Tal pai, tal filho. Alguém escrevia há dias no boletim da APPM, ignoro exactamente com que intenção, que não se deve confundir o Marketing Relacional com o Marketing Directo.

É verdade que não se deve misturar, mas também é verdade que não se deve separar. O Marketing Directo é um antepassado próximo do Marketing Relacional; ou, se preferirmos, o Marketing Relacional é uma evolução natural do Marketing Directo.

Se quisermos ser rigorosos, o Marketing Relacional foi primeiro praticado pelos clubes do livro e do disco e, mais geralmente, pelas empresas de venda por catálogo. O indicador RFM (Recency, Frequency, Money) foi por eles inventado para representar sinteticamente o estado da relação com um cliente.

Apesar dessas práticas pioneiras, a generalidade dos praticantes do Marketing Directo contentaram-se durante muitos anos em contar respostas e em medir o custo por resposta, sem cuidar demasiado de entender como um contacto de venda pode afectar positiva ou negativamente o futuro de uma relação.

Com o tempo, porém, a tónica passou do contacto pontual para a sequência de contactos, ou seja, para a relação. Podemos por isso dizer que o Marketing Relacional é o Marketing Directo que tomou consciência das exigências que resultam da gestão de uma marca num horizonte temporal longo.

Temo que algumas pessoas, para as quais o Marketing Relacional é uma designação fancy de algo que nasceu ontem, tendam a menosprezar o legado do Marketing Directo, uma disciplina manifestamente menos sexy.

Trata-se de uma opção infeliz, porque não é possível conceber e implementar estratégias de Marketing Relacional sem compreender os conceitos e as técnicas essenciais do Marketing Directo no que respeita, por exemplo, à gestão de listagens, à análise de respostas ou à estruturação de estratégias de teste.