SG Gigante. Li há dias uma entrevista em que um jovem publicitário que muito prezo se referia num tom depreciativo àquilo que chamava «o tempo do Silva Gomes, da Rosalina e do Guerreiro». Noutra altura hei-de escrever para dizer bem da Rosalina Machado e do Américo Guerreiro, mas hoje é mesmo do Silva Gomes que eu quero falar.

A ideia de que o mundo começou ontem é uma característica dos países subdesenvolvidos. Ano sim, ano não, descobre-se outra vez a pólvora e recomeça-se tudo de novo.

Os povos assim sabem, é claro, que têm uma história; mas, como crêem que as dificuldades actuais decorrem dos erros passados, não desconfiam que ela possa ter qualquer relevância para a resolução dos seus actuais problemas. A história é para esquecer, porque não passa de um repositório de experiências falhadas.

Entre nós, os profissionais do marketing e da publicidade sofrem de uma variante aguda deste mal. Por ignorância ou imperativo de afirmação, cada geração julga que descobriu a verdade e, por isso, acha-se no direito, senão no dever, de ignorar o trabalho das anteriores.

Dir-se-ia que, como cada um é livre de ter as opiniões que entender, trata-se apenas de uma questão de gosto pessoal. Se assim fosse, eu não perderia tempo com este assunto. Mas não é: quem ignora o que se fez no passado está condenado não só a repetir os seus erros como ainda a ter que dispender inutilmente tempo e energias a reinventar a roda.

Uma profissão é, mais do que um conjunto de pessoas, um património de ideias e experiências pacientemente acumulado ao longo do tempo. Por isso, uma profissão de gente que desconhece a sua história e que não venera os seus pioneiros é uma profissão de gente pouco competente, e, sobre isso, pouco estimável.

Vêm estas reflexões a propósito de António Silva Gomes ter lançado ontem um livro de recordações sobre a sua vida na publicidade. Como ainda não li o livro, não posso falar sobre o conteúdo, mas estou desde já certo de que, ao contribuir para preservar a memória colectiva de uma época, ele presta mais um inestimável serviço a todos os que trabalham nesta área.

Os ignorantes de hoje acham que isso nada interessa, porque a publicidade que então se fazia lhes parece ridícula. Eles não perceberam ainda que, vista a vinte ou mesmo dez anos de distância, quase toda a publicidade é ridícula, e aquela que ainda não o é, há-de sê-lo. Porque, não tendo a publicidade a capacidade de distanciação em relação à realidade que distingue a grande arte, ela tende a ficar prisioneira de modismos que se desvalorizam com extraordinária rapidez.

A humanidade é sempre ridícula, mas só se apercebe disso quando consegue ver-se à distância.

Do que a publicidade precisa cada vez mais é de gente com espessura, como o Silva Gomes é, não de cromos que ficam bem no retrato. Numa era em que muitos famosos se revelam perfeitas nulidades quando os conhecemos de perto, é bom haver gente como ele que é melhor quando nos aproximamos.

PS – Relendo o que escrevi constato que acabei por falar pouco do Silva Gomes, certamente menos do que ele merece. Há-de haver mais ocasiões.

Quando fui ver o correio, que emoção. Uma carta do Scolari! E era para mim!

Depois que me refiz, vieram as perguntas. O que é que ele queria de mim, exactamente? Ou, falando em marquetês, qual era o resultado esperado daquela acção de comunicação? E, supondo que havia um resultado esperado, como é que se teria a certeza de que fora atingido? Ou ainda: como controlar que esse investimento tinha dado retorno?

Tudo isso seria mera especulação de um publicitário que por acaso também pertence ao público alvo, como tantas vezes acontece, a não ser por um pequeno detalhe. É que, até onde consegui perceber, quem pagou a simpática cartinha do Scolari não foi o Scolari. Fui eu.

Só depois de receber a carta é que vi o filme correspondente. O filme está engraçado, foi o principal comentário que ouvi dos publicitários com quem falei. Eu concordo. O que não acho nada engraçado é pensar que o dinheiro do contribuinte é usado para acções sem um propósito específico. Acções que servem mais aos objectivos políticos de alguém do que ao interesse de todos.

