Campanha da década

Escolher cansa

O problema não é de agora, mas tendeu a agravar-se nos últimos anos. Ao que parece, cada vez mais pessoas, confrontadas com o excesso de escolhas, sofrem da fobia da decisão.

A situação tornou-se tão crítica que muitos consumidores preferem ofertas mais simples, que os aliviem da angústia de terem que optar entre variantes tão incompreensíveis como relevantes. Eis o que a este respeito opina Ron Ashkenas:

"Part of the Aldi philosophy is that less is more. Each store is limited to no more than 1,400 different items. So instead of having a dozen choices of frozen juice, you get just one or two. And if a store manager, or the company, wants to add new products, they have to subtract an equivalent number. This not only makes it easier for the consumer to make choices, but it also dramatically lowers costs that are then passed on to the consumer. It's the opposite of the 'super-store'."

Não digo que a solução seja indicada em todas as situações, mas, se calhar, vale a pena tê-la em conta.

Vamos todos rezar para que a Grécia não arribe

.
O problema da Grécia é um problema da Europa. Digam todo o mal que quiserem dos mercados, mas eles já perceberam isso. De modo que sucedeu o que tinha suceder: nos últimos dias, o euro perdeu valor face ao dólar.

Haverá alguma exportador que não fique contente com a notícia, tanto mais que ela implica, simultaneamente, uma desvalorização em relação à moeda chinesa?

Judas condenou-se à eterna perdição para assegurar o cumprimento da profecia. A Grécia sacrifica-se em prol de todos os europeus acumulando os défices que os restantes não ousam assumir.

Não se concebe atitude mais nobre. Sem o excessivo consumo deles, o que seria da excessiva produção alemã?

Oremos para que, tão cedo, não consigam voltar ao bom caminho.
.

Estratégia numa folha de papel

Sou um maníaco da clareza e da concisão, de modo que me agradou muitissimo esta forma de apresentar uma estratégia que encontrei no Church of Customer. Tentem imitar esta exigente disciplina mental. Eu vou fazê-lo.

A pesquisa não pode tornar boa uma má campanha

Uma notícia publicada no DN de ontem informa-nos, citando um estudo da GfK encomendado pela Briefing, que a recente campanha do Pingo Doce é a preferida de 70% dos consumidores.

A afirmação não exacta, mas, mesmo que o fosse, não teria qualquer relevância para avaliar o sucesso da campanha.

Em primeiro lugar, os títulos e leads publicados são enganadores. Escreve o DN: "Pingo Doce com notoriedade no máximo apesar das críticas" e acrescenta: "Um dos anúncios mais irritantes do ano, para muitos críticos, é de acordo com estudo da GfK, o preferido de 70% dos consumidores". Também a Briefing titula: "70% preferem o actual anúncio do Pingo Doce".

Primeiro erro: não houve qualquer tentativa de medir a notoriedade da marca Pingo Doce, mas tão só da mencionada campanha - como se sabe, duas coisas muito diferentes. Segundo: dizer-se que o "anúncio" é o "preferido de 70% dos consumidores" faz crer que ele é preferido em relação a outras campanhas em curso de outras marcas, o que também é falso.

Quando muito, poderia dizer-se, como se depreende do corpo da notícia, que 70% dos consumidores preferem a presente campanha do Pingo Doce às anteriores campanhas da mesma marca. Porém, nem isso é verdade.

Vejamos. Foram inquiridas 1.287 pessoas. Dessas, 625 declararam recordar-se da última campanha, mas apenas 431 da anterior. No final, apenas 302 afirmaram preferir esta campanha à anterior, o que corresponde a 23,5% (não a 70%) dos inquiridos.

Logo, mesmo aceitando que a recordação registada das duas campanhas foi correctamente comprovada (conclusão que não é possível confirmar ou negar com a informação de que disponho), e que todos os inquiridos se qualificam como integrando o público relevante do Pingo Doce, não faz qualquer sentido alardear-se que a última campanha da marca é preferida por 70% dos consumidores.

Acresce, finalmente, que décadas de pesquisa confirmam sem margem para dúvidas que a recordação de campanhas não se correlaciona com o seu impacto sobre as vendas. Uma campanha pode ser lembrada apenas por ser estúpida - como é o caso desta.

Os bêbados encostam-se aos postes de iluminação para evitarem cair, não para verem melhor. Algumas pessoas socorrem-se da pesquisa com o mesmo intuito.

Isto é um bocadinho melhor, mas não muito

Hopelesshagen

Hopenhagen é um mero jogo de palavras incompreensível para quem não sabe inglês e de todo intraduzível. Quem fez esta droga acha, porém, que essa é a melhor maneira de mobilizar o mundo em torno do combate ao aquecimento global.

Eu tenderia a pensar que a cimeira de Copenhagen seria uma boa ocasião para esclarecer-nos sobre o que está em causa, mas quem hoje faz campanhas é demasiado ignorante ou preguiçoso para sequer tentá-lo.

Uma boa parte dos publicitários faz tudo o que está ao seu alcance para condenar a publicidade à irrelevância.

Que pensaria disto David Ogilvy, fundador da casa que concebeu a campanha?

Grandes momentos da história da publicidade

LegoMatrix, dá que pensar

Suponho que isto nunca ganharia o Prémio de Inovação de Marketing da Sonae

Inovação de marketing à moda da Sonae

Vão ver os prémios à inovação da Sonae na área do marketing, mas primeiro prometam-me que não riem (nem choram).

Lição de liderança

Lawrence Foster, maestro titular da Orquestra Gulbenkian, aproveitou na 5ª feira última o intervalo entre duas peças para anunciar que aquele seria o último concerto do contra-baixista Alejandro Oliva antes de se reformar.

As palavras que na altura lhe dirigiu não foram de mera circunstância. O elogio que Foster endereçou a Oliva destacou em breves mas precisas palavras a personalidade daquela pessoa, acerca de quem, até àquele instante, quase tudo ignorávamos.

Foi evidente o que significou para Oliva a homenagem que o seu maestro e o público lhe prestaram num dia para ele decerto carregado de emoções contraditórias.

Mas não esqueçamos a mensagem implícita endereçada a todos os outros músicos da Orquestra: "Este maestro aprecia-vos como indivíduos e agradece-vos do fundo do coração a insubstituível contribuição que cada um dá para o sucesso do grupo e a felicidade do público".

Chama-se a isto capacidade de liderança.

Altamente recomendável

UFOs: Abduction by the marketing hype cycle

View more presentations from Armando Alves.

Google Wave explicado ao povo

Mais uma daquelas coisas tão inovadoras que só experimentando se consegue entender o que é e para que serve. Do que não há dúvida é que, dia após dia, se multiplicam e aperfeiçoam as ferramentas orientadas para a promoção da cooperação no trabalho e no lazer.

Biscates publicitários

A Delta Q está em concorrência com a Nespresso? Caso estivesse, seria a paródia da publicidade do seu presumível concorrente a melhor forma de se afirmar? Não será essa antes uma forma de recordá-lo cada vez que o spot da Delta Q aparece?

O spot da Nespresso dirige-se às mulheres, provavelmente porque a marca considera serem elas as decisoras de compra relevantes. Por que prefere a Delta Q falar para os homens?

A publicidade da Nespresso explora a sedução que George Clooney exerce sobre o público feminino. Que poder de sedução lhe contrapõe a Delta Q?

