Ciência, técnica ou arte? O marketing não é, obviamente, uma ciência. Não se pode todavia deduzir daí que nos encontramos no domínio da total subjectividade. Há muitas coisas que sabemos com um razoável grau de certeza; mas, sobretudo, sabemos que algumas coisas são impossíveis. Por exemplo, sabemos de ciência certa que não é possível reposicionar uma marca ao sabor dos nossos caprichos. Sabemos também que não está no poder da publicidade revolucionar as crenças e as atitudes profundas dos consumidores.

Quando digo que sabemos, seria talvez mais prudente dizer: algumas pessoas sabem, dado que não é isso que se propaga em inúmeros livros e cursos de marketing. Um exemplo: segundo os jornais, durante a campanha autárquica de 2001, Santana Lopes teria afirmado: «Vou tornar chique andar de transportes públicos». Para o público em geral, esta sentença atesta o génio de marketing do actual Presidente da Câmara de Lisboa; para quem tem algumas luzes sobre o assunto, prova que, independentemente dos seus outros méritos, ele não é um conhecedor da matéria.

Mas é um facto que o grande público, impressionado por mitos como o da publicidade subliminar, tende a crer que o marketing tem poderes ilimitados; e também é verdade que muitos profissionais de marketing também acreditam nisso. Se assim não fosse, como explicar a frequência com que fixam objectivos impossíveis de realizar, tais como recorrer à publicidade para «expandir a procura global da categoria», «dessazonalizar as vendas» ou «modificar a preferência de marca»? Aposto, aliás, que muitos pessoas estranharão esta lista, dado que também eles pensariam tratar-se de propósitos eminentemente respeitáveis e realistas.

Acontece, porém, que o pouco que sabemos sobre o comportamento dos consumidores sugere o contrário.