Tem a palavra o turista

Eis o testemunho de um turista britânico que recentemente fez férias num hotel algarvio de Olhos d'Água:

"The first problem we noticed as we approached the hotel in the Thomson coach was that the last half mile to the hotel was through the middle of a building site. The newly built Riu club hotel was on one side and the recently sold and now being refurbished Riu Falisia (now Porto Bay) on the other. The noise did not intrude into the hotel but as we discovered this was the only way to walk to the village and shops etc. It was dusty and full of trucks and builders vans manoeuvring for a large part of the day so not a pleasant or safe walk. At night it was badly lit and the work went on until at least 21.00."

Aliciante, não é verdade? O problema é que agora, com sites como o Tripadvisor, todo o mundo tem conhecimento instantâneo das experiências de mau serviço turístico.

Não há nada como um bom argumento de autoridade

O inimitável Maurice Saatchi - ex-co-chairman do Partido Conservador Britânico - assina no Financial Times de hoje um magnífico artigo de opinião intitulado "Business and politics are worlds apart", que fui encontrar aqui. Eis o parágrafo final:

"Here, then, is the crucial difference between business and politics. In business, the motive of the provider of the product is beside the point. In politics it is the whole point. It follows that politics is not a market and a political party is not a brand. As a party is not a brand, business disciplines do not apply. So next time you hear it said: “If only politicians could be more businesslike”, you can say that business has as much to do with politics as a cheese knife has to do with the man in the moon."

Ando há anos a dizer isto, mas quem sou eu para ser escutado? Mais do que um jornalista desinteressou-se do meu depoimento ao constatar que não partilho do entusiasmo generalizado dos meus confrades de profissão pelo assim chamado marketing político. "Que tipo mais ignorante!" terão eles certamente pensado.

Igual e diferente

Há tempos casquei no Paul Arden pela apologia que ele faz da diferença pela diferença no seu livro Whatever You Think, Think the Opposite. Parecia-me - e parece-me - isso uma perfeita tolice.

A grande maioria das pessoas que fizeram coisas verdadeiramente inovadoras não estava à procura de ser diferente, apenas de resolver um problema da melhor maneira possível. É conhecida a afirmação de Mozart: "Nunca tive a mínima intenção de ser original."

É verdade que os estereótipos nos conduzem directamente à banalidade. Mas o remédio para isso não está em procurar ser diferente, está em recusar o esforço para ser igual.

Não sei se me faço entender.

Estou deliciado com este livro do Menna Barreto: Agência de Propaganda e as Engrenagens da História. Não percam se encontrarem por aí.

TransPromo

Voltando àquele assunto dos stuffers, vim a saber que há agora uma coisa chamada TransPromo que foi inventada a pensar nesse problema.

Então é assim: na Europa Ocidental foram em 2006 emitidos 132 biliões de documentos transaccionais dirigidos a consumidores, incluindo facturas, extractos de conta, notificações e registos comerciais de todos os tipos.

Vai daí, pergunta-se por que é que essas papeletas não poderão também ser utilizadas para finalidades promocionais, e da resposta afirmativa a esta questão surgiu o tal TransPromo.

Só para começar a abrir o apetite, o interessante da coisa é que - diz quem sabe - 95% dos documentos transaccionais são abertos e lidos, e 85% são lidos mais do que uma vez. Acresce que os destinatários gastam em média entre 1 a 3 minutos com cada um deles.

Aparentemente, está o resolvido o problema de agarrar a atenção do público (pelo menos no que ao suporte propriamente dito diz respeito), não é verdade?

E vai daí? Esperem um bocadinho que eu já volto.

Ora toma

A General Motors, o terceiro maior investidor em publicidade nos EUA, e um dos maiores do mundo, anunciou que nos próximos três anos reorientará progressivamente metade do seu orçamento para marketing one-to-one e digital.

Não esquecer o valor de longo prazo do consumidor

No final de Fevereiro, uma senhora que deseja manter o anonimato recebeu um envelope contendo uma oferta de 1€ válida na compra de um qualquer pack Magnum no dia 1 de Março (segundo a marca, o dia "mais quente do ano", vá-se lá saber porquê).

O folheto que divulga a promoção inclui uma foto de Eva Langoria dando uma trincadinha num Magnum Mini, outra foto de quatro packs Magnum e um pauzinho de madeira.

Enviar de propósito um mailing para distribuir vales de 1€ pelo correio já me parece uma coisa um bocadinho estranha. Mas a ideia de incluir o pauzinho, então, ultrapassa-me completamente.

