficientes também direito a praticá-lo, porque o atletismo ajuda os jovens a ocuparem meritoriamente os seus tempos livres, porque a maratona fomenta o turismo - enfim, por uma variedade de causas filantrópicas de interesse público.

O economista Milton Friedman tem uma opinião muito negativa sobre tudo isto. A única responsabilidade de uma empresa perante a sociedade, defende ele, consiste em oferecer ao mercado produtos decentes e em gerar lucros para os accionistas. Tudo o resto é não só supérfluo, como, em última análise, uma manifestação de irresponsabilidade.

Terá ele razão? Considerando o despropósito com que hoje se invoca a responsabilidade social, quase me sinto tentado a afirmar que sim.

De facto, pergunta-se: com que critério deverá uma empresa assumir que é socialmente responsável por apoiar o combate à toxidependência e não, por exemplo, por financiar a prevenção da SIDA? Qual é o motivo para optar por uma causa em detrimento da outra?

Mais ainda: quais os limites da responsabilidade social das empresas? Não deveriam elas, para minimizar o desemprego, contratar trabalhadores de que, efectivamente, não precisam? Ou para serem mais úteis à sociedade, lançar produtos benfazejos (como, por exemplo, medicamentos) que todavia dão prejuízo? Como é evidente, a lista de possíveis áreas de intervenção empresarial em prol do bem-estar social não tem fim.

Por mim, acredito que a responsabilidade social é um conceito importante, mas usualmente mal entendido e pior aplicado.

Quando, há cerca de duas décadas, a Johnson & Johnson foi confrontada com a morte por envenenamento de várias pessoas após terem ingerido Tylenol, rapidamente se apurou que a tragédia se devera à acção de um anónimo criminoso psicopata que injectara cianeto nas cápsulas nos supermercados onde o medicamento de encontrava à venda.

A reacção da Johnson & Johnson foi, a meu ver, um exemplo de responsabilidade social. Em vez de sacudir as culpas para cima dos retalhistas, a empresa aceitou indemnizar as famílias das vítimas, recolheu todas as embalagens distribuídas e garantiu que, de futuro, o produto só estaria à venda em estabalecimentos capazes de garantir a inviolabilidade dos blisters.

Assim, responsabilidade social significa antes de mais assumir a responsabilidade pelas eventuais consequências negativas que possam decorrer da actividade de uma empresa ou da utilização dos seus produtos. Um fabricante de celulose tem a obrigação de se esforçar continuamente por reduzir ou eliminar o impacto da poluição que provoca sobre o meio ambiente. Um fabricante de automóveis tem a responsabilidade de velar pelas condições de segurança dos veículos que comercializa. Um canal de televisão tem a responsabilidade de proteger os seus telespectadores infantis de eventuais tentativas de manipulação publicitária.

Por outras palavras, as áreas prioritárias de preocupação social de uma empresa devem ser aquelas em que se manifestam as externalidades negativas inerentes à sua actividade. Convém não confundir isto com o recurso aos patrocínios como forma de comunicação institucional ou de marketing, visto tratar-se de um tema completamente distinto.

Resumindo e concluindo, voto a favor da responsabilidade social como preocupação relevante das empresas, mas voto contra iniciativas sem estratégia nem sentido evidente que se acoitem à sombra dessa designação.