Acredita a Delta Q que demarcar-se da Nespresso afirmando o seu carácter provinciano por contraste com o cosmopolitismo e elitismo da Nespresso aumenta o seu poder de atracção?

À publicidade da Nespresso opõe a Delta Q uma pilhéria irrelevante e inconsequente. Mas é verdade que isso não importa, porque, na verdade, a Delta Q não concorre nem quer concorrer com a Nespresso.

Esta é uma campanha criada com total desconhecimento dos princípios da comunicação de marketing. É uma campanha pensada, criada e produzida por amadores com jeito para contar anedotas.

Roem-se as agências por verem certos anunciantes confiarem a sua publicidade a biscateiros. Mas não é facto que este tipo de indigência não se afasta muito do que cada vez mais agências fazem?

Auto-segmentação

Por quê dispender tempo e dinheiro com complexos exercícios de segmentação se os clientes eles mesmos podem fazê-la melhor e mais barato?

Eis uma excelente ideia exposta por Nick Wreden na Strategy + Business.

Com a emergência da Web 2.0, os cidadãos auto-organizam-se em tornos dos interesses e projectos mais variados. As empresas que se predisponham a escutá-los dispõem de um riquíssimo manancial de informação que reduz os custos da análise de mercado e aumenta o seu rigor e utilidade.

Como conclui Nick Wreden no artigo linkado: "It all starts with finding communities united by a passion or an interest, and talking with them, not at them".

The fun theory (3)

The fun theory (2)

The fun theory (1)

Marketing viral

Serviço ao cliente via Twitter

O Twitter pode ser uma excelente ferramenta de serviço ao cliente:

"Twitter is the killer app for customer service. Companies can discover aggravating service problems by using a variety of tools to listen on tweets mentioning their name. A response can be nearly immediate.

"It's good word of mouth, too. Mediocre service is such a standard that any form of pro-active Twitter customer service is worth talking about."

Alguns bons exemplos, aqui.

Isto é uma sugestão para o Jayme

Outra vez Stormhoek, agora explicado mais devagarinho

Estádios, sim. Implosão, sempre!

Os mais atentos terão reparado que o turismo sofreu um novo impulso em Portugal de 2004 para cá, especialmente nos destinos menos tradicionais.

Qual terá sido a causa? Isso mesmo: o Euro 2004 proporcionou visibilidade acrescida ao país e estimulou o aumento da oferta hoteleira.

Agora, que Portugal e Espanha resolveram concorrer à organização do Mundial 2018, não há pateta encartado que não aproveite para recordar o drama dos estádios subutilizados.

De uma vez por todas, construir estádios para o Euro 2004 foi a forma mais barata e eficiente que se pode conceber de contribuir para atrair as atenções do mundo

Países relativamente desenvolvidos e de vocação turística como Portugal devem organizar continuamente pequenos, médios e grandes eventos de impacto mundial. Se não forem de futebol, poderá ser de bilhar às três tabelas, mas, nesse caso, precisaremos de fazer umas centenas por ano para alcançar o mesmo efeito.

Países desenvolvidos organizam eventos, países atrasados (como a Macedónia, por exemplo), fazem campanhas publicitárias na CNN.

É certo que alguns dos estádios construídos pouco foram utilizados posteriormente para acolher jogos de futebol. Uma hipótese seria dar-lhes outro uso: se se faziam batalhas navais no Coliseu de Roma, também deve ser possível fazê-las no Estádio do Algarve.

Outra hipótese, falhando as restantes, seria implodi-los, que é uma forma inteligente de eliminar custos de manutenção. O que interessa é que cumpriram a finalidade para que foram construídos ou recuperados, capisce?

Gosto

E por que não?

Se já conhecem o caso Stormhoek, paciência.

É só para entender

1. Porque é que uma foto com pessoas a cavalo há-de estimular o público a buscar online o site irrequietos.pt?

2. O que há no site de interessante para quem vai lá?

3. Por que é que esta forma de comunicação há-de ser mais eficaz para levar o público a comprar quinquilharia diversa nas lojas dos CTT?

4. Por que é que os CTT estão especialmente interessado em atrair pessoas irrequietas?

5. O que é que há na campanha que atraia especialmente as pessoas irrequietas?

6. Por que é que os CTT querem identificar as famílias que a si próprias se consideram irrequietas?

7. Que sentido tem premiar as famílias irrequietas?

8. Como é possível deduzir de uma foto se determinada família é irrequieta?

9. Por que haverá o público de ir votar na família mais irrequieta?

10. Por que quererão os CTT construir uma imagem de empresa irrequieta?

11. Será alguma vez possível os CTT serem percebidos como uma empresa irrequieta?

12. Será que nós queremos que os CTT sejam uma empresa irrequieta?

13. Por que é que, ao fim de tantos dias, ainda só há 10 pessoas inscritas no passatempo?

14. Por que será que a família mais votada só tem 12 votos?

15. Isto é tudo a brincar, certo?

Subsídios para a história da Marca Portugal

O valor da visibilidade

Uma família acumula honradamente uma fortuna durante um século fabricando sabões, mas, ainda assim, ninguém a conhece.

Quando o negócio se esgota, passa a patacos os terrenos e edifícios remanescentes e vai em busca de novas oportunidades de investimento.

Decide comprar a TVI e, de um dia para o outro, os jornais contam-nos tudo sobre as origens da fortuna, como ela se fez e se desfez, como o grupo económico se reestruturou, quais os seus projectos futuros e, acima de tudo, quem são as pessoas, com quem se casaram, onde estudaram, onde passam as férias, quais os seus hóbis e que ideias têm para salvar o país.

Findo o longo anonimato, o rosto do principal protagonista dos negócios da família é hoje presença quotidiana nos media.

Ao contrário do que o grande público supõe, os media não são hoje, em geral, um grande negócio. Há muita gente a perder fortunas nas televisões e nos jornais e quase ninguém a amealhar uns cobres.

Como se explica, então, a atracção que o sector exerce sobre tantos investidores? Muito simples: não dá dinheiro, mas dá visibilidade e poder - e, com eles, calhando, a possibilidade de aceder a outros negócios que, esses sim, poderão vir a revelar-se altamente rentáveis.

Alucinações online

Vão lá ver isto, e depois expliquem-me.

É bom sabê-lo

An Interpret study recently cited by paidContent found that "Twitter users are twice as likely to engage with brands — in multiple ways — than other social network users":

"...roughly 24 percent of the respondents that used Twitter, reviewed or rated products online; just 12 percent of people that used other social nets — but not Twitter — said the same. Twitter users were also more likely to visit company profiles (20 percent) than non-Twitter users (11 percent), and twice as likely to click on ads or sponsored links (20 percent vs. 9 percent)."

Lido aqui.

Social Graces (January 2009)

Check out this SlideShare Presentation:

Social Graces (January 2009)

View more documents from Greg Verdino.

Design de automóveis tipo tudo-ao-molho-e-fé-em-Deus

Mad Men, modo de usar

O trabalho de casa para este Verão inclui visionar atentamente a série Mad Men, estreada pela RTP2 em 31 de Julho último.

Pareceu-me interessante escrever qualquer coisa sobre o enquadramento empresarial da coisa, o que fiz no meu artigo desta semana no Jornal de Negócios. Não esgotei de modo algum o assunto, de modo que, havendo ocasião, procurarei voltarei a ele.

