Por quê estudar marketing? É frequente ouvir-se dizer que a frequência de um curso de marketing serve apenas para ajudar os práticos a arrumarem ideias.

Por outras palavras, eles já têm as ideias; trata-se apenas de classificá-las e ordená-las de uma forma mais racional. Como diria Platão, todo o conhecimento é recordação; logo, os professores apenas nos lembram o que já sabemos.

A forma como os cursos de marketing são conduzidos parece confirmar essa perspectiva: os alunos aprendem sobretudo uma linguagem – o que é marketing, o que é posicionamento, o que é marketing-mix – como se se tratasse apenas de dominar um sistema de nomes e de definições. Quanto à chamada parte prática, consiste sobretudo em resolver casos com recurso ao bom senso, de preferência construindo um discurso que recorre abundantemente às tais definições atrás mencionadas. Um especialista de marketing será, por conseguinte, alguém que fala muito - embora nem sempre a propósito - de segmentação e de imagem de marca, por exemplo.

As pessoas não sabem, mas este sistema de ensino assemelha-se muito àquilo que, na transição da Idade Média para o Renascimento, se chamava Escolástica, ou seja, um sistema de pensamento e de transmissão de conhecimentos que se preocupava mais em construir discursos agradáveis sobre as coisas do que em compreender como elas efectivamente se passam. Isto é facilmente aceite como sabedoria real num país onde a tradição científica é ainda extremamente frágil em comparação com a da retórica pomposa e vazia, de tal modo que os próprios resultados científicos são ensinados sem qualquer referência às experiências e às controvérsias que estiveram na sua origem.

É por essas e outras razões que, pior ainda do que aprenderem pouco, os alunos não são estimulados a pensar; é esse o mais grave problema no nosso sistema de ensino. Permanentemente constato como continua a ser difícil conseguir que pessoas ainda jovens se predisponham a pôr em causa argumentos de autoridade que não entendem e que, por conseguinte, não fizeram seus.