No Público de ontem (15.10), Joaquim Fidalgo indignava-se com uma campanha que convida a "humilhar o melhor amigo" e "assistir a uma boa tareia". É não perceber nada de nada. Não digo não perceber nada de anúncios (nem quero entrar aqui no mérito da campanha). Digo não perceber nada de nada: da natureza humana, do que move as pessoas, da diferença entre jogo e realidade e da importância de haver essa diferença.
O que seria do futebol, do boxe, do bridge, se as pessoas não gostassem de assistir a uma boa tareia? Que seca seria se a selecção nacional, quando entra em campo, não quisesse eliminar o adversário, dar-lhe uma boa tareia, humilhá-lo em público com gols e jogadas que o pusessem em prantos. No final, todos trocam as camisolas, apertam a mão, a vida continua. Mas, até lá, a ideia é mesmo dar cabo deles.
Não é só que não haja mal nenhum: tem mesmo que ser assim. Essa tem sido a forma que a humanidade encontrou, desde que o mundo é mundo, para lidar melhor com os seus desejos mais intratáveis. Enquanto tento dar cabo do adversário com um taco de golfe, não estou a fazê-lo com uma granada. Enquanto estou a metralhar meia dúzia de inimigos na minha Playstation (ou no telemóvel, para voltar aos anúncios), não estou a fazê-lo na vida real. Isso, sim, faz toda a diferença.
O politicamente correcto que permeia o artigo lembra-me que em Portugal há muito medo de "brincar com coisas sérias". Perdi a conta de quantos bons anúncios já vi serem chumbados por isso. O humor, dizem esses anunciantes, é muito perigoso.

Ora, eu não acho. Não é perigoso gostar descomplexadamente de dar uma boa tareia num jogo de telemóvel. Perigoso é ter tanto medo dos impulsos, bons ou maus, que todos temos cá dentro, que nem se consegue brincar com eles. Levados tão a sério, é claro que são asssustadores.

Sr Fidalgo, descontraia-se. O humor não é perigoso. O mau humor é que é.

Marketing politico. Nicolas Rolin, representado nesta pintura de Van Eyck numa atitude de veneração à Virgem, dedicou quase sessenta anos (dos oitenta e um que teve de vida) ao serviço dos Duques da Borgonha. Durante os primeiros vinte foi seu conselheiro legal, sendo em seguida promovido a chanceler, uma espécie de superministro que acumulava as funções de ministro das finanças, ministro da administração interna e ministro dos negócios estrangeiros.

O seu senhor Filipe o Bom, Duque da Borgonha e Grão-Duque de Occident, embora nominalmente vassalo de Carlos VII, Rei de França, era de facto muito mais rico e poderoso do que ele.

Rolin, oriundo de uma família modesta de Autun, conseguiu usar o seu poder para acumular uma considerável fortuna. Era considerado um homem enérgico, autoritário e implacável. Os seus inimigos denunciavam os seus métodos políticos e criticavam-no por se ter aproveitado dos cargos que ocupava para enriquecer.

Como muitos outros novos ricos, Rolin compreendeu que o prestígio da arte pode ajudar a nobilitar uma carreira recheada de espisódios pouco dignificantes. Contratou então o grande pintor Van Eyck para executar esta homenagem à Virgem.

É no entanto evidente que a homenagem à Virgem é também uma homenagem ao próprio Rolin. Apesar da atitude de recolhimento adoptada pelo chanceler, o facto de ele se exibir no mesmo plano que a Mãe de Deus não deixa de exprimir uma certa ousadia. Na pintura medieval era normal a dimensão das personagens representadas depender da sua importância. Aqui, porém, insinua-se de uma relação de alguma igualdade entre as duas figuras representadas, envergando as suas melhores vestes, num ambiente muito palaciano e pouco divino.

Esta pintura encerra uma variedade de significados para os contemporâneos que eram chamados a contemplá-la. Uma parte desses significados são marcadamente políticos. Em primeiro lugar, trata-se de uma manifestação óbvia de poder, desde logo porque não era qualquer um que podia dar-se ao luxo de contratar um dos melhores pintores da época, mas também pelo facto de o quadro figurar a Virgem admitindo no seu convívio o chanceler. Em segundo lugar, há uma sugestão de intimidade que visa insinuar uma comunhão de propósitos: Rolin está ao serviço de Deus através da sua Mãe, de quem recebe directamente inspiração e ordens. Pretende-se assim legitimar a actuação política do ministro do Duque.