"A publicidade, a quem interessa?"

Depende. Se for como a feita pelo ICAP, em que a frase acima é seguida por uma verborragia massacrante, sem que se perceba qual é o benefício proposto ao pobre telespectador em troca da sua paciência, não interessa a nem ao menino Jesus de Nazaré.









Compare-se com a campanha lançada há pouco tempo no Brasil pelo equivalente do ICAP, o CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. É uma mensagem simples, específica, transmitida de forma claríssima. Leio e percebo: estes sujeitos me protegem da publicidade exagerada e enganosa. Publicidade assim, sim, éclaro que interessa.

Veja aqui o resto da campanha da AlmapBBDO.

MEC e o preço das coisas

Mesmo aos publicitários mais renitentemente "criativos", aqueles tão colados ao estereótipo que dificilmente se lembram que o seu negócio é vender, convém ter uma vaga ideia do que é e de como se faz um preço. No Público de hoje, Miguel Esteves Cardoso dá essa vaga ideia em 20 linhas saborosas que, lá está, valem o preço do jornal.

Não sei se estará online em algum lado, nem tenho o link. Vá lá, não seja preguiçoso. Desça ali à banca e compre o jornal em papel.

Hoje passa na RTP2 o segundo episódio de Mad Men

O marketing é uma atitude

E o chamado marketing relacional, que foi um buzzword durante uns anos e agora já não é tanto, mais ainda. Não tem a ver com sistemas sofisticados e muito menos com o aparato tecnológico, tipo pesadas plataformas de CRM, que tantas grandes empresas compraram na virada do milénio e depois não sabiam muito bem como usar. Como ouvi alguém dizer um dia (terá sido o João Pinto e Castro?), CRM não é algo que se compra, é algo que se faz.

E tudo isto a propósito de um email que acabo de receber do hotel onde passei o fim de semana. Diz assim:

Bons dias desde a Praia Azul!!

Vimos por este meio agrdecer a vossa estadia no nosso Hotel, esperemos que a vossa estadia tenha sido agradável.

Que a viagem de regresso a casa tenha corrido bem

Com os melhores cumprimentos, votos de resto de boa semana

(Dep. Reservas)
Eunice Miranda

Hotel - Restaurante PRAIA AZUL
o Paraíso à Beira Mar
TELF 00351.261930100 FAX 00351.261930139
e-mail:htl.praiaazul@mail.telepac.pt
www.praiaazul.com


Na verdade eu nem tinha achado o hotel por aí além. Mas agora, com este gesto tão simples (e tão raro) de mandar um email após a estadia, subiram 300% na minha estima. Se calhar, da próxima vez que for a Torres Vedras, até fico lá outra vez.

Notícias do Brasil

Acabo de receber o seguinte email enviado pelo Instituto Estadual de Florestas de Minas Gerais. Ponham aqui os olhos e aprendam como se trabalha:

Boa Noite João Pinto e Castro,
Tudo bem?

Envio uma sugestão de post, sobre o trabalho que o Instituto Estadual de Florestas (IEF) está realizando na região de Minas Gerais, no Parque do Itambé. A ação do instituto promove a melhoria na qualidade de vida das pessoas que residiam em condições precárias e a preservação do meio ambiente por meio do reassentamento dos habitantes do parque.

Segue também alguns links, onde pode encontrar mais informações e imagens que pode utilizar para ilustrar o post, caso ache pertinente.

IEF: http://www.ief.mg.gov.br/

Sobre o Pico do Itambé: http://www.ief.mg.gov.br/areas-protegidas/206?task=view

Canal do Governo de Minas Gerais no Youtube: http://www.youtube.com/governodeminasgerais

Blog do Governo de Minas Gerais: www.blog.mg.gov.br

Aproveito para salientar que as informações que envio tem como objetivo primeiro informá-lo (a) sobre as políticas públicas no estado de Minas Gerais. O texto, links, materiais de audio, video e imagens são apenas uma sugestão para os posts do blog. Nosso conteúdo é disponibilizado em creative commons e você pode editar, remixar e utilizar como achar melhor. A intenção é utilizar as ferramentas e ambientes da web 2.0 para potencializar discussões e quem sabe contribuir para um melhor desenvolvimento da educação no pais. Por isso, sinta-se à vontade para me procurar sempre que tiver interesse e enviar duvidas, críticas e sugestões. Nós também criamos nosso espaço na web. O Blog do Governo de Minas Gerais. Outro espaço que esta convidado a contribuir e interagir.

Trabalho na Webcitizen no Núcleo de Relacionamento e Disseminação em Mídia Social da Webcitizen, empresa que presta consultoria ao Governo de Minas Gerais. Caso tenha dúvidas, sugestões ou críticas, fico à disposição.

Abs e obrigada

Thamires Andrade
thamires@webcitizen.com.br
www.blog.mg.gov.br

Chalkbot

A gripe afecta a voz (das empresas)?

Pus no linkedin a seguinte pergunta sobre a pandemia em curso:

A gripe suína, ou como a quiserem chamar, é também um problema (e uma oportunidade) de comunicação. Estarão o governo, instituições e empresas preparados para actuar nessa frente?

Jeremy Probert respondeu assim:

Swine 'flu - or the Aporkalypse, as some wag had it - is taking over our lives and dominating the media. Despite the fact that a) it is inevitable b) it is inevitable that a certain number of people will die and c) (in the UK) in a normal year 22,000 people die from 'flu anyway, and the media hardly breaks sweat.

In terms of communication - internal comms functions have been gearing up since it began (certainly those of my clients and the companies/organisations that I am exposed to) and there appears to be a state of readiness (although no-one will be quite sure exactly when to activate their plans - now might be good).

Again, my clients and the companies/organisations that I am familiar with all have (fairly) workable Business Continuity Plans already. Doesn't matter what triggers the plan - terrorism or swine 'flu - the way the plan works is the same.

The UK government isn't doing a bad job - in the face of mounting hysteria -but it will always be back-footed when it makes announcements about vaccine availability and vaccination programmes, which will only fuel the hysteria. Or rather, these announcements will be used by the media (Daily Mail, you know who you are) to fuel the hysteria.

Where I think there might be a comms issue looming is for the various industry sectors that rely on pigs for their survival. People are still, as far as I am aware, eating pork - and it's been made clear that there is no link between swine 'flu and pork products - but as the hysteria mounts, as it inevitably will, as the death toll rises, who knows how the the general public will react and what they will do to vent their frustrations?

In brief - this isn't really a comms issue, it's a societal one.

"Aporkalypse", já agora, é óptimo.

Evian: Skating Babies

The Advertised Mind

Hegel acreditava que um determinado processo histórico só pode ser plenamente entendido quando se encontra perto da sua conclusão, ideia que sintetizou numa bela imagem: "A coruja de Minerva levanta voo ao anoitecer".

Talvez seja por isso que, embora a publicidade esteja em declínio, haja cada vez melhores livros sobre ela.

Acabo de ler o magnífico "The Advertised Mind" de Erik du Plessis (em cima, na foto), uma tentativa em grande medida conseguida de propor um novo modelo explicativo do modo como a mente humana reage à publicidade, apoiado em descobertas recentes sobre o cérebro humano.

