Jeitinho brasileiro

De férias no meu país, tento ver alguma da boa publicidade que, espero, continua a ser feita no Brasil. Está difícil. No rádio do carro, na pouca TV que vejo, só me aparecem anúncios muito gritados, muito rasteiros, muito "varejo" - que é como se chama no Brasil a comunicação hardselling de saldos e promoções. Ou, então, o uso e abuso de celebridades - aquela forma fácil, muito prezada no país das novelas da Globo, de substituir ideias por caras bonitas, naturalmente com cachês muito simpáticos. Que distância, penso, daqueles anúncios tão chiques, tão elípticos, tão nórdicos, com que as agências brasileiras continuam a brilhar nos festivais internacionais.

Apesar de tudo, reconheço nos maus anúncios que vou vendo uma característica que para mim é o melhor trunfo da melhor publicidade brasileira - embora não necessariamente daquela que sai na Archive. Falo de uma absoluta falta de complexos em ser explícito, directo, ou em falar uma linguagem que toda a gente entende. Ao contrário do típico bom anúncio europeu, que torna virtude uma certa vergonha em ser um anúncio, as campanhas brasileiras não têm problemas em chamar as coisas pelo nome, vender com o à-vontade de um feirante. Quando alegres são abertamente alegres, quando sérias, deslavadamente melodramáticas. Assumem que publicidade tem que ser popular - e isso não é visto como um defeito. Para o pior, isto dá esta publicidade barulhenta e irritante que tenho visto nos últimos dias. Para o melhor, dá campanhas como a da Skol, a cerveja que, verão após verão, continua a descer redondo.