Esta obra de arte é também, por conseguinte, uma peça de marketing político com mais de seis séculos de existência, uma constatação talvez chocante para uma época como a nossa que às vezes parece julgar ter inventado tudo o que hoje existe.

Naturalmente, hoje em dia nenhum político teria o descaramento de procurar comprometer directamente Nossa Senhora com o programa do seu partido, porque isso cairia muito mal no eleitorado. O que prova que, afinal, sempre há algum progresso na história da humanidade.

Peripécias da globalização. Vi ontem um spot publicitário anunciando uma marca chamada "Loctite" (pronunciado mesmo assim). Mas acontece que nós em Portugal, ao contrário dos espanhóis, pronunciamos "Loctaite", de modo que é como se, por via de uma tradução feita no país vizinho, tivesse aparecido no mercado uma nova marca de colas.

Irá isto prejudicar as vendas da marca? Se calhar, não. Mas, entretanto, vamos dar todos uma boa gargalhada à custa da "Loctaite"!

Como são percebidas as agências. Quando um publicitário se mistura com os paisanos tem a oportunidade de aprender algumas coisas interessantes.

A mais importante e grave delas é que, hoje em dia, muitos anunciantes, desconfio que a maioria, não considera que a publicidade seja essencial para o sucesso das suas marcas.

Ao mesmo tempo, permanecem aferrados a preconceitos segundo os quais os publicitários seriam criaturas caprichosas, pouco profissionais e excessivamente bem pagas. São ideias erradas mas perigosas, porque agravam o problema principal mencionado no parágrafo anterior.

Os anunciantes confiam pouco na capacidade de elaboração estratégica das agências, por isso recorrem cada vez mais a consultores para analisarem a situação das marcas e planearem o seu desenvolvimento. Estes consultores são escutados pelas administrações, ao passo que as agências nem sempre conseguem dialogar sequer ao nível do Director de Marketing.

Às agências pede-se-lhes apenas que desenvolvam campanhas susceptíveis de gerar um elevado day-after-recall, ou seja, que logrem uma elevada visibilidade pública, que chamem a atenção para si próprias. A criatividade pretendida não tem que assentar em ideias estratégicas sólidas, mas apenas em graças ou gimmicks susceptíveis de prenderem a atenção do público.

A publicidade pode não ser vital para o negócio, mas é crucial para o sucesso profisisonal do Director de Marketing pela exposição pública que lhe proporciona. Este facto condiciona a selecção de uma agência e o processo de aprovação das campanhas.

Pessoalmente, considero injustas as percepções dominantes entre os anunciantes, mas não tenho dúvidas de que não podem ser ignoradas.

O problema é que, hoje em dia, não é claro para o mercado qual é o know-how específico das agências: o que é que elas sabem que os outros não sabem? Acredito que esse conhecimento existe e, pelo que tenho visto, estou certo de que as consultoras não o têm.

Não basta, porém afirmá-lo nestes termos. É preciso mostrá-lo e demonstrá-lo, pois ninguém está disposto a pagar aquilo que não vê.

Prometo voltar a este assunto.

Como é que eu sei? David Ogilvy tinha uma pergunta favorita que invariavelmente dirigia a alguém que lhe parecia afirmar mais do que estava em condições de justificar: «How do you know?» («Como é que sabes?»). O efeito desta interrogação é invariavelmente miraculoso: mais frequentemente do que seria de esperar, as pessoas não sabem do falam.

Para me proteger contra o mesmo mal, habituei-me a perguntar a mim próprio, cada vez que receio começar a descarrilar: «How do I know?». E não é que, muitas vezes, não sei mesmo?

Sexo, mentiras e publicidade. A publicidade é às vezes vítima dos mitos que ela própria ajuda a criar.

Assim, os leigos estão tão convencidos de que os apelos de carácter sexual ajudam a vender quaisquer tipo de artigos, e que os publicitários se valem disso para seduzir o público, que a União Europeia resolveu começar a estudar legislação destina a controlar a publicidade sexualmente agressiva.