A importância da imagem de marca e da emoção para a eficácia da publicidade é uma espécie de artigo de fé de qualquer pessoa que trabalhe em publicidade. Infelizmente, predomina muitas vezes uma visão mística nos discursos em torno do tema.

Nas últimas décadas progredimos muito na compreensão do modo como a publicidade funciona e dos factores que contribuem para o seu sucesso. Du Plessis insiste em duas descobertas fundamentais:

1. Uma única exposição a um anúncio pode ser suficiente para provocar uma reacção no destinatário da mensagem (John Philip Jones).

2. O melhor preditor do sucesso de uma campanha é o likeability factor, isto é, o mero facto de as pessoas gostarem dela (Alex Biel).

Faltava, porém, enquadrá-las numa explicação geral, compatível com o que a neurologia hoje sabe sobre o nosso cérebro. Inspirando-se nas investigações de, entre outros, Rummelhart, Ebbinghaus e Damásio, du Plessis consegue de facto esclarecer como se formam as percepções e as memórias e como elas são activadas por estímulos desencadeados pelas manifestações de uma marca, entre elas a publicidade.

A tradicional oposição entre razão e emoção é superada de forma convincente, tornando-se claro que uma não funciona sem a outra. Eis uma das conclusões centrais de Du Plessis:

"Presume-se que a publicidade primeiro desperta a atenção e depois provoca uma emoção. Na verdade, a publicidade provoca uma emoção e daí resulta a atenção."

Não menos importante é a explicitação dos factores que levam as pessoas a gostarem ou não de uma campanha publicitária. Gostar está associado a um ou vários dos seguintes factores: informação relevante, empatia e entretenimento. Em contrapartida, não gostar tem que ver com confusão, alienação ou maçada.

Resumindo e concluindo: um livro altamente recomendável para quem quer que se ocupe ou preocupe com temas de marketing e comunicação. Lamento apenas que o autor não tenha tido o cuidado de articular nas suas conclusões uma síntese suficientemente poderosa dos principais resultados a que chegou e das sua relevância para a actividade prática de encomendar, conceber, criar e aprovar publicidade.

Fake

A mensagem é oportuna, a execução brilhante, e algum banco tinha que ser o primeiro a se demarcar da percepção geral que se abateu sobre a categoria. Resta saber se o Barclay's terá o armário realmente limpinho de esqueletos, para depois a promessa não lhe cair em cima.

No balneário

As empresas, mesmo aquelas que têm e cultivam uma marca, não costumam ligar muito à comunicação com os seus colaboradores.

Não é que não a façam. Na maior parte dos casos, porém, fazem-na de modo reactivo, não planeado e sem um cuidado especial com o conteúdo e a forma das mensagens.

É como se a marca, com tudo o que nela está embutido, só tivesse que existir da porta para fora. Como se os colaboradores não tivessem que ser, exactamente como os consumidores e clientes, informados, convencidos e conquistados para determinados comportamentos.

Como mostra esta bela peça de comunicação interna do Corinthians, campeão da Copa Brasil de futebol, o balneário é muito importante.

Nas empresas não é diferente. Mesmo que as vitórias ou derrotas não aconteçam em 90 minutos, o que decide o resultado é a mesma coisa: a qualidade de quem joga. E qualidade aqui significa talento individual organizado em equipas que se entendem, têm objectivos claros e partilhados, seguem uma boa estratégia e têm muita fome de ganhar.

A capacidade da empresa para se comunicar com a sua equipa é decisiva em cada um desses pontos. Para recrutar o melhor talento, para criar um forte espírito de grupo, para que os objectivos e as estratégias sejam entendidos e assumidos e para que o moral se mantenha alto dia após dia, mesmo que não se goste particularmente do chefe ou lá fora a praia esteja fantástica.

Parece óbvio, não parece? Então, por que é que tão poucas empresas se lembram disso?

Realidade e paranóia

A Wired britânica de Julho inclui um interessante dossiê intitulado Tracking Your Desires: The New Hidden Persuaders sobre o crescente impacto das tecnologias da comunicação na gestão de marketing, cobrindo temas tão diversos como o RFID, a televisão personalizada, o neuromarketing, o marketing sensorial, a elaboração electrónica automática de perfis, o video interactivo e a detecção de expressão facial.

Infelizmente, o relato é contaminado por um tom paranóico, detectável desde logo na recorrente menção ao best-seller de Vance Packard de há meio século atrás, o livro de publicidade mais vendido de todos os tempos por razões mais atribuíveis ao sensacionalismo do que à substância do seu conteúdo.

Seja como for, uma boa oportunidade de os mais distraídos se manterem a par do estado da arte.

David

Emerge da leitura da biografia que Ken Roman nos propõe de David Ogilvy a imagem de uma personalidade neurótica, obcecada pelo pavor do fracasso e apostada em deixar uma marca inconfundível em tudo o que fazia.

Impressionou-me especialmente o relato da primeira dúzia de anos da Ogilvy & Mather (então chamada Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather), época em um frenético David Ogilvy saltou do quase completo anonimato para o primeiro plano do mundo da publicidade americana e, logo, mundial.

De início, ele era apenas "director of research", ou seja, na linguagem de hoje, um planeador estratégico de luxo. A dada altura, porém, começou a ter ideias para campanhas, a começar pelo "The Guinness Guide to Oysters". Seguiram-se-lhe, a breve trecho, o homem da camisa Hathaway, a introdução da Schweppes nos EUA, a promoção de Porto Rico e, é claro, a memorável campanha para o Rolls-Royce que, surpreendentemente, se centrava no seu silencioso relógio eléctrico.

Nessa época, Ogilvy trabalhava de forma praticamente ininterrupta, noite e dia, mês após mês, sem parar nos fins-de-semana ou nas férias. O homem estava em transe.

Ao mesmo tempo, esforçava-se por desenvolver uma filosofia original, mas jamais conseguiu superar uma certa inconsistência básica do seu pensamento, que Roman descreve assim na página 128 do seu livro:

"In 1961, he wrote to a fellow executive: «It seems we must choose between irrational genius ans sterile rationalists.» In 1964, he wrote Leo Burnett: «In 1938 I fell in love with two schools of advertising. They were diametrically opposed to each other.» One he described as the elegant and entertaining school, led by Young & Rubicam. The other was drawn from Lord & Thomas (Claude Hopkins) and Ruthrauff & Ryan (mail order) and relied on coupon returns to validate its work. «My admiration for these two opposite schools tore me apart. But I have sixteen years trying to prove that you combine the best of both. At the moment I find myself veering toward the entertainment end of the spectrum - at least in television.» In 1964, he went on, Bernbach had replaced Young & Rubicam as leader of the entertainment school and Bates had «inherited the mantle of Hopkins.»"

David Ogilvy foi a mais complexa figura da época dourada da publicidade, talvez por entender que a publicidade cumpre muitas e variadas funções e que, como tal, funciona de diversas maneiras. Trata-se, por isso mesmo, de um dos poucos publicitários desaparecidos que ainda têm algo de relevante para nos dizer neste momento de transição da comunicação intrusiva veiculada pelos mass media para uma outra mais direccionada e envolvente, condicionada pela emergência de consumidores despertos, conectados e poderosos.
.

Desistir

Acabo de descobrir, num Mupi por que passei, que o Lipton Iced Tea tem um novo claim: Tea Can Do That.

