É proibido fumar

Uma das peças de comunicação que mais me chamaram a atenção recentemente é um anúncio, publicado na imprensa brasileira, que alerta para as confusões a que se pode ser induzido pela publicidade do tabaco. "Não suponha que os cigarros com menos alcatrão são mais seguros para você", diz o título. Segue-se um texto, rigorosamente informativo, que desfaz um por um os equívocos laboriosamente cultivados pela indústria do tabaco ao longo de vários anos, através de milhões investidos na publicidade aos cigarros "light" ou de "baixos teores". Por fim, o anúncio remete para um site onde, entre outras coisas, se pode aprender como parar de fumar.

O dono do site é a mesma entidade que assina o anúncio – e dá pelo nome de Philip Morris.

A estratégia, igual em todo o mundo, é simples e irrefutável. Se não os pode vencer, junte-se a eles. Atacado por todos os lados, retratado a partir dos Estados Unidos como um monumento à má fé, o gigante do tabaco metamorfoseia-se num campeão da responsabilidade cívica – e, assim, desarma os seus inimigos. Se um dos principais argumentos dos anti-tabagistas sempre foi a alegação de que as marcas de cigarros sonegavam informação aos consumidores, agora já não o têm. Impossível ser mais transparente do que um anúncio que diz, com todas as letras: "Se estiver preocupado com os efeitos do consumo de cigarros sobre a sua saúde, você deve parar de fumar". A responsabilidade é assim totalmente devolvida ao consumidor – o que, desde que estejamos a falar de pessoas adultas, faz todo o sentido,.

E para não haver dúvidas de que é de adultos que se trata, a PM promove em vários países (Portugal incluído) uma campanha anti-tabaco dirigida aos adolescentes. Tudo para continuar a vender em paz os seus milhões de maços por dia.

Entretanto, ainda em Portugal, a PM compensa a proibição à publicidade das suas marcas assinando, enquanto Tabaqueira, um spot televisivo a promover a rede de teatros do Ministério da Cultura. Definitivamente, não são lineares os caminhos do marketing.