Eu julgava que a Federal Express tinha inventado a ideia de patrocinar um filme inteiro (O Náufrago com o Tom Hanks, lembram-se?) no intuituo de se promover.
Mas soube agora que, já em 1947, os armazéns Macy’s de Nova Iorque haviam recorrido à mesma técnica para se promoverem através do filme Miracle on 34th street--com uma particularidade altamente relevante que adiante referirei.
Revoltado pela comercialização do espírito da quadra natalícia, o Pai Natal em pessoa arranja emprego no Macy’s com a intenção de alterar esse estado de coisas. O seu princípio orientador é que o importante é fazer as crianças felizes. Por isso, quando uma mãe não consegue arranjar no armazém o brinquedo que procura para o seu filho, o incógnito Pai Natal explica-lhe que poderá comprá-lo ao virar da esquina num concorrente do Macy’s.
Este e outros episódios semelhantes despertam a ira dos seus supervisores, e particularmente do psicólogo da empresa, que pretende despedi-lo alegando insanidade mensal. Todavia, R. H. Macy, o patrão da empresa, põe-se ao seu lado ao constatar que os clientes apreciam esta estratégia de serviço genuinamente desinteressado, e exorta todos os restantes trabalhadores a seguirem o seu exemplo.
Moral da história: o altruismo bem entendido produz melhores resultados comerciais do que o egoismo tacanho. Nas palavras do sr. Macy: «Quando uma loja coloca o serviço público à frente do lucro consegue ter mais lucro do que antes.»
Para além da óbvia eficácia promocional do filme (Miracle on 34th Street é um dos mais amados filmes de Natal de sempre), o mais notável é que o conceito de marketing é aqui expresso com toda a clareza meia dúzia de anos antes de ter sido formulado por Peter Drucker e Ted Levitt.
Quem diria que, afinal, o marketing moderno nasceu num estúdio de cinema e não numa academia universitária?
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