O que quererá isto dizer? Não sei, e garanto que não vou perder muito tempo a pensar nisso. Felizmente para a Lipton, estou certo que o sentido da mensagem não escapará à esmagadora maioria dos portugueses, sem dúvida mais proficientes na língua inglesa do que eu.

Esta maldita preguiça dos departamentos de marketing de algumas multinacionais, incapazes de se mobilizarem para traduzir uma simples assinatura, revela uma intrigante desistência - a desistência de fazer-se entender pelos consumidores com os quais, em princípio, se deveria pretender comunicar.

Esquisito, não é?

"Dizem os entendidos..."

A notícia, publicada na Meios & Publicidade é de 28 de Maio, mas só a li agora. Segundo ela, explicou António Gomes de Menezes, presidente do conselho de administração da SATA, a companhia aérea açoriana, em entrevista à TSF Açores a propósito da renovação da identidade corporativa da empresa que dirige:

"A imagem actual é muito acarinhada na SATA, é extremamente bonita, é muito elegante e é um clássico... mas já tem cerca de dez anos. Ora, dizem os entendidos na matéria, que uma marca vive por dez anos. A renovação da frota representa em si uma oportunidade para a custo zero receber novas aeronaves que têm de ser pintadas pelos fabricantes."

Se os entendidos dizem que uma marca só vive por dez anos, quem sou eu para contrariá-los?

Cannes Grand Prix 2009

O fim da era da variedade?

Os produtores de bens e serviços descobriram nas últimas décadas que, com a ajuda dos computadores, é possível aumentar a variedade da sua oferta sem que isso acarrete acréscimos de custos incomportáveis.

Pouco a pouco, a gestão de marketing aprendeu também a lidar com a proliferação de segmentos e nichos, e sabemos hoje como comunicar eficientemente de forma diversa com cada cliente individual.

No retalho tradicional, porém, mais variedade implica disponibilizar mais espaço para produtos que pouco se vendem, e isso significa redução da rentabilidade por metro de linear.

Por essa razão, tem vindo a ganhar terreno uma nova fórmula de supermercado que compensa a redução da variedade com preços mais acessíveis, de que o Pingo Doce é entre nós o exemplo mais evidente.

O Wall Street Journal de ontem diz-nos que grandes superfícies como o Wall Mart estão a seguir pelo mesmo caminho. Isso alegra as marcas líderes, mas liquida as restantes.

Pode ser o fim da era da variedade, mas pode também acontecer que o retalho online encontre aqui a oportunidade por que esperava para definitivamente se impor nos mercados de bens de consumo de alta rotação.

Veremos até onde chega o poder do "Long Tail".

Patrocínios

Se o marketing em geral é aquela área em que os investimentos das grandes empresas costumam ser um bocadinho irracionais, para dizer o mínimo, quando vamos para os patrocínios é uma festa. A política costuma ser... não haver qualquer política . Ou, às vezes, só haver política: fulano é amigo do administrador, a mulher dele ajuda uma associação, vejam lá se lhe arranjam um apoio. O presidente da Junta, a sobrinha do engenheiro, o vizinho do chefe da delegação de Panóias, todos vão metendo a sua cunha e ao fim do ano a empresa conseguiu gastar milhares e milhares de euros, sem qualquer benefício visível para a sua imagem. E, como mostra o Crédito Agrícola, com o perigo de criar associações duvidosas para a marca. Um banco cheio de preguiça. É tudo o que precisamos, nos tempos que correm.

Do fundo do baú

Num primeiro momento o que salta aos olhos nestes velhos anúncios brasileiros é como o tempo passou depressa. Tudo tão diferente, hoje...

Mas depois chama a atenção o contrário. Tirando o estilo e os recursos de produção, tudo o mais é o que continuamos a ver na televisão hoje. Os mesmos testemunhos artificiais, as mesmas hipérboles, os mesmos jingles, o apelo tosco às mesmas motivações primárias.

O contexto mudou, seguramente. O espectador, tantas revoluções tecnológicas depois, também terá mudado. Mas as fórmulas que lhe são apresentadas continuam as mesmas. Se calhar é porque ainda funcionam?

The Road not Taken

Num bosque, em pleno outono, a estrada bifurcou-se,
mas, sendo um só, só um caminho eu tomaria.
Assim, por longo tempo eu ali me detive,
e um deles observei até um longe declive
no qual, dobrando, desaparecia...

Porém tomei o outro, igualmente viável,
e tendo mesmo um atrativo especial,
pois mais ramos possuía e talvez mais capim,
embora, quanto a isso, o caminhar, no fim,
os tivesse marcado por igual.

E ambos, nessa manhã, jaziam recobertos
de folhas que nenhum pisar enegrecera.
O primeiro deixei, oh, para um outro dia!
E, intuindo que um caminho outro caminho gera,
duvidei se algum dia eu voltaria.

Isto eu hei de contar mais tarde, num suspiro,
nalgum tempo ou lugar desta jornada extensa:
a estrada divergiu naquele bosque – e eu
segui pela que mais ínvia me pareceu,
e foi o que fez toda a diferença.

Robert Frost
(Tradução de Renato Suttana)

Marketing sustentável?

Ouvi hoje a Directora de Marketing da Galp contar numa conferência pública que, quando, em Abril último, lançou a campanha Galp Share, uma colega lhe terá perguntado qualquer coisa do género: "Então agora fazemos campanhas para vender menos gasolina?"

Segundo entendi, a resposta a esta compreensível inquietação assenta em dois argumentos distintos.

O primeiro consiste em fazer notar que as preocupações com a poupança energética existem quer a Petrogal queira ou não, pelo que o melhor será mesmo tomar a iniciativa em vez de esperar que o pior aconteça.

Em termos genéricos, parece-me bem. Mas que pode de facto a Galp fazer para se proteger da mencionada ameaça? Desenvolver gasolinas e gasóleos mais eficientes? Descobrir combustíveis alternativos não derivados do petróleo? Preparar-se para abastecer os automóveis movidos a electricidade em vez de motores de combustão?

Isso, sim, seria uma resposta estratégica às preocupações da opinião pública, mas ignoro se a opção tem alguma viabilidade. De uma coisa, porém, estou certo: persuadir as pessoas a poupar gasolina pode ser muito louvável, mas não resolve o problema que est+a colocado.

O segundo argumento deveria ser antes considerado uma especulação. Consiste, segundo ouvi, em esperar que as poupanças que os consumidores farão nos dias úteis lhes permitam gastar mais gasolina quando passeiam ao fim de semana. Porém, se isso acontecesse (o que não tem grande lógica), o propósito inicial de promover a poupança seria inteiramente anulado.

De modo que faz sentido perguntar o que pretende de facto a Galp com esta campanha. A partilha de veículos terá sempre, ao que suponho, um impacto marginal (para não dizer desprezível) no consumo de gasolina.

Logo, a empresa deve estar convencida que uma iniciativa cosmética destituída de real impacto lhe permitirá limpar a imagem de insensibilidade ambiental e manipulação dos preços em concertação com os concorrentes.

Talvez seja apostar em excesso na ingenuidade do público, não?

Neil French criou em 1996 uma das mais extraordinárias campanhas de publicidade financeira que eu já vi. Neste spot, John Gielgud recita com inexcedível convicção o notável Ulysses de Tenyson.

Infelizmente, sabemos hoje que o UBS não estava à altura da promessa que aqui nos fez: "Here today. Here tomorrow."

