Já lá vão cinco anos desde que alguém me disse pela primeira vez: «Escusa de ensinar o padre nosso ao cura. Nós já comprámos um CRM.»

Tentei sugerir-lhe, em termos delicados, que o CRM, como o amor, não é uma coisa que se compra, é uma coisa que se faz.

Pelo que lemos nos jornais, conclui-se que já todas as grandes empresas nacionais das actividades mais variadas (telecomunicações, bancos, seguradoras, grande retalho, etc.) investiram fortunas em sistemas de CRM. Como consumidores, porém, não sentimos que isso tenha feito alguma diferença no relacionamento que mantêm connosco.

O que está então a falhar? Se calhar, o problema é a tal ideia de que o relacionamento com os consumidores é algo que se resolve com um programa de computador.

Alguém compra um Boeing 747, e só depois se lembra de que, para ele funcionar, fazem falta, entre outras coisas, um piloto, mecânicos, aeroportos, sistemas de controlo aéreo, instrumentos de navegação e combustível. Alguém compra software de CRM e só depois se lembra de que, para ele funcionar, fazem falta, entre outras coisas, uma base de dados de marketing, um bom entendimento do comportamento de compra dos consumidores, uma orientação geral de marketing, uma ideia do tipo de relacionamento a desenvolver, um sistema de avaliação dos resultados, gente para coordenar o sistema e dinheiro para financiá-lo.