O que há de novo. Todas as transformações a que estamos a assistir no mundo da comunicação de marketing resultam de um facto crucial: os bens de consumo correntes (fast moving consumer goods) foram desalojados, por vários motivos, do lugar central que, durante um século, ocuparam no mundo do marketing.

O marketing dos fmcg funcionava de uma forma muito simples. Admitindo que se dispunha de um bom produto, tratava-se de tornar esse produto conhecido do maior número de pessoas através dos mass media e de induzi-las a experimentá-lo recorrendo, se necessário, a actividades promocionais. Em seguida, fazia-se rodar rapidamente o produto nas prateleira dos supermercados de acordo com o princípio pile them high and sell them cheap.

A pouco e pouco, os fabricantes de bens de grande consumo viram reduzido o seu peso nas tabelas dos maiores anunciantes, substituidos por bancos, empresas de telecomunicações, grandes retalhistas e por aí fora. É evidente que isso determina, não só um mix da comunicação muito diferente, como diferentes exigências em relação às agências de publicidade.

Os fmcg são hoje uma área-problema. O fluxo de inovações reduziu-se, os mercados fragmentaram-se, o espaço nos mass media encareceu, o retalho ganhou poder negocial, as margens, enfim, baixaram. Por isso, os mais activos procuram transformar os seus produtos em serviços e, ao fazê-lo, também eles põem em causa as estratégias e as tácticas que durante tempo usaram com êxito.