Se me apetecer ou se me pedirem muito, talvez eu coloque aqui outros spots da série.

Uma exigência absurda

Por que é que a mesma agência não há-de fazer simultaneamente publicidade à gasolina da Galp e à do Jumbo?

O primeiro argumento remete para a exigência de confidencialidade: uma agência não deve estar a par dos segredos estratégicos de duas marcas concorrentes.

A isto eu poderia responder que, curiosamente, esse risco não ocorre com consultoras, apenas com agências, visto que as McKinseys e as Accentures da vida trabalham sem problema para todo e qualquer banco que lhes bata à porta.

A vida, porém, ensinou-me duas outras coisas mais relevantes para rebater a alegação. A primeira é que a grande maioria dos anunciantes não tem nenhuma estratégia de marketing e comunicação digna desse nome enquanto não aparece por lá uma agência que, melhor ou pior, faça esse trabalho. A segunda é que, em rigor, uma estratégia de marketing não é copiável.

O segundo argumento contra a acumulação de contas competitivas na mesma agência é de ordem ética, logo previsivelmente mais trôpego. Diz-nos que uma agência não pode ser séria se defende ao mesmo tempo que a marca A e a marca B são as melhores do mercado.

Façam o favor de começar por notar que, hoje em dia, é muito raro uma campanha sustentar que uma certa marca "é a melhor".

Mas a questão fundamental nem é essa. Os publicitários não são obrigados a acreditar nas alegações dos anunciantes, apenas a divulgá-las o melhor que sabem. Exactamente como os advogados não têm que crer na inocência dos seus constituintes para poderem defendê-los.

Não nos esqueçamos que Demóstenes, antepassado comum de advogados e publicitários, foi no seu tempo muito criticado por receber dinheiro a troco de defender causas alheias.

Remédios para a ignorância

Eis um excelente livro para principiantes em matéria de marketing nas redes sociais. E principiantes é o que todos nós somos de momento, não é verdade?

Vem no Briefing

"Dois terços dos marketeers que responderam ao estudo «The Social Media» assume que não percebe como podem as redes de relacionamento social fazer parte das estratégias de marketing, apesar de concordarem que elas vieram para ficar.

Segundo o estudo, citado pelo Brand Republic, 86% dos marketeers acredita que as redes sociais não são apenas mais uma moda, enquanto 65,6% assume que não sabe utilizá-las para fins de marketing.

O Facebook, Twitter e Linkedin são as redes sociais mais populares para os marketeers, com 72,8%, 42,4% e 40,2%, respectivamente, a marcar presença nestes sites.

O estudo foi conduzido no Reino Unido e desenvolvido pela McCann-Erickson Bristol."

Se é assim no Reino Unido, por aqui não será melhor. Quem se aventura a explicar aos marketeers como usar as redes sociais para fins de marketing?

Para que serve o Twitter?

@Liiiy: Eu odeio a Telefônica, a Net e derivados.

@joanalopes: Odeio odear mas odeio.

@danielsiqueira: odeio todos os ingleses do mundo. morram todos.

@roodolfo: Porque eu odeio religião - http://www.youtube.com/watch?v=jZ9V7YqINe4.

@laisortelao: Odeio quando surgem fakes do além me seguindo.

@voodookittie: @tagliati adorei! haiuhiauha ODEIO chá! prefiro sexo huaioahauhuai aloca! =p.

@Grasipiasson: uma de minhas atividades corriqueiras é fazer alongamneto no ponto de ônibus , porisso criei a comunidade " odeio buzi ...

@caixaderetalhos: af af af, aula de espanhol foi uma meeeeeeerda :@ eu odeio a andréia *-*'

@ifyouseeksarah: odeio meus pais.

@brunopola: @shakeshake @caioariede @vihfreitas @guizaum Eu já odeio tudo que cola ;X.

@uedagrill: Odeio quando vou dar uma volta e vejo os downloads parados quando volto pq o #speedy de merda caiu.

@nayanewoolf: @joaopcastro vc gosta da palavra odiar! -- Resposta: Não, odeio.

@igorfaria: Eu ODEIO barba. Eu ODEIO fazer barba. Eu ODEIO o fato da barba sempre crescer, independente de quantas vezes eu a faça...

@CinhoRezende: ahhh q merda..... odeio quando isso acontece!!!!

@pokerrrface: puta que pariu, odeio gente insistente.

@Angie3113: odeio pessoas metidas a esperta!!!

@julianasr: meu, odeio esse nada.

@gilzito: @monallyssa odeio menina putinha em qualquer lugar.

@monallyssa: odeio menina q adora se mostrar putinha no twitter.

@missletz: como eu odeio ouvir uma música boa e não saber o nome :(

@analuisa_: odeio quando os legumes tão quentes DD:

@frordemaracuja: odeio homens. minha vontade nessas horas é de virar a casaca e namorar uma menina. eu teria bem menos dor de cabeça. ...

@tresflaibe: Odeio gente de Lua :@

@Shyznogud: Odeio Favas.

@gflorees: Só eu odeio a NET , mas continuo com ela pq não tenho opção de serviços? #hatred.

@tath: Odeio inclusão digital. Beijos.

@gabimaro: odeio quando a depiladora não atende o telefone.

@Piiiik: Cada dia eu odeio mais o orkut, odeio essa facilidade de achar as pessoas, acontece ontem, hoje você já ad, e sabe de tudo d

@jeferson_salles: Se for gripe suina digam a minha mãe que a amo e que odeio o Bush!

@gihg: hoje começamos a ensaiar pra festa junina D: odeio festas juninas. E é melhor nem falar quem é meu par ...

@eliseac: O show foi muito foda, mas aai, como eu odeio ser baixinha.

@nayanewoolf: odeio ficar triste por besteira -_- mas fazer o q se n consigo tirar isso da minha cabeça?>.<

@coxao: @pedrobarroso rapa sou designer e fotografo auehuae nao webdeveloper heheh odeio fazer site =D

@ahdanilo: PQP, como eu odeio U2!

@aniellemedeiros: Eu uso óculos, mas odeio. Não por ficar com cara de nerd, mas porque odeio aqueles negocinhos apertando meu nariz e ...

@larapuentofinal: essa semana TENHO que focar na faculdade. odeio.

@dannyzappa: odeio quando eu compro um Mentos Fruit e só vem a bala laranja dentro. 12 de 14 eram laranjas. é a que eu menos gosto.

@gilzito: dona edite requentou a comida do final de semana, eu odeio comida requentada. humpf.

@qrolfashion: Odeio ser acordada p/ resolver problemas de informática! Entenda: meu diploma de técnico é enfeite!!!

@tatianatenuto: Como eu odeio quando as pessoas desmarcam compromissos em cima da hora

@gabichanas: Odeio ver gente chorando na redação. Dá um pavor não poder fazer nada...

@sweetest_autumn: odeio shampoo de banana.... o cheiro é terrível!

@Nero00: Fica aqui registrado o quanto eu odeio o vista!

@outralilla: eu odeio a claro. odeio, com todas as minhas forças.

@RicardoPontes: Mais uma vez, só pra deixar claro. ODEIO USUÁRIOS ¬¬ sua extensão deveria ser .fdp

@rlmiranda: EU ODEIO BUROCRACIA DAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS!!!!!!!!!!!