Já todos sabemos que o sexo só deve ser usado quando for relevante para o terreno simbólico dos produtos ou marcas a promover. Mas o que eu agora gostaria de sublinhar é que, dentre todas as manifestações da cultura popular contemporânea (incluindo cinema, televisão, música, teatro, banda desenhada, literatura, fotografia, etc.), a publicidade é, sem qualquer dúvida, a mais conservadora no que à abordagem do sexo respeita.

Ciência, técnica ou arte? O marketing não é, obviamente, uma ciência. Não se pode todavia deduzir daí que nos encontramos no domínio da total subjectividade. Há muitas coisas que sabemos com um razoável grau de certeza; mas, sobretudo, sabemos que algumas coisas são impossíveis. Por exemplo, sabemos de ciência certa que não é possível reposicionar uma marca ao sabor dos nossos caprichos. Sabemos também que não está no poder da publicidade revolucionar as crenças e as atitudes profundas dos consumidores.

Quando digo que sabemos, seria talvez mais prudente dizer: algumas pessoas sabem, dado que não é isso que se propaga em inúmeros livros e cursos de marketing. Um exemplo: segundo os jornais, durante a campanha autárquica de 2001, Santana Lopes teria afirmado: «Vou tornar chique andar de transportes públicos». Para o público em geral, esta sentença atesta o génio de marketing do actual Presidente da Câmara de Lisboa; para quem tem algumas luzes sobre o assunto, prova que, independentemente dos seus outros méritos, ele não é um conhecedor da matéria.

Mas é um facto que o grande público, impressionado por mitos como o da publicidade subliminar, tende a crer que o marketing tem poderes ilimitados; e também é verdade que muitos profissionais de marketing também acreditam nisso. Se assim não fosse, como explicar a frequência com que fixam objectivos impossíveis de realizar, tais como recorrer à publicidade para «expandir a procura global da categoria», «dessazonalizar as vendas» ou «modificar a preferência de marca»? Aposto, aliás, que muitos pessoas estranharão esta lista, dado que também eles pensariam tratar-se de propósitos eminentemente respeitáveis e realistas.

Acontece, porém, que o pouco que sabemos sobre o comportamento dos consumidores sugere o contrário.

Maria João Freitas. A Maria João Freitas, uma das pessoas mais cultas que conheci na publicidade, escreve todas as semanas na Pública (a mulher do Público, não sei se conhecem) artigos maravilhosos sobre esta «arte comercial» que marcou indelevelmente a cultura popular do século XX.

Neles, a Maria João privilegia sobretudo a dimensão envolvente, fantasista e estética da publicidade, o que é perfeitamente compreensível quando se escreve para uma audiência não profissional.

Embora eu acredite que muito equívocos podem ocorrer quando a publicidade deixa de ser entendida como uma ferramenta de marketing e passa a ser considerada uma forma de arte, concordo que os publicitários também têm a obrigação ética de deixar o mundo um pouco mais bonito do que o encontraram.

Que mal poderá haver se, para além de impulsionarmos as vendas de uma marca, aproveitarmos de passagem para promover o bom gosto?

Portugal Trade. Já tenho dito que concordo com o abandono do programa Marca Portugal e sua substituição pelo apoio às marcas portuguesas. Não percebo, todavia, que utilidade tem para essas marcas a aposição da chancela Portugal Trade nas suas peças de comunicação no estrangeiro. Se, lá fora, ninguém sabe o que isso significa, que benefício retirarão daí a as marcas que a utilizarem? Se, em contrapartida, a ideia do ICEP for promover no exterior essa chancela, não estaremos de volta ao projecto da Marca Portugal, com todas as consequências que isso implica?

Marketing & Marcas. Já deveria ter falado disto há muito tempo, mas nunca é tarde para saudar a criação do suplemento Marketing & Marcas pelo Diário Económico.

Sempre me pareceu que o peso desproporcionado concedido aos temas financeiros e a pouca importância concedida ao marketing pela imprensa de negócios portuguesa reflecte uma realidade empresarial mais orientada para o negocismo de vistas curtas do que para a inovação e a ousadia.

Esperemos que esta iniciativa do Diário Económico possa contribuir para ajudar a corrigir este lamentável estado de coisas.

