O que falta às agências

Diz-se (e é verdade) que posicionamento é aquilo que dizem de nós quando não estamos presentes. Sendo assim, é natural que os publicitários não tenham uma ideia clara do modo como as agências são percepcionadas pelos gestores de marketing.

Trabalhei muitos anos como gestor de marketing, depois dirigi várias agências, e hoje encontro-me numa posição de certa equidistância entre uns e outros. Talvez esteja, por isso, numa posição de observação privilegiada.

Posso por isso afirmar que: a) o problema é bem mais sério do que os publicitários pensam; b) não se resolve com recriminações; c) mais do que procurar culpados, o que importa é identificar estratégias de mudança.

Muitos gestores de marketing acham que a decadência das agências é irreversível, mas que daí não vem mal ao mundo. Naturalmente, os publicitários pensam o contrário, mas essa opinião vale o que vale, visto que são parte interessada.

Todavia, eu, que presentemente estou de fora (e que, por conseguinte, não sou suspeito de corporativismo) acredito que a perda de protagonismo das agências é um problema sério, na medida em implica a degenerescência da própria função marketing e a redução da capacidade de inovação das empresas.

Acredito que as agências sabem coisas que mais ninguém sabe. Acredito que dominam melhor a parte não racional do processo de marketing. Acredito que estão em melhores condições para combinar eficazmente a inteligência com a fantasia. Acredito que produzem ideias extremamente valiosas para o desenvolvimento dos negócios. Acredito, por conseguinte, que podem dar uma contribuição singular para o fortalecimento das empresas e das suas marcas.

Acontece, porém, que essa não é a percepção dominante e que, como todos sabemos, as percepções são, na guerra da comunicação, infinitamente mais importantes do que as realidades.

Que fazer? Essa é a questão que temos que começar a enfrentar.