@satellites_: já falei o quanto odeio relatórios? =(

@rafaverdi: ODEIO FICAR CHORANDO!

@fervaladares: acabei de chegar da rua, odeio a exclusão social, quase fui assaltado

@nathymunaro: odeio as coisas ditas pela metade!

@Synthzoid: Cara, eu odeio a secretaria da FECAP!

@claudia_cfb: Odeio fazer trabalho com quem eu não gosto.

@rosilva_vet: Odeio fazer faxina. Estou toda dolorida hoje... :(

@babbertunes: Odeio reuniões!

@felipelobo: ODEIO feeds que não mostram o texto, só o título. Grrrrr

@A_mendoa: Odeio qdo minha mãe decide que tem que fazer uma limpa no meu guarda roupa. - CADE o cabo USB do meu celular?!

@edinholumertz: Eu odeio políticos,odeio Yeda Crusius,odeio Carlos Crusius,Odeio a OAB, odeio a oposição também,odeio advogados,se eu ...

@ana_flaming: odeio quando família me adiciona no orkut pq eu me sinto na obrigação de aceitar esse bando de prosa ruim!

@samiacalixto: Ain como eu odeio pessoas com cara de cú. Que não sabem sorrir para a vida nem pra nada. UI SAÍ PRA LÁ!

@raons: Odeio essas regras de sociabilidade (: Não sei fingir que é natural porque não é.

@ClauCiapina: Odeio quando as pessoas generalizam tudo.

@Thati_Seixas: Odeio ter reação alérgica.Ainda mais quando é por causa de camarão,todo mundo me proibe de comer depois.Desde sábado a ...

@van_labri: Lembrete: odeio detergentes quando estou com esmalte

@pryackles: Odeio falar as coisas e as pessoas não entenderem!

@heloikeda: @sanseverini Odeio essa reforma ortográfica, e o pessoal que fica me corrigindo toda hora

@lodot: abriu as inscrições pro Brazil's Next Top Model... Odeio ser baixinha...

@mariaclarapetry: maldito trabalho sobre o PI, odeio o PI, odeio matemática, odeio professores, odeio a escola e

As redes sociais e a crise

A crise estará a fazer crescer algumas redes sociais. Uma delas, segundo esta matéria da IstoÉ Dinheiro, é o LinkedIn (a dica é do Gonçalo Carvalhinhos, secretário geral da ACEP, no próprio LinkedIn). O aumento do desemprego entre executivos estaria, segundo a revista, na origem da explosão recente do número de inscritos na rede, que é uma boa ferramenta para quem quer ser encontrado.

Também já li uma explicação parecida, mas não idêntica, em relação ao Facebook. Também por causa da crise, cada vez mais pessoas estariam a inscrever-se e a passar ali o seu tempo. Nesse caso, não para arranjar clientes ou emprego, mas por falta do que fazer. Será?

Vá depressa ver a Ler Devagar

O LX Factory, onde trabalho (a Hamlet tem e ali o escritório, em instalações partilhadas com a Z Publicidade), é um lugar com muita piada mas apresenta uma concentração preocupante de publicitários e afins por metro quadrado. Além das agências (as supracitadas mais a Norma Jean e a Brand Emotions, caso não haja outras sem que eu saiba), há fartura de produtoras, empresas de eventos, design, webdesign, fotografia , casting e tudo mais que o cliente desejar.

Felizmente, sendo muitos, não somos tudo - há outros mundos por ali. Há uns dias, por exemplo, abriu a Ler Devagar. É verdade que o José Pinho, desde sempre motor da livraria/bar/galeria de arte/ centro cultural, é publicitário com uma longa carreira na Wunderman. Mas deixou-se disso, e fez bem. Com a Ler Devagar contribui mais para a felicidade de lisboetas e visitantes.

Quem duvida dê um salto à Ler Devagar do LX Factory. Eu fiquei de queixo caído. Com os livros a rodear os três andares de uma velha rotativa da Mirandela, só o cenário já vale a visita. Mas parece que vai haver muito mais motivos para ir lá com frequência. Confira.

I... de interrogação

Ainda não li o I. Mas, nos tempos que correm, com jornais a fechar por todo o lado, enquanto outros periclitam espectacularmente (vide o New York Times), admiro a coragem de quem decide lançar um jornal diário. Tomara que seja bom, e que sobreviva por muitos anos. Mas você apostava nisso?

Gestão de marca

Extractos da entrevista de hoje do DN a Marta Filipe, gestora da marca Maizena, a pretexto das declarações recentes do Ministro da Economia Manuel Pinho:

Já comeu papa Maizena?
Nunca comi, mas sempre tive Maizena em casa e conheço pessoas que comeram. Aliás, só conheço a receita da papa desde que trabalho a marca.

Acredita que a notoriedade da marca vai aumentar depois deste comentário?
Acho que não, pois toda a gente já conhece a farinha. Quanto [sic] muito vai aumentar, vai aumentar o awareness. As pessoas já conhecem, quanto [resic] muito vão lembrar-se mais da marca.

Isto é, a gestora da Maizena nunca provou Maizena e desconhece o significado da expressão "notoriedade". Lindo.

Quando ruirá o muro de Silicon Valley?

Esta coisa da internet não passa ao fim e ao cabo de comunismo digital, em que uns pagam para manter outros entretidos, sustenta Simon Dumenco na AdAge:

"Facebook, YouTube and Twitter are actively choosing to redistribute the wealth. They're taking money from venture capitalists and deploying it so that millions of people far beyond Silicon Valley can get something for nothing. Entertainment, information, and self-marketing opportunities, mostly."

Conseguem imaginar que um dia acordam e descobrem que o YouTube, o Facebook, o Twitter e outras maravilhas do nosso quotidiano deixaram de existir?

Pois é, pode muito bem acontecer - se, como alguns prevêem, não conseguirem entretanto encontrar uma substancial fonte de receitas que recompense os colossais investimentos já realizados.

Tudo o que sempre quis saber sobre comunidades de marca mas ninguém soube explicar-lhe

A Harvard Business Review de Abril inclui um notável artigo de Susan Fournier e Lara Lee intitulado "Getting Brand Communities Right". Trata-se de uma das peças mais úteis que já encontrei sobre este assunto tão badalado quanto mal compreendido, fundamental para se compreender e explorar correctamente o enorme potencial das comunidades de clientes.

Eis, segundo Fournier e Lee, os 7 mitos mais comuns sobre comunidades de marca:

1. Uma comunidade de marca é uma estratégia de marketing.

2. Uma comunidade de marca existe para servir o negócio.

3. Construa a marca e a comunidade virá atrás.

4. As comunidades de marca devem ser celebrações amorosas para os advogados da marca.

5. Os líderes de opinião constroem comunidades fortes.

6. As redes sociais online são a chave para uma estratégia de comunidade.

7. As comunidades de marca de sucesso são rigidamente geridas e controladas.

Café com fritas

Pré-histórico como sou, cheguei a Portugal ainda antes do primeiro McDonald's. Calculem vocês há quanto tempo isso foi. Pois nesse tempo pré-cambriano espantou-me verificar que a rede, que estava em toda a parte, não estivesse por aqui. Alguns nativos apressaram-se a explicar que não havia nada mais natural. Não só o McDonald's mas a comida rápida em geral nunca seriam engolidos pelo gosto conservador do consumidor português. Somos de comer sentados, ensinavam-me, com a paciência necessária aos estrangeiros que nunca vão perceber a sério os costumes locais. Não somos como vocês, brasileiros, capazes de tudo - até de (argh!) acompanhar uma refeição com Coca-Cola.