Será impressão minha? Cá para mim, aqueles espectaculares anúncios que a Nike ou a Reebok fazem sobre futebol não reflectem, de forma nenhuma, o espírito do jogo. Será por serem concebidos por americanos que se entusiasmam tanto com este desporto como eu com o basebol?

Xau ou BMW. Segundo Eduardo Cintra Torres, a perda de audiências da TV generalista sugere que o seu modelo está esgotado. Numa peça sobre a TVI, afirma que ela tem de decidir agora se pretende fazer programas para vender intervalos ao Xau ou para os vender à BMW.

Para responder a esta questão basta fazer algumas contas simples. Quase toda a gente compra detergente quase todos os meses. Em contrapartida, nem toda a gente compra automóveis, e os que o fazem só trocam de veículo de seis em seis anos. Isso quer dizer que, em cada dado mês, não mais de 2% das famílias portuguesas estão no mercado para comprar automóvel. E, dessas, quantas serão compradoras de um carro da gama alta?

Está decidido: a TV generalista opta pelo Xau.

Fixo ou móvel? A PT Comunicações tomou há algum tempo a decisão corajosa de enfrentar a progressiva perda de tráfego dos telefones fixos para os telefones móveis, uma tendência que, naturalmente, prejudica a rentabilidade do seu negócio de transmissão de voz.

A novidade desta iniciativa resulta principalmente de pôr em confronto duas unidades de negócio do mesmo Grupo (a PT Comunicações e a TMN), algo a que não estávamos habituados em Portugal.

Trata-se de um interessante e complexo problema de marketing, que durante as últimas semanas repetidamente propus a diferentes grupos de alunos.

Nunca é demais repetir que, para decidir o que será melhor fazer, é preciso começar por entender qual é o problema. Ora, todas as discussões em que tenho participado sugerem que não temos aqui um, mas vários problemas.

Em primeiro lugar, temos a situação daqueles jovens que, ao saírem de casa dos seus pais, entendem não necessitar de um telefone fixo. Assim sendo, nem sequer se lhes põe a opção de usar o fixo ou o móvel quando estão em casa, porque, pura e simplesmente, não têm telefone fixo. O argumento mais escutado a favor da decisão de não ter telefone fixo é o de evitar pagar uma assinatura cujo preço é percebido como demasiado elevada para um serviço entendido como não essencial. Para alterar esta situação, seria preciso primeiro persuadi-los de que vale a pena ter um telefone fixo em casa, uma tarefa que me parece bem difícil.

Distinta é a situação das pessoas que, podendo optar, ligam pelo móvel mesmo quando poderiam usar o fixo. Não se pode ignorar, porém, que essa escolha pode ter uma multiplicidade de razões. Há quem use o móvel porque não quer esperar que outra pessoa acabe de usar o fixo. Há quem use o móvel porque não quer que as pessoas que estão na sala ouçam a sua conversa. Há quem use o móvel porque tem preguiça de levantar-se da cadeira para usar o fixo. Há quem use o móvel porque ligar de móvel para móvel é mais barato. Há quem use o móvel porque tem agenda incorporada. Há quem use o móvel porque tem SMS. E por aí fora...

Em resumo, há pessoas que usam o móvel porque, apesar do preço ser mais caro, lhes proporciona vantagens de comodidade. Mas também há quem use o móvel porque é mais barato. E há ainda quem use o móvel porque dispõe de certas funcionalidades não disponíveis no seu fixo. Trata-se obviamente, de situações muito diversas, a exigirem estratégias diversas de marketing e comunicação.

Antes de continuar o meu raciocínio gostaria, porém de alargar um pouco o âmbito desta discussão. É que me parece que, bem mais grave para a PT Comunicações do que as pessoas ligarem do móvel quando estão em casa é o facto de cada vez mais gente não estar disposta a esperar até chegar a casa para fazer as chamadas que precisa de fazer.

Acho que este é que é o cerne do problema: o telemóvel alterou irreversivelmente a nossa relação com o telefone. Agora, não somos nós que temos que estar junto do telefone para podermos comunicar, é o telefone que tem que estar connosco, e já. Com o telemóvel, a comunicação tornou-se uma coisa imediata, rápida, não planeada. Não precisamos de nos dirigir a um telefone, porque o telefone está aqui na nossa mão.