Deve ser para "chamar a atenção", só que alguém deveria fazer as contas ao custo de uma coisa dessas. Reparem: primeiro, há o custo do folheto, do envelope, do enderaçamento, do envelopamento e do porte postal; depois, há ainda o custo do pauzinho, sua aplicação no folheto e eventual acréscimo de porte postal; finalmente, temos a recolha e o tratamento dos vales.

No final disto tudo, sobra 1€ para o consumidor. Dramático, não é verdade?

Outra forma de pensar nisto: o valor de longo prazo de um consumidor de gelados é certamente muito baixo, dada a reduzidíssima margem de lucro de cada venda individual. Quantas vendas adicionais serão necessárias para pagar a graça do pauzinho? (Isto partindo do princípio de que o pauzinho tem alguma graça.)

Este caso é relevante porque se trata de um erro muito corrente em bens de grande consumo. Fazer marketing relacional desta maneira é ruinoso para as marcas.

Ajudar o consumidor

Matthew Creamer assinou na Advertising Age um artigo que critica a atitude anacrónica de tantos gestores de marketing e comunicação que continuam a encarar a internet como apenas mais um meio para veicular "publicidade" intrusiva:

Trends like those listed suggest the possibility of a post-advertising age, a not-too-distant future where consumers will no longer be treated as subjects to be brainwashed with endless repetitions of whatever messaging some focus group liked. That world isn't about hidden persuasion, but about transparency and dialogue and at its center is that supreme force of consumer empowerment, the Internet.

E ainda:

"People have to think about advertising differently," said Trevor Kaufman (…). "Advertising is becoming not just about messaging but providing value to customers. Functionality has often not been the role of advertising." (…) "It's easy for clients and agencies to think about banners and email because buying banners is like buying outdoor and email is like direct," said Mr. Kaufman. "That is very different than nurturing the community of your customers, providing great content or executing transactions."

Ajudar o consumidor a comprar, em vez de ajudar o vendedor a vender... Que ideia tão estranha, não é?

Bons tempos...

O fim de uma era?

Foi preciso o PSD mudar o logotipo para toda a gente finalmente se aperceber do absurdo que tantas vezes inspira este tipo de iniciativa. Tendo em conta o habitual reflexo de manada (bandwagon effect) é bem capaz de se gerar agora um preconceito contra as operações de rebranding, mesmo quando elas se justifiquem.

A regra nº 1

É a primeira regra do anunciante português, seja um banco, uma operadora de telemóveis ou um partido político:



"Quando não há nada a dizer, muda-se o logotipo".

Uma fábula contemporânea

Há dias, entusiasmei-me ao tomar conhecimento do Project Apollo, o mais avançado serviço single-source até à data, destinado a monitorizar os comportamentos de compra de 5.000 lares americanos e a relacioná-los com a sua exposição aos media.

O sistema baseia-se na captação de sinais áudio codificados por um pequeno dispositivo que os membros do painel transportam consigo para toda a parte. Permite, assim, registar não só a exposição a programas de televisão e rádio tanto no lar como fora dele, mas também a sites na Internet, a vídeo-jogos e a material de ponto de venda no retalho.

Por outro lado, o painel de consumidores associado regista toda a informação sobre datas de compra, locais de aquisição, unidades compradas, dimensões das embalagens, pagamentos com cartão de crédito, promoções de preço e total gasto na visita ao supermercado.

Os painéis single-source permitem medir com muito mais rigor a eficácia da comunicação de marketing. A sua utilização permitiu desfazer mitos muito comuns do planeamento de meios, tais como o da necessidade de um mínimo de três exposições para a publicidade ser eficaz. O painel do Project Apollo é de longe o mais poderoso, pelo que as expectativas são elevadas.

Na última Conferência da ESOMAR, que teve lugar em Junho de 2007, na cidade de Dublin, Donald Gloecker (Procter & Gamble) e Leslie Wood (LWR) entusiasmaram a assistência com a sua apresentação dos resultados já alcançados pelo Project Apollo.

No passado dia 25 de Fevereiro, porém, a Arbitron e a Nielsen, que até então haviam investido 30 milhões de dólares no projecto, anunciaram a sua suspensão. Justificação: impossibilidade de persuadir um número suficiente de empresas a subscreverem o serviço.

A tecnologia disponível permite resolver muitos problemas de monitorização do comportamento dos consumidores. Infelizmente, os custos envolvidos permanecem demasiado elevados.

Só por curiosidade

Millie Olson, acerca da dificuldade que as agências têm em saber o que os seus concorrentes fazem, como organizam as suas apresentações e porque ganharam este ou aquele concurso:

It's kind of like sex. You imagine, but can't really know what other people do behind closed doors. So who knows if what you're doing is cool or weird or completely banal.