Não fiquei lá muito convencido. Mas como de facto não percebia ainda muita coisa da terra, e o mais próximo do fast food que havia encontrado em Lisboa eram as sandes de pastel de bacalhau da rua das Portas de Santo Antão, dei o benefício da dúvida. Ainda mais porque quem me iluminava com tais pétreas verdades não eram uns leigos quaisquer, mas um director criativo, um dono de agência e dois ou três marketeers de grandes marcas.

Pois dois anos depois o McDonald's abria a sua primeira loja, e a seguir foi o que se viu. A Coca-Cola, entretanto, também tem sido vista em muitas mesas nacionais. Prever o futuro, já se sabe, é difícil, principalmente quando a bola de cristal são as nossas ideias feitas.

Lembrei-me disto a propósito da loja Starbucks que abriu há uns tempos em Alfragide, e na qual entrei pela primeira vez este fim de semana. Também já houve quem me garantisse que o conceito não teria a menor hipótese por estas bandas. Desta vez não por ser contrário às tendências locais, mas por ser redundante. Portugal, explicou-me o teórico em causa, tem uma tradição de bons cafés - no sentido em que o café em si é geralmente de qualidade (é verdade) e o preço (incluindo não só o consumo do produto mas a possibilidade de ocupar uma mesa pelo tempo que se quiser) extremamente razoável, principalmente se comparado com o resto da Europa. Um café aos preços do Starbucks há de ser bom para os americanos. Cá entre nós, não. Não pega.

Mas a verdade é que no centro comercial onde está o Starbucks passei por vários cafés "normais", com a bica a 55 ou 60 cêntimos e a selecção habitual de queques e quejandos, e todos tinham uma afluência também "normal". Já o Starbucks, com os seus cafés a 2 euros e tal e uma oferta nada habitual por aqui, e nada barata, tinha (e, ao que me dizem, tem sempre) uma fila até cá fora.

O consumidor português não é mais conservador do que os outros. Conservador é quem o julga assim, e teima em lhe oferecer sempre mais do mesmo.

Tráfego do Twitter duplicou em Março

Insondável mistério

O último número da Marketeer traz um artigo intitulado: "Uma áurea chamada cliente".

O que quererá isto dizer? Imploro a quem saiba que deixe a explicação na caixa de comentários.

Em casa

Há uns anos a Benetton pôs um agonizante num cartaz. Um nascimento é sem dúvida melhor - ainda mais se filmado como este, com bastante delicadeza. Mesmo assim, fica-me a sensação de se ter ultrapassado uma fronteira que a mim, particularmente, incomoda. Concretizando mais, acho o filme bonito e tocante até o momento em que aparece o logo do anunciante. Justamente aí, fica tudo estragado. A julgar pelos comentários no Youtube, a maior parte das pessoas não se chateia com isso. Mas, pelo menos para a minha sensibilidade, há territórios em que um logotipo comercial simplesmente não deveria entrar.

Marketing Tótó

Os conselhos de marketing que ouvimos por estes dias resumem-se quase só a isto: cuidem de responder às necessidades de consumidores empobrecidos propondo-lhes versões mais económicas dos vossos produtos e serviços.

Não se precipitem. O facto de a economia portuguesa cair globalmente 3,5% (é a previsão mais recente, creio eu) não significa que todos os mercados vão cair 3,5%. Não é assim em épocas de crescimento, nem vai ser assim agora.

O crescimento do PIB é uma média ponderada dos diversos mercados que integram a economia. Mesmo em tempos de crise, há sempre áreas cuja procura cresce, às vezes a taxas elevadíssimas.

Logo, este é, antes de mais, o momento de ceder aos tótós os mercados em retracção e de concentrar tão rápido quando possível todos os nossos recursos e atenções naqueles mercados ou segmentos com maior potencial de crescimento e rentabilidade.

Ao nível microeconómico é isso mesmo que significa sair da crise. Quando houver mais gente a cuidar do futuro do que do passado, aí a economia globalmente considerada voltará a entrar nos eixos.

Velha escola

Totalmente contra a corrente das agências de publicidade “normais” (ou “tradicionais”, ou “generalistas”, ou, como agora se diz em bom português, "de advertising"), os fãs da publicidade de resposta directa coleccionam “swipe files” – arquivos com anúncios e mailings que aconselham, sem qualquer pudor, pilhar. Em vez da originalidade, estamos no reino da fórmula. Se já funcionou uma vez, em algum mercado, gerando vendas de zilhões, por que não haveria de funcionar para o seu produto? Transponha, copie e enriqueça.

E siga as regras. Aqui não há genial versus medíocre, giro versus quadrado, moderno versus fora de moda: há certo versus errado. E quem decide não é o gosto do freguês, mas a resposta, expressa em números, do mercado. Como demonstra o anúncio acima, 100% velha escola, de Max Sackheim.

No panteão dessa velha escola da publicidade, o deus dos deuses continua a ser Claude Hopkins, seguido por nomes como John Caples (que, acredito, não se reconheceria na BBDO de hoje), Victor Schwab ou Max Sackheim (este, se não me engano, o fundador da agência onde começou Lester Wunderman). David Ogilvy tirava o chapéu a essa turma, mas a verdade é que a sua agência seguiu por um caminho totalmente diferente.

Hoje, essa forma de “salesmanship in print” que durante muitos anos viveu meio clandestina, extremamente próspera mas olhada de lado pelas Madison Avenues do mundo inteiro, voltou a ser valorizada . Culpa da internet, que como máquina de vendas foi beber tudo ao velho marketing directo.

Assim como as agências que antes encarnavam o supra-sumo do novo passaram de repente a ser chamadas “tradicionais”, é bem possível que o que hoje ainda chamamos velha escola volte a ser, pelo menos na internet, o mainstream. Velha escola, se calhar, já é a outra.

Dança da chuva, mau olhado e outras técnicas de marketing

É muito difícil trabalhar-se numa área em que, por cada profissional sério, há dois ou três trampolineiros.

Isso é válido em geral para o marketing e a comunicação. Mas, nos tempos que correm, parece que os curandeiros que exploram a credulidade alheia se dedicam principalmente ao branding.

O estranho - ou talvez não - é que haja clientes para as aldrabices que para aí se vendem, e que alguns deles ocupem posições de grande responsabilidade em empresas de destaque.

Talvez para isso contribua o facto de tantas pessoas com invejáveis conhecimentos técnicos se revelarem destituídas de um mínimo de formação na área das humanidades, o que, significa, entre outras coisas que, não entendendo como funciona a comunicação, estão predispostas a enfiar o primeiro barrete que lhes seja proposto.

De modo que, se ainda têm dúvida, sugiro que vão ver os novos logos do grupo PepsiCo. Melhor ainda, leiam o documento de estratégia que suporta aquela treta e digam-me lá se aquilo não é gozar com o pagode.

Gastaram 8 horas a fazer o trabalho e depois mais 800 a embarrilar o cliente.

PS - Naturalmente, isto não é uma crítica ao branding, mas ao modo como é praticado por alguns. Como deve ter a vida dura quem se esforça por fazer um trabalho digno nesta área...

View more presentations from João Pinto e castro.