O lugar do telefone na nossa vida mudou. Antes, o lugar onde estava o telefone era um ponto âncora da família e das nossas relações: o lar era o sítio onde estava o telefone. Agora, o telefone vai connosco para a toda a parte, é um instrumento deste nomadismo moderno e cosmopolita que nos permite manter intactas as nossas relações independentemente do sítio onde nos encontremos.

Durante algum tempo, as pessoas tinham relutância em usar livremente o telemóvel, porque sabiam que era mais caro; mas, agora, usam-no de forma cada vez mais impensada, mesmo não ignorando que continua, em muitas situações, a ser mais caro. É claro que é mais caro, exactamente do mesmo modo que a TV Cabo é mais cara do que a recepção por antena, mas o facto é que cada vez menos gente se rala com issso.

Com tudo isto, o telefone fixo tornou-se um artefacto obsoleto, uma coisa da avozinha, um resquício de um tempo que, embora possa despertar alguma nostalgia, já não existe. Este é que me parece ser o problema central que é preciso enfrentar.

Para resolver isto, desconfio que não será suficiente dizer às pessoas que as chamadas móveis são mais caras, algo que, para além de nem sempre ser verdade, as pessoas já sabem.

O que é necessário é reposicionar o telefone fixo. Mas será isso possível?

Em primeiro lugar, o telefone fixo tem uma série de vantagens inquestionáveis sobre o móvel. Por exemplo: praticamente nunca ocorrem falhas de cobertura ou de ligação; não corre o risco de ficar sem bateria; os telefones não se avariam com tanta facilidade; os telefones não são roubados com tanta facilidade; os telefones não se perdem com tanta facilidade; nunca se tem que pagar as chamadas que os outros nos fazem.

Para além disso, o telefone fixo pode ter hoje muitas funcionalidades a que se habituaram os utilizadores dos telemóveis. Assim, basta não terem fios para que possam ser usados pela casa toda, o que já resolve muitos problemas. Depois, podem ter voice mail, transferência de chamadas, agenda, SMS, indicação de quem está a ligar ou ligou, toques personalizados, etc., etc. Aparentemente, uma grande maioria das pessoas não sabe disso.

Tudo isto é interessante, mas não é, a meu ver, decisivo. O telefone fixo só pode regressar ao centro das atenções se for reposicionado como um artefacto inovador, com potencial para simplificar a nossa vida e torná-la mais agradável. E isso só pode suceder se o fixo for associado a soluções tecnológicas de vanguarda.

Muito mais haveria a dizer sobre isto; mas, para já, fico-me por aqui.

Mais uma vez Europe’s West Coast. O Publicidade off-the-record teve a amabilidade de transcrever algumas linhas do meu comentário ao artigo do Pedro Bidarra Europe’s West Coast.

Lamento no entanto ter que dizer que, ao contrário do Publicidade off-the-record, não vejo nenhum mal em um publicitário divulgar num jornal as suas opiniões, nem entendo que faça nenhum sentido atribuir-lhe a intenção oculta de denegrir um colega de profissão.

O Pedro Bidarra limita-se a exprimir as suas ideias, de resto de forma exemplarmente bem fundamentada, sem usar argumentos especiosos e sem atacar quem quer que seja de forma enviezada.

Temos que nos habituar à ideia de que uma discussão séria não é um jogo de soma zero, em que uns ganham e outros perdem. Um bom debate enriquece-nos a todos, porque todos adquirimos uma perspectiva mais profunda sobre as coisas, quer mudemos ou não de opinião. O mais importante não é sequer ter-se razão, mas sim ser-se capaz de confrontar racionalmente pontos de vista.

Além do mais, entendo que discussões assim valorizam os publicitários enquanto profissionais aos olhos do público e dos gestores de marketing.

Não podemos nem devemos partir do princípio de que, se alguém manifesta uma opinião contrária a alguém é porque quer prejudicar esse alguém. Devemos abandonar essa forma mesquinha de ver as coisas.

Pela minha parte, conheço o Jorge Teixeira, e tenho uma excelente opinião dele; e não conheço o Pedro Bidarra, mas admiro o trabalho que ele faz. Finalmente, conheço algumas das pessoas do ICEP responsáveis pela aprovação das campanhas, e também entendo que se trata de gente qualificada. Não foi para provar que sou mais esperto do que qualquer dessas pessoas que exprimi a minha opinião, mas apenas porque o tema me pareceu tão aliciante e o artigo do Pedro tão estimulante que a minha cabeça se pôs a pensar sem pedir licença.

