Como são percebidas as agências. Quando um publicitário se mistura com os paisanos tem a oportunidade de aprender algumas coisas interessantes.

A mais importante e grave delas é que, hoje em dia, muitos anunciantes, desconfio que a maioria, não considera que a publicidade seja essencial para o sucesso das suas marcas.

Ao mesmo tempo, permanecem aferrados a preconceitos segundo os quais os publicitários seriam criaturas caprichosas, pouco profissionais e excessivamente bem pagas. São ideias erradas mas perigosas, porque agravam o problema principal mencionado no parágrafo anterior.

Os anunciantes confiam pouco na capacidade de elaboração estratégica das agências, por isso recorrem cada vez mais a consultores para analisarem a situação das marcas e planearem o seu desenvolvimento. Estes consultores são escutados pelas administrações, ao passo que as agências nem sempre conseguem dialogar sequer ao nível do Director de Marketing.

Às agências pede-se-lhes apenas que desenvolvam campanhas susceptíveis de gerar um elevado day-after-recall, ou seja, que logrem uma elevada visibilidade pública, que chamem a atenção para si próprias. A criatividade pretendida não tem que assentar em ideias estratégicas sólidas, mas apenas em graças ou gimmicks susceptíveis de prenderem a atenção do público.

A publicidade pode não ser vital para o negócio, mas é crucial para o sucesso profisisonal do Director de Marketing pela exposição pública que lhe proporciona. Este facto condiciona a selecção de uma agência e o processo de aprovação das campanhas.

Pessoalmente, considero injustas as percepções dominantes entre os anunciantes, mas não tenho dúvidas de que não podem ser ignoradas.

O problema é que, hoje em dia, não é claro para o mercado qual é o know-how específico das agências: o que é que elas sabem que os outros não sabem? Acredito que esse conhecimento existe e, pelo que tenho visto, estou certo de que as consultoras não o têm.

Não basta, porém afirmá-lo nestes termos. É preciso mostrá-lo e demonstrá-lo, pois ninguém está disposto a pagar aquilo que não vê.

Prometo voltar a este assunto.