What if we borrowed from presidential politics or professional sports and insisted that competing for accounts be open and transparent? That we see our competitors' presentations, written and spoken? We might even have debates...

Muitas vezes me coloquei estas questões quando trabalhava do lado das agências. Agora, porém, encontrando-me frequentemente do lado dos anunciantes, satisfiz por fim a minha curiosidade...

Prada: Trembled Blossoms

Análise textual

Como filtrar e interpretar o sentido dos milhões de mensagens que circulam pela net? A análise textual pretende solucionar esse problema.

Contar a frequência de ocorrência de certas palavras parece ser a técnica predilecta dos praticantes da análise textual, mas nós sabemos que a) o contexto é pelo menos tão importante como a denotação imediata, e que b) é através do não-dito que os sentimentos mais profundos se revelam.

Enfim, como já perceberam não acredito muito nestas técnicas de Text Analytics que assentam numa concepção funcionalista equivocada da linguagem humana, mas vale sempre a pena saber-se para que lado sopram os ventos.

Vinho do produtor, vinho do consumidor

Tradicionalmente, o marketing de vinhos girava em torno da ideia de origem, ou, para usar uma expressão francesa própria do sector, do terroir, um conceito que abrange simultaneamente as características distintivas do terreno, do clima, da exposição ao sol e das práticas vinícolas tradicionais de um dado local ou região.

O terroir remete para o genuino, o tradicional, o local e o inimitável. Os vinhos do terroir exprimem a personalidade de uma terra e do seu povo, não podem ser transplantados sem perderem o seu carácter.

Prevalece aqui a óptica do produtor: é isto que fazemos, quem não gostar que procure outra coisa. No plano comercial, trata-se apenas de vender o que há, mas é óbvio que o principal argumento de venda é já do domínio do simbólico, dado que poucos produtos possuem uma carga significante tão marcada como o vinho, um dos mais antigos produtos do labor humano.

Quando os novos países produtores e consumidores (EUA, Austrália e Nova Zelândia, sobretudo) entraram em força no mercado, eles não tinham, como é óbvio, uma tradição para vender.

Inventaram então uma abordagem nova - nova neste sector, entenda-se - consistente em partir do consumidor para a partir daí construírem produtos e marcas. Por outras palavras, redescobriram o marketing.

Texto ou imagem?

Bem passado

Chama-se Brief do Lombo e foi criado pelos planeadores estratégicos de algumas agências para promover a troca de ideias e dar visibilidade à função. Em boa hora. Até há poucos anos a publicidade portuguesa não tinha planeamento estratégico digno desse nome, e ressentia-se disso. Agora, pelos vistos, vai tendo. O blog dos planeadores (ou planners, que eles são muito anglófonos) merece uma visita.

Um arcaismo difícil de entender

Chama-se stuffers àqueles folhetos que muitas empresas nos enviam por correio juntamente com extractos de conta ou facturas.

As taxas de resposta dos stuffers são sistematicamente muito baixas (da ordem dos 0,2%), mas, como se trata de apanhar a boleia de um documento que tem forçosamente que ser enviado pelo correio, muitos anunciantes chegam à conclusão de que, mesmo assim, vale a pena.

A eficácia dos stuffers é baixa porque se trata de uma peça sem qualquer relação com a peça principal. Quando recebemos o extracto bancário, é natural que a nossa atenção se concentre no extracto ele mesmo, e não naquilo que o acompanha. O mais normal, pois, é que o stuffer seja ignorado e de imediato deitado fora.

Acresce que o extracto ou factura é personalizado, ao passo que o stuffer consiste usualmente numa mensagem massificada enviada de forma indiscriminada a toda a gente.

Olhando para alguns dos extractos e facturas relativos ao mês passado que recebi em casa, constato que incluíam stuffers pelo menos os do Millennium, Santander Totta, American Express e Via Verde. Certamente chegarão mais nos próximos dias. Por outras palavras, o fenómeno generalizou-se.

Ao contrário do que é usual, desta vez prestei atenção ao que essas peças me propõem, apenas para constatar que nenhuma delas parece utilizar a informação de que essas empresas sobre mim dispõem para me proporem algo de relevante. Em suma, dinheiro perdido para os anunciantes e irritação garantida para os consumidores.

Pergunto-me por que persistirão em comunicar desse modo empresas que poderiam enviar antes ofertas personalizadas aos seus clientes. Não será absurdo fazer comunicação massificada através de um meio que, com um bocadinho de esforço extra, pode ser personalizado?

Voltarei a este assunto.