Fulanizar o debate é descer muito baixinho, e estou certo que não seria essa a ideia do Publicidade off-the-record.

Por isso, já sabem que, quando no futuro eu criticar esta ou aquela estratégia, esta ou aquela campanha, isso não implica nenhum ataque pessoal. Às vezes também faço ataques pessoais, mas podem ter a certeza de que não são encapotados.

Cost per time engaged. Eis uma ideia nova que me parece interessante.

Em mercados de bens ou serviços de baixo envolvimento, os consumidores não estão usualmente interessados em mais informação sobre os produtos. Por isso, a única forma de fazê-los prestar alguma atenção é recorrer a alguma forma de entretenimento atraente para o público alvo em causa. Assim se consegue, como sabemos, o milagre de os consumidores interromperem durante 30 segundos o curso normal das suas vidas para assistirem a um spot publicitário de um produto trivial.

O resultado é que a marca é trazida para a frente da cena durante o tempo que dura a relação do consumidor com o anúncio, o que por sua vez aumenta a sua saliência no mercado. Em mercados de compra repetida de baixo envolvimento, isso pode ser suficiente para aumentar as taxas de experimentação ou consolidar a penetração da marca.

Ora bem, se assumirmos como objectivo assegurar que os consumidores se envolvam durante o máximo tempo possível com a nossa marca, torna-se claro que isso pode ser conseguido criando formas de entretenimento que durem não 30 segundos mas, idealmente, 30 minutos. É isso que justifica a crescente popularidade de técnicas de marketing relacional que exploram o impacto promocional de jogos interactivos que, ainda por cima, podem suscitar a criação de comunidades de consumidores que se mobilizam para levar a cabo em grupo as suas actividades favoritas.

Daí o surgimento de um novo conceito de avaliação de media: o cost per time engaged.

«Já só falta a sande» Basta uma frase assim num cartaz a promover a Mini e lá regressa, como um fantasma, a imagem da Sagres como a cerveja dos saloios. Descuido?

Portugal dos pequeninos. Não dispondo de verbas suficientes para fazer publicidade no exterior, o ICEP insiste em campanhas pueris de mobilização do país para tratar bem os estrangeiros, principalmente na sua qualidade de empregados de restaurante, polícias e bombeiros, como vemos na campanha em que Scolari convoca todos os portugueses para a selecção.

Assim, a função do ICEP parece ser principalmente a de apelar ao povo para que se porte bem ou, como li no jornal: «Apelar às pessoas para a responsabilidade da sua participação». Entre ICEP de hoje e o SNI de António Ferro (o verdadeiro inventor da marca Portugal) pouca diferença parece haver.

Não questionarei aqui o significado político destas acções de propaganda orientadas para a mobilização das massas, apesar de indiciarem um modelo de organização social de que frontalmente discordo.

A principal questão que agora quero levantar tem a ver com a eficácia extra-ideológica destes exercícios, ou seja, com a sua eficácia enquanto acções de comunicação de marketing.

Na minha cartilha, campanhas destas, primordialmente orientadas para a lavagem ao célebro, não têm qualquer eficácia. Mas talvez eu ande a ler os livros errados.

Sobre a promoção internacional do Euro 2004. Anunciam os jornais do fim de semana que a campanha interna e externa para a promoção Euro 2004 vai custar 3 milhões de euros, ou seja, 600 mil contos.

Seiscentos mil contos dá para fazer uma campanha fortíssima em Portugal, uma campanha jeitosinha em Espanha ou uma campanha invisível na Europa. Parece muito dinheiro, mas não é.

Se bem me recordo, o orçamento publicitário para a Expo 98 de Lisboa ascendeu a cerca de 8 milhões de contos. Em contrapartida, o da Expo 92 de Sevilha montou a 80 milhões de contos.

Estamos aqui, mais uma vez, confrontados com uma realidade que custa muito a entrar nas nossas cabeças: o país não tem dimensão nem, por conseguinte, recursos para fazer investimentos publicitários internacionais que se vejam. É claro que a raiz desta teimosia cega em persistir num caminho que custa dinheiro mas não nos traz nem fama nem glória reside na tentativa de nos colocarmos no mesmo patamar de visibilidade e projecção que a Espanha, um propósito antecipadamente votado ao fracasso, tal a diferença de escala entre os dois países.

Também segundo os jornais do fim de semana, a campanha internacional vai decorer nos meses de Outubro e Novembro, nomeadamente com anúncios duplos nas páginas das revistas Time, Newsweek, The Economist, Business Week e International Herald Tribune. Seria muito interessante ter acesso à avaliação deste plano de media mas, na sua ausência, dá vontade de perguntar duas coisas: a) Porque é que o plano privilegia publicações americanas (4 em 5), embora se subentenda que o anúncio só sairá nas edições distribuidas na Europa?; b) Que espécie de afinidade existe entre os leitores destas publicações e as pessoas que se interessam por futebol?; c) Porque é que não foram antes seleccionadas publicações desportivas?

Estas perguntas fazem especialmente sentido porque a campanha (cujo slogan é «In Portugal, extra time is always the best part of the game») é orientada para persuadir os adeptos do futebol que tencionam deslocar-se a Portugal a ficarem mais uns dias para conhecerem o país. Naturalmente, estas pessoas lêem mais La Marca ou L’Équipe do que The Economist.

Sucede, porém, que as minhas perguntas são retóricas, porque eu já sei a resposta. Muito provavelmente, a agência de meios que preparou o plano pensou nas mesmas coisas que eu, e noutras do estilo. Pura e simplesmente, o orçamento que lhes foi indicado não era suficiente para fazer um bom plano de meios.

Temos, assim, mais uma campanha internacional que vai ter um impacto negligenciável. É lícito concluir, portanto, que só se faz esta campanha para, cá dentro, os portugueses acharem que se está a fazer alguma coisa. Não fosse assim, teríamos toda a imprensa e toda a oposição a gritarem que o governo não faz nada para promover o Euro 2004.

Ora eu acho que tudo isto se baseia numa grande incompreensão do que é o Euro 2004 e das vantagens que tem para o país. A própria ideia de que é preciso investir para promover o Euro 2004 é absurda, dado que esse evento se promove a si próprio. Tal como, em 2001 e 2002, todos em Portugal sabíamos que a nossa selecção lutava para se qualificar para o Mundial da Coreia e do Japão, lá fora já toda a gente sabe que as respectivas selecções procuram apurar-se para o Euro de Portugal. Quem tiver dúvidas pode tirá-las ligando de vez em quando o canal Eurosport.

Acresce que esta publicidade grátis (mais correcto seria chamar-lhe publicity) se prolonga ao longo de horas e horas durante meses e meses em dezenas de países. É preciso ter consciência de que os menos de 30 milhões de contos que o Estado português gastou no Euro 2004 não seriam suficientes para pagar o espaço publicitário de que o país assim beneficia.

Neste contexto, que valor têm os seiscentos mil contos que o ICEP vai gastar?

Uma resposta possível é que as meras menções a Portugal apenas afectam a notoriedade do país, ao passo que a publicidade permite trabalhar a sua imagem. Mas alguém acredita seriamente que uma campanha que só é vista por uma parte ínfima do público alvo, e ainda por cima tão poucas vezes, tem algum poder real para afectar positivamente a imagem do país? Claramente, uma campanha assim encontra-se abaixo do patamar mínimo de visibilidade.

Pode o Euro 2004 atrair muitos turistas a Portugal? Claro que sim, mas o efeito principal não resultará do acréscimo de receitas das pessoas que virão assistir a jogos e que poderão ficar mais uns dias. Esses serão, no máximo, umas dezenas de milhar, número insignificante num país que é visitado anualmente por milhões de estrangeiros.

O principal efeito do Euro resultará da maior visibilidade de que o país beneficiará durante um período de tempo concentrado. Essa visibilidade traduzir-se-á em maior saliência, e levará mais pessoas a colocaram Portugal entre os possíveis destinos de férias. É um bocadinho como pôr o país numa montra, que é o modo essencial como a publicidade funciona.

Pode portanto o governo estar descansado que o Euro 2004 vai aumentar significativamente as receitas turísticas, sem que para isso precise de